财讯：对话王宁：把玩具卖给大人 泡泡玛特为何值千亿市值？

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文/徐缓蕾

在超过356倍的爆炸性预约后，泡沫垫( 77、4.15、5.70% )于12月11日上市，市值突破千亿港元。 这背后一定有今年最引人注目、最受争议、最不典型的中国商业故事。

泡沫垫成立已经10年了，但直到第七年企业才开始盈利，之后迎来了爆炸性的增长，毛利率达到了60%。 2019年从新三板取卡时，企业市值只有20亿元，但一年后增长了40多倍。 另外，上市时，创始人兼ceo王宁夫妇依然持有56.33%的股份，初期投资者以地方资本和小基金为中心，这与典型的ipo故事正好相反。

从商业化、“z时代”和心理立场来看，外部对泡沫垫的评论足够多，有人认为它创造了新的风口，有人说它可能是下一个迪斯尼，有人说它可能是“泡沫垫”，有人担心ip的续航能力

王宁表示，泡沫垫的商业模式容易被模仿，但领域竞争壁垒非常高，ip游泳池和国内外艺术家资源是最大的潜力。 曾经，国王希望场景泡沫垫成为“中国迪斯尼”，但现在作为中国潮玩领域资本市场的试吃者，王宁的目标变成了“中国泡沫垫”。

把玩具卖给大人

“五年前，我们把玩具卖给大人。 你会觉得是不存在的市场吧。 因为大人不买玩具。 就像把洗发水卖给没有头发的人"

王宁提到的这个“困难时期”是泡沫垫快速发展过程中最草莽的阶段。 年，泡马特在北京开了第一家店，后来为了抵抗店铺，稳定军心，去年开了“淘币网”，试图从网上切入小商品夫妇店进行供应。 在这个阶段，泡沫垫的作用是创造性产品的渠道制造商越来越多。

直到2010年，泡沫垫从代理日本娃娃sonny angel的成功中得到启发，开始使用盲盒模型，2010年与香港艺术家王信明共同推出了“molly”系列，实现了对潮玩品牌商的商业转型。

盲箱的销售形态是泡沫垫以前流传的反复无常领域中最重要的改造。 如果把玩具卖给大人，或者更正确地卖给“z时代”，泡沫经济的生意就会好转。 吸引外资的数据显示，企业收入从每年的1.58亿元大幅增加到2019年的16.83亿元，净利润从156.9万元增加到4.51亿元。

“困难给了我们机会，在一定程度上建设了这个领域的基础设施”，现在回顾一下，王宁通过这十年的努力，泡沫垫已经建设了比较完善的闭环，从ip的发掘、供应链的整合、顾客的接触

闭环的建设意味着越来越多的国内外ip可以复制“泡马特模式”进行工业化生产，通过泡马特这个ip孵化、运营平台增加了新的表现方法。

毫无疑问，molly是泡沫垫迄今为止最成功的ip，也是时间最长、系列数最多的ip。 -2019年间，molly这个“大眼睛撅嘴的女孩”为泡沫垫贡献的收入增加了一倍以上，仅2019年就达到了4亿56，000万元的收入，占当年总收入的32.90%。

但是，过于依赖单一的ip，也成为外部对泡沫垫的担忧之一。 除此之外，泡沫垫的垄断ip不是购买，只是1~4年的垄断许可期。 一般来说，如果销售额好，第二个合同期的许可证价格会大幅上涨。 因为这个泡沫垫的ip续航能力也备受关注。

根据股东招募数据，预计年上半年泡沫垫将发布16个新ip，年下半年至少发布14个新ip。 上半年至今，泡沫垫有93个ip，包括12个专有ip、25个专有ip和56个非专有ip。

由此可知，泡沫垫的目的是通过制作ip矩阵，降低对头部ip的依赖度。 实际上，今年上半年，泡沫垫仅1年的dimoo系列盲盒收入超过了molly，成为企业的另一个头部ip。

王宁在接受采访时强调泡马特正在扩大pdc(popmart设计中心)这样的内部平台ip的孵化。 现在企业内有更多的设计师，有能力在平台越来越大之后做一定的星星。 王宁说:“泡沫垫的平台有合理的销售数据体系和感性的审美体系，还有巨大的流量，考虑通过给这些资源提供流量，从而获得更大的价值。”

寻找“周杰伦”

