财讯：百万网友抢飞天，“撸茅党”独占9成？茅台平衡术重构卖酒江湖

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原标题:百万网民夺走飞天，“撸茅党”独占9成？ 茅台平衡术重建卖酒江湖

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接近12月下旬的几天，遵义茅台机场看起来特别拥挤。 人群中既有“回家”的茅台经销商，也有身份不同的“茅党”。

12月21日，茅台酒销售店大会在茅台会议中心召开，从机场到茅台工厂，道路两旁挂着“欢迎回来”的横幅。

近年来，茅台舵人无论怎么频繁更换，以前都没有改变:每年的经销商大会、茅台理事长、总经理等高层西装排列在茅台会议中心外的地毯两侧，隔着路欢迎来自全国各地的经销商“回家”

但是，也有“不能回家了”的人。 据报道，2019年以来，茅台酒的700多家以前经销商已经退出。 有些人担心每天早上醒来的第一件事是打开电脑，试着用自己的账号登录茅台的oa系统。

经销商化的背后是茅台销售渠道的变革。 茅台不断追加直销渠道，被列为茅台机场、贵州酒店等也可以销售茅台的渠道，大力发展“茅台党”。

被茅台经销商队夹在中间的董吉是“撸茅党”之一，他三步就穿过了下飞机的人们两步。 他下飞机到下一次起飞不到40分钟，他以最快的速度排队，买酒，付款，拖把。 如果迟到一分钟，他第二天可能回不了这里了。 后续的所有旅行都可能受到影响。 以前提交的机票钱可能会打水。

12月12日至15日四天，董吉往返杭州萧山机场和遵义茅台机场三次。

另外，茅台以前就传到经销商渠道外，扩大了越来越多的电商渠道。 在京东、淘宝、酒仙网等EC平台上，每定期的收购活动都有100万以上的网民在页面前不断更新页面，但1秒后被告知“请更加严格”。

市场价格从2800元到3000元，直销价格为1499元，巨大的价格差距是使千万人狂热的根源。 白酒营销专家、知趣文创总经理蔡学飞表示:“茅台是费用品、奢侈品、投资品的‘三品一体型’，茅台酒的替代品不是其他白酒，而是劳力士手表、lv包。 ”。

但是茅台的发货价格已经将近三年没有上涨了。 业界人士说，茅台容易继续涨价成为全体人民的共同敌人，茅台不涨价就成为领域的共同敌人。 因此，在大众狂欢和利益重构中，茅台提出了营销的“平衡术”。

大量销售市场在一根麻木茅台上是供不应求的

茅台酒份额的最终分配数据还不知道，但不想命名的领域的分析师预计今年茅台计划的投入为3.1万吨左右，1.7万吨将直接销售给经销商，1.4万吨将直接销售，但具体的执行力可能并不大 “经销商系统的反对声音很大，茅台也需要照顾经销商的好处。 ”。 这位分析师说。

今年第四季度，茅台公布了大释放量，超过4160吨800万瓶飞天茅台酒通过直销渠道投放市场，一位业界人士说，这个数量比第三季度的直销投入总额多。

但是，无论茅台增加多少投资，市场的诉求似乎都无法缓和。 可能买茅台的任何渠道都很快被黄牛、茅党占领。

12月13日，茅台机场茅台酒专卖店的柜台前，数百名“酒客”队伍排队了五六周。 他们穿着羽绒服，除了肩包没有多馀的行李，刚下飞机就走向茅台酒柜台。

董吉是这里的常客，和排队的人早就见面了。 “从深圳、兰州到茅台机场的航线，可以说100%是来“喝酒”的。 杭州、上海到茅台机场的95%，这些人现在也是航空空企业金卡、白金卡会员。 ”董吉说:“如果杭州和兰州的航班到达，机场的水泄不通。”

根据茅台的政策，指定航线可以用去茅台机场的机票和身份证以1499元的价格购买2辆53度飞天茅台。 董吉说，除机票和其他一些费用外，一次飞越茅台机场就在300元到500元的利润空之间。

“挤酒是谁能抢最优惠的机票。 幸运的是，今年抢劫了航空空企业“周末随心所欲地飞行”。 ”。 唐说。

但是董吉也担心“好日子”可能不长。 最近茅台发表的政策不仅看机票，还看机票的价格，只有全价票才有资格买酒。 如果最了解政策变化的“酒豪”飞到茅台机场也有空，茅台发布新政策绝对不会“广为人知”。

离遵义新舟机场不远的遵义贵州酒店是1499元可以买到茅台的另一个地方。 这天早上小雨稀稀落落，当地本来就很湿空煤气更凉了。 贵州饭店外面的通道依然排着长队。 住贵州酒店700元以上有资格购买一瓶茅台酒。 如果有这样的好事，那家酒店不是早就破裂了吗？ 也不是！

