财讯：迪士尼英语黯然退场，洋企业品牌为什么做不好中国市场？

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对迪斯尼来说，与其辛苦支持，不如及时停止，以免发生其他问题，影响母公司品牌的声誉。

写文章|张安

6月22日，迪斯尼英语在官网和公众号上发表，宣布关闭迪斯尼英语中心，停止在线课程。 6月26日至7月21日为学员退款，解决其他相关事项。

关于退出的原因，迪斯尼英语在公审中指出:“越来越多的顾客倾向于网上学习体验，全球疫情加剧了这种倾向，父母对恢复面对面的课外学习课程有很多担忧。” 迪斯尼企业亚太地区的费用品、游戏和出版副总裁马豪世指出:“迪斯尼英语将退还所有学生剩下的学费，保证照顾所有受影响的员工。”

根据公开资料，迪斯尼英语是沃尔特迪斯尼企业的直营培训企业品牌，成立于2008年，其业务主要是为3-12岁的孩子提供英语学习培训服务。 从过去的数据来看，近年来迪斯尼英语的迅速发展一直呈下降趋势。 去年，设在中国的44个培训中心。 到现在为止，迪斯尼英语分布在全国6个城市，拥有训练中心的店铺只有26家。

外国教育高，课程过时

压碎迪斯尼英语的稻草

迪斯尼发表后不久，公告的阅读量迅速达到了10万+。 评论栏里，很多父母表示对迪斯尼英语中心关闭的留恋和惋惜。

客人说:“如果迪斯尼还能支持的话，如果还能支持的话，我不想退款。 女儿最喜欢的地方，学习一点也不无聊。 迪斯尼关门后，我应该去哪里学习英语？ ”。 ； “迪斯尼英语试听了许多机构，这些机构是环境、气氛、教师和营销水平最高的团队。 我很遗憾没有正式入学就退场了，希望有一天能再见到你”。

对此，记者也联系了很多教育领域的工作人员，得到的反馈也统一了，称赞迪斯尼英语的教育环境、教育气氛。 但是，即使口碑良好，迪斯尼选择退出的理由是什么？

从事第三方外教供应的李老师认为，疫情期间，网店全部关闭，基本上迪斯尼英语收益中断。 另外，近年来，各大培训机构崛起，在新东方泡沫少子、英孚少子、瑞思等企业品牌的协助下，迪斯尼英语没有作出比较有效的应对，市场空之间越来越小。

另一方面，纯粹从人工费出发，迪斯尼英语是纯粹的外教课程。 在现在的背景下，外教的价格太高了。 根据以英语为母语的外教，现在的月薪平均约2.4万元左右，需要招募、管理等各种费用，也有需要处理住宿问题的外教。 综合计算，一个外教的月支出在三万元左右。 疫情期间，海外外教资源无法流入，国内库存市场的外教价格也有一定的上涨，进一步提高了外教的人力价格。

这也在某种程度上解释了。 为什么迪斯尼英语一直以一线城市为中心？ 高人工费，很难沉入三四城市。

不仅如此，迪斯尼英语高的加盟费也阻断了下沉市场的扩大。 根据公开资料，县级城市的加盟费在60万美元以上，省会级城市的加盟费在150万美元左右。 高额的费用使迪斯尼英语在三四线城市不太容易。

除此之外，在教育机构工作的王老师指出，现在迪斯尼英语课是基于迪斯尼自己的动画派生的，另一方面，近年来，国内盛行pet、ket考试的诉求，但迪斯尼英语不能满足，学生流失 在营销层面，迪斯尼英语没有集中在网上营销上，也没有完美的桥接系统，所以很多老学生的父母无法旋转，新学生没有申请。

王老师认为迪斯尼英语的教育完全依赖于在线，在面临的近年兴起的在线少儿英语竞品中，也缺乏更强有力的目标产品。 单从市场诉求来看，迪斯尼英语教学系统实际上有点过时了。

一位教育领域的研究者指出，仅从教育点的数量来看，像新东方泡少儿、英孚英语、瑞思等机构一样，教育中心的总量在数百家以上。 在进入迪斯尼英语这样的本土12年的教育机构中，教育中心还只有几十家，可能不太集中。

另外，对外资企业来说，如果真的想让其消沉，除了招聘、招生等问题，还需要面对选址等问题，和很多监管机构进行信息表达，现在外资企业表现得不太好。

根据客户的认识，迪斯尼多年前一直在为西方企业品牌背书，但近年来，随着客户的认识提高，这种情况越来越少了。 除此之外，少儿英语市场的竞争非常惨烈，这个板块所占的业务量比较小，对迪斯尼来说，比支持更有可能立即停止，不发生其他问题，影响母公司品牌的声誉。

一位资深教育领域的投资者指出，迪斯尼英语退出中国现在越来越多的是根据集体自身的战术思考决定的。 疫情期间，迪斯尼英语的主要营业利润几乎为零。 但是，在价格方面，公司还背负着沉重的负担。 除此之外，这个板块在迪斯尼企业的商业板块中是很小的一部分，所以迪斯尼做出了这样的战术撤退选择，可以理解。

洋企业品牌为什么行不通？

近年来，许多雄心勃勃的海外教育企业品牌在国内回来或消沉。 除了迪斯尼英语，培生教育、华尔街英语等在中国都做得不好。

业内人士指出，第一个原因是国际大企业在中国分企业拥有权限的问题，特别是涉及跨国企业的跨国管理问题。 迪斯尼、培生、华尔街英语等企业在中国总部和美国总部存在决策链过长、官僚问题严重、决策权未移交给本土企业等问题。

过去30年来，中国教培市场经历了非常高速的增长。 这种增长背后的逻辑不是产品驱动和技术驱动，而是运用驱动、销售驱动和市场驱动。 在这种行业情况下，国内企业具有非常强的销售能力，市场宣传能力、特征非常明显。  

对外资企业来说，企业的全国布局通常由总部统一定位，主导产品定位和市场宣传方案，因此总部制定的市场方案可能不符合国内市场的诉求，最终市场营销和企业品牌的本土化会产生问题。

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