弗罗斯特沙利文的数据显示，中国流行玩具市场规模将从去年的63亿元增加到2019年的207亿元，复合年增加到34.6%，到2024年将达到763亿元。 领域站在时代的风口上，国内玩潮企层出不穷，积极布局。

2019年，日本万代在中国最主要的经销商之一ip类费用品企业品牌52toys完成了1亿元人民币的a轮融资。 今年，名创优品推出了潮游新企业品牌“toptoy”，定位是亚洲的潮游集合店。 另外，星巴克和宜家等国际头部企业品牌也推出潮游产品。

但是，以零售评价值计算，2019年中国潮游零售市场前五大运营商的比例分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%，泡沫垫位居第一，但明显与第二位没有太大差异。

王宁坦言，泡沫垫是to c的公司，多年前就没有商业秘密，商业模式大家一眼就能理解。 但是，我确信现在的领域没有能与泡沫垫形成竞争关系的公司，玩潮领域的竞争也不是“价格战”的逻辑。

“这个领域还有非常强的竞争壁垒，泡沫垫在这十年耕耘中积累的经营门槛、团队门槛、领域门槛，另一方面，这个领域最重要的门槛是ip，我们已经和很多非常头部的艺术家签约了。 王宁说:“中国制造”和“中国市场”这两大武器，我们是世界孵化艺术家，他们来自世界各地，可以通过泡沫垫出口到世界各地。”

根据股票募集资料，泡沫垫与世界上350多位艺术家密切相关，通过许可证或ip转让合同与28位艺术家合作。 几年前，泡沫垫也根据所有权进行艺术家的绑定。 例如，“molly之父”王信明持有泡沫垫1.39%的股份。

通过每年举办的趋势玩具展及其制作的潮玩社区“花的兴趣”，泡马特被湿气玩爱好者追赶，锁定有商业价值的艺术家。 王宁把寻找超ip的过程比喻为音乐企业寻找“周杰伦”，“艺术家就像周杰伦、五月天，但不能花钱播放周杰伦。 当你能用金钱理性地计算价值时，那是更看不见的，更高的壁垒。 ”。

泡马特ipo的募捐总额约为45.69亿港元，其中30%用于在国内开设零售店、机器人店，开拓海外市场。 27%收购艺术家代理机构和潮游设计工作室，用于接触越来越多的优秀艺术家，加强企业产品的设计和工业设计能力。

中国万代，乐高or迪斯尼？

日本万代和丹麦乐高都创立了半个多世纪，产品世界闻名。 几年前，这两家企业是泡沫垫模仿的样品。

版本2.0的泡沫垫与万代类似，在ip上签名，制作产品，销售。 版本2.0的泡沫垫类似乐高，不仅可以卖玩具，还可以制作系统、语言。

据王宁介绍，具有标准尺寸、标准玩法的盲盒是泡沫垫自己的“语言”。 但是，泡沫垫和乐高不同，最大的区别是泡沫垫除了“语言”外，还沉淀了ip游泳池，在某种程度上，泡沫垫可能有迪斯尼雏形。

在去年的黑蚂蚁资本年会上，王宁阐述了预期的泡沫垫3.0版:再过5-10年，企业将成为中国最像迪斯尼的企业，可以用高质量的ip以各种方式创造商业价值。

但是，在今年泡沫垫的发售路线上，王宁不再强调泡沫垫将成为“中国迪斯尼”。 现在这个目标变成了“成为中国的泡沫垫”。

在说明这一变化时，王宁说，泡沫垫并不认为迪斯尼是纯粹意义上的同行竞争对手，迪斯尼是ip伙伴，与泡沫垫有竞争关系，合作也在增加。

比如我们和迪斯尼、环球、华纳合作，泡沫垫想成为很多ip公司的非常好的合作伙伴。 从这个角度来看，泡沫垫比迪斯尼更平台化”，王宁说。

实际上，泡沫垫自主开发的产品中，非垄断ip产品的收入占有率逐年提高，从去年的5.4%迅速上升到上半年的19.4%。 非独家ip包括迪斯尼系列(米老鼠、神盗奶爸、迪斯尼公主等)、hello kitty、火影忍者、哈利波特等。

泡马特已经开始参与电影投资和乐园建设，共同制作的电影《新神榜:哪个再生》将于明年2月上映，王宁说:“虽然参加的人很少，但我想站在旁观者的角度来注意。” 乐园也在计划中，“泡沫垫会创造出什么样的乐园呢？ 应该不是像迪斯尼和环球这样投入大量重型机械的乐园。 我们想创造自己的风格。 ”。