“酒店的房间两个月前预订满了。 我们外地来的人完全预约不了，房间被当地的相关人员打扫干净了。 他们可以雇佣当地学生和老年人，每次给50~100元的报酬，进店收酒交给接线员。 ”。 唐说。

“关系”一词多次出现在采访过程中。 蔡学飞说:“能开茅台经销商的不是普通人，‘不财富就不贵’，在各界都有很深的关系。 否则不能代理茅台”。 贵州省仁怀味增酒投资企业顾问肖竹青说:“近年来被取缔的经销商与袁仁有国有关系。” 进入“撸茅”大军一年多的星哥说:“我每个月只收十瓶茅台酒。 在这个领域我们谈论社团。 我认识的相关人员很少，“富贵人”很少，没有土地，买不起。 ”。

做“相关人员”不需要和茅台有关系，酒店的相关人员也可以，可以提前预约有资格买酒的酒店。 也是航空空企业的相关账户，可以询问航空公司什么时候在时间段发行优惠票(有时是半夜)。 商超的关系用户，电商的关系用户，经销商的关系用户，黄牛的关系用户也可以……

富人难求，赚钱需要技术！ 星哥不认为自己是黄牛。 在他眼里，黄牛都是“专业技术”过硬的能人。 “我每天设置闹钟，按时在各EC平台抢劫，今年一共抢劫三只，挣零花钱。 专业的黄牛有大量的号码，总是有人当选，年轻人很容易赚几十万美元。 90%的酒被专业黄牛夺走，最多10%的酒被普通人夺走。 ”。 星哥说。

90%的数字无处不在被验证。 各大EC平台和商超隐瞒了茅台相关的事情。 外部也不知道每次放多少瓶，被谁夺走了。 这个数字是星哥从黄牛那里听说的，“不管哪里的商超发货几条黄牛都知道。 几天后黄牛汇合的话，一共收多少酒，基本上都可以算出来。 ”。

在一个EC平台最近的购买活动中，刚过上午10点，窃取了客户账户的密码，很多网民无法登录相关账户，无法登录，空空白页……然后进入相关账户。 专家说，这家电商技术团队在收购开始后发现大量黄牛党在插件上恶意刷单。

很多平台主张技术团队有反击黄牛的插件，但普通人抢不到的是主旋律。 业内人士表示，目前市场上一个收购插件的价格在5000元左右，董吉还说，有些黄牛提供代理抢劫服务，一次从500元到700元，如果抢不到，费用将退还。

抢茅台酒的人都怕买假酒，星哥学习了茅台酒的鉴定知识。 他的方法很简单，把销售的茅台酒批次代码、日期代码、瓶号、物流代码、有机代码全部代码登记在册子上，买家随时可以用代码核对真伪，卖酒也不会让买家带假酒回来捣乱。 茅台酒瓶还有倒假酒的可能性，但制作“5码一体型”很难。

在这个领域信赖系数直接决定酒的价格，相当于资本市场的“β”。 星哥说，在社团里，如果有人卖假茅台，马上名誉扫地，不能再“混淆”了。 但是，一位专家说:“市场上15瓶茅台酒中只有一瓶是真的！ ”。

与在其他领域多买不同，茅台每根( 6根)的价格比散瓶的价格高300元到500元。 理由是整体难以伪造，容易保存。 星哥有一次想开拓新酒的领取渠道，领取原箱子里的酒，但担心被骗，找到领域的老手中介，先把资金交给这个中介，收到酒后每人给这个中介拍照，假的。

商品大多集中在大经销商手中，行业内“涂代码、切角、开窗、挖洞、打开箱子等，根据箱子的打开情况，对应的酒的价格也不同。 董吉在茅台机场发出“二缺一”的号召，他想把三人手里的酒收集起来做成一箱，单价比散瓶多200元。

年末，茅台在电商和商超平台大量释放。 这个市场上散瓶的价格在下降，所以有些地区散瓶和整体的价格差超过了500元。

不涨价是领域的共同敌人涨价是“人民的共同敌人”

价格是白酒领域最敏感的神经，历史上一些头部公司的不同价格战略引起了直接坐在领域的变局。

今年第三季度，随着国内疫情几乎结束，刺了大半年的白酒领域再次复苏，各大酒企业在下半年竭尽全力实现年度销售目标，很多白酒再次保留涨价品牌，其中味增酒最多，业界人士今年的口味

茅台不仅是白酒哥哥，还是味增汤的领导。 9月，茅台涨价的红头公告在经销商小组中被告知，500ml53度飞天茅台的发货价格从原来的969元上升到1199元，零售提案价格从1499元上升到1699元。 但是，和之前其他涨价的消息一样，这次涨价的消息很快就得到了证实。

系列经销商谷方说:“冷静才是茅台！ ’我更亲切地说。 。 比起茅台“冷静”，经销商们更激进。 想起过去茅台的几次涨价，谷方认为经销商比茅台企业积极，总是销售店制造涨价的气氛，向茅台企业传播涨价的声音，企业提高工厂价格，下游销售店涨价，销售店赚钱迅速的想法一直存在。

年8月6日，贵州省市场监督管理部门对全省所有茅台酒经销商(专卖店)进行了行政协商，确定要求“五个不行”:不得加价销售。 囤积是奇数，不要涨价。 不得与“黄牛党”合作出售侵权假冒产品的虚构销售记录不得避免监督管理。

就现在市场上受欢迎的53度飞天茅台来说，市场上真正的售价至少在2800元左右，1499元的指导价格已经类似，茅台提供给经销商的发货价格依然是969元，其中的差额让经销商受益。 茅台酒厂如果不涨价，经销商就没有涨价的理由，相对于市场的追求，不涨价的茅台似乎成了经销商的“公敌”。

但是，从公开信息来看，茅台没有表示要提高工厂价格，官方的声音也直接影响茅台的决定。

在9月的市场再次出现涨价的“绯闻”后，10月11日茅台集团在济南召开了市场事业座谈会，强调依然是“价格稳定市”。 “防腐、控制价格、插件”是茅台近年来的首要目标。

“茅台的价格是整个味增汤的天花板，只要其他味增汤比茅台便宜，市场就会感受到性价比。 茅台涨价的话，其他味增汤的涨价空之间肯定会上涨。 因为这个茅台对涨价一直很谨慎。 ”。 肖竹青说。

此外，茅台的价格也面临着官方的压力。 年9月，中纪委网站突然在引人注目的地方发表了“警惕高端白酒涨价导致的不正当刮风”的文案。 这篇文章直接提名了飞天茅台。

肖竹青表示，经销商赚的利润远远高于酒馆不是正常现象，茅台涨价一定是趋势，但这是时间和夜晚的问题，价格调整的妙手也是对茅台经营团队的考验。

致力于价格管理，年前第三季度茅台的收益和净利润分别比上年增加10.31%和11.07%。 业绩虽然通俗，但相对于茅台每年10%的收入增速目标，前三季度基本只能实现，与年前后30%左右的高增速相比，现在的增速有所下降。 更重要的是，与近两年的五谷液和泸州老藏相比，“白酒之哥”茅台的增速稍差。

面对来自市场的高价格，如果继续以前流传下来的销售渠道，茅台享受的红利就不会越来越多，即使茅台有涨价的意愿，也面临着很多干扰。

于是，茅台的销售渠道悄然改变了。

到年底，茅台与68家直销渠道商合作，包括电商、商超卖场、烟草连锁等，也致力于直营渠道。 对于以前传达的经销商，茅台依然以969元的发货价格提供，对于新进入的电商和商超平台，以1299元或1399元的价格提供。

茅台的财务报告显示，全年茅台直营渠道的收入仅为5.95%。 今年第一季度，贵州茅台直销渠道在销售额中所占收益的比例为8%，上半年首次超过10%达到11.7%，到第三季度末直销占收益的比例增加到12.56%。

年直销的平均价格为每吨184.5万元，批发平均价格为115.57万元，直销平均价格从批发平均价格的59.64%到2019年的两个数据分别为273.34万元和125.97万元，直销平均价格为批发平均价格的2.17

白酒领域知名专家、成都尚善企业品牌管理企业创始人铁犁表示，“茅台大力直销，减少中间环节，市场反应更迅速。 不改变库存渠道，增加渠道调整，可以逐步实现价格上涨和利润增加。 ”。

渠道变化，强烈管制，分割统治

随着新路线的进入，以前传下来的库存路线也在重建。

2019年，茅台前理事长袁仁国被调查的时期，不想取名的经销商有点焦虑。 每天早上醒来，第一件事就是打开电脑，试试能否用自己的账号登录茅台的oa系统。 因此，有些经销商突然不能上茅台的系统，意识到自己被取消了经销商的资格。

近三年，茅台酒经销商为零。 据某业界相关人士透露，现在茅台酒的销售权批准已经停止，追加的销售店不是茅台酒销售店，而是系列酒。

年11月21日的经销商大会也同样热闹。 成为经销商和团体，成为单身，打着各省区的品牌鱼进来，期间有派对的公演，“全家人”享受着和谐的气氛。 参加大会的一位经销商说:“做茅台不仅赚钱，而且真有面子。 除茅台外，你见过其他白酒高层亲自欢迎经销商吗？ ”。

经销商大会是表彰总结会，也是探究明年风向的策略会，舞台上茅台高层的所有话语都与他们明年的钱包直接相关，停留在那里。

今年至少有329家经销商没有参加茅台的盛会。 他们已经从茅台转移了“微信的力矩”。 今年3月，茅台集团宣布:“贵州白酒交易所股份有限企业的营销行为严重影响茅台企业的形象，决定取消其控股公司贵州百酒汇电子商务有限责任企业茅台酒的销售权。” 据说这个交易所有新希望集团刘永好等大佬的支持。 另外，有名的“茅二代”销售店郭超仁也成为了“被削减”的销售店之一。

从茅台公开的国内经销商的数量来看，近年来经历了从扩张到削减的过程。 从去年的2331家增加到去年的2987家，下降到现在的2049家。

波一直是茅台系列的酒店家，去年被取消了资格。 具体的理由是他不想弄清楚。 波总表示，年前进入的经销商比较安全，他们通常和茅台“同甘共苦”，但被取缔的经销商大多年后进入与袁仁国有关系，另外接触茅台的红线被取缔。 比如茅台的销售权不能用于抵押融资，不能转售，经销商触犯了这个禁令，被取缔。

“从现在取缔的经销商来看，一是与袁仁国的权力租赁有关，一是有违规销售的行为。 削减一部分后，剩下的销售商更加遵守茅台的销售制度。 现在茅台酒这么热，剩下的销售商更珍惜这个机会。 ”。 肖竹青继续说:“销售茅台的机会很少，茅台要求经销商宣传新酒品鉴会。 即使新酒不像飞天茅台那样热，经销商也会合作，满足茅台企业的要求。 ”。

实际上，早年茅台和经销商的“蜜月旅行”时期也有经销商扰乱商品等混乱，但当时茅台对经销商的限制不比现在严格。 茅台经销商的日子也不是近两年那么容易过。 在白酒卖不出去的那一年，茅台经销商也没能幸免。

以年《八项规定》制定以来的时期为例，当时很多高端白酒进行降价销售，茅台坚决不降价，呼吁经销商说“谁低价卖酒，取缔谁，毫不含糊”。 茅台酒很快就开出了第一张票。 3家经销商为了低价和地区间销售，中止了茅台酒合同计划的执行，扣除了20%的保证金，受到了黄牌警告等处罚。 因此，茅台以价格垄断为由被监管部门罚款2.47亿。

上述分析师认为茅台很难管理经销商。 这是从2000年左右开始尝试直销的，当时比较了政务费行业，但年限制了“三公”的费用和“八项规定”，茅台的销售再次受到阻碍，茅台释放了代理权，给予了一点优惠支援的政策。

蔡学飞表示，经销商是茅台在市场低谷期实现公司回款的重要来源，同时包括经销商在内的渠道商炒作行为提高了茅台的市场热度，提高了市场诉求。

“经销商现在也是茅台的压载石，其他酒类经销商向酒厂支付数十万、数百万的等级，茅台经销商以数千万的等级向茅台酒厂支付。 茅台有严格的保证金、定金制度，对茅台的回流资金起着非常重要的作用。 ”。 蔡学飞说。

“现在茅台经销商正在减少，但从长期来看茅台经销商可能会稳定增加。 茅台经销商需要专业的经销商来增加供应量。 电商平台和商超渠道依然不是专业化的渠道，白酒还是个性化的、高附加值的、非必要的费用类别。 专业的经销商有资源，有顾客，依然是白酒销售的主力渠道。 ”。 铁犁说。

实际上，茅台通过渠道变革，也致力于渠道的限制，确保了绝对的话语权。

肖竹青注意到茅台在各地的经销商中小户很多，通常只有3吨到5吨的配额，茅台会被经销商“绑架”，但这是以大一点的经销商为中心的名酒，发言权在经销商手中。 市场形势不好的话，大经销商一打折，价格就会马上下降。 “经销商管理严格，把握渠道发言权是茅台的特征，现在渠道的变革对茅台的抵抗也很少。 ”。 肖竹青是这么认为的。

财务报告数据显示，除了对相关人员的销售额外，到2019年茅台销售客人占前5家销售店的比例分别为2.8%、2.47%、9.47%，五粮液分别为10.86%、9.14%、13.28%。 这意味着茅台的经销商比五粮液分散，茅台在供销关系中更为主导。

来自电商平台的人也印证了肖竹青的看法。 多个电商平台的人说茅台对直销平台很强，规定非常严格，包括对外新闻都必须服从茅台的说法。

茅台集团总经理李静仁近日表示，“茅台供应不应该在短期内处于常态”。 市场茅台酒价格依然很高的企业，大释放后茅台依然难以购买，大众参与的收购狂潮也伴随着一些人的丧失。

星哥感慨万分，这几年有这么多人想买茅台吗？ 大川最近也打算加入撸茅客的行列，但他以前是抢手机的黄牛店……

(董吉、波总、星哥、大川都是假名)

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