财讯：卖货不够直播来凑 双11商家为什么纷纷做起了自播？

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记者佘晓晨

直播已经成为双11的新战场，除了维亚和李佳琦，你在淘宝直播中似乎很难想起第三个个人的名字。

根据阿里巴巴公布的成交量数据，截至11月11日凌晨0点30分，天猫双11成交量超过3723亿。 另外，实时交易额超过1亿元的企业品牌超过300家。

除了网上的红直播之外，商家的自播将成为今年淘宝力推的新战场——“广播时间”，代替“店铺上的新”，淘宝店最引人注目。

事实上，从去年的双十一销售节开始，比如九阳、美等，通过商家的直播创造的比较好的企业品牌，为店铺的自播注入了巨大的精力。 从2009年开始，九阳召开企业品牌直播，去年双十一销售节前夕，九阳企业品牌以直播为企业战术，每月完成8小时直播是员工的硬性任务。

今年，商店的直播队伍开始壮大。 科沃斯电商销售管理部门的周燕负责人根据接口信息，去年他们的播音员队伍只有2人，今年在所有频道上达到了近20人，在店铺中自播的播音员中，有三分之一是自己的工作人员。

以企业自播为最风生的企业品牌之一是李佳琦的“老东家”皇家。 现在，皇家在各个平台都有自己的企业品牌直播，包括淘系平台、京东、小红书( RED )等。 最近，接口信息在招聘网站上发现，皇家已经在招募自己的“主播天团”。

淘宝方面的数据显示，商家对自我广播贡献的gmv已经占全体的7成。 为了不被淘汰，能力有限的业者也要把自播作为标准装备。 在颤抖的声音、快捷的直播竞争中，EC平台似乎从商家的直播中找到了反击的机会，这次，直播领域有新的故事吗？

从通风口到“标准装备”

周燕告诉界面，今年3、4月，科沃斯认识到直播在今年迅速发展德非常快，所以上半年招募了新主播，开始了EC平台店铺的自播。

事实上，在去年的双十一销售节期间，科沃斯从内部开始培养播音员。 如果说当时的商家们蜂拥而至，开通店铺直播是为了赶上风口的话，那么现在商家的自我广播已经成为企业品牌的标准化。

今年618期间，淘宝15件成交的亿个直播间中，商家直播间有9件。 在新广播的商家中，中小商家占60%。 根据接口信息，很多商家组建或已经有了自己的自我广播团队，在商家看来“自家主播”具有更大的稳定性。

毕竟“合作”是一个不太可控的事件。

一个供应链直播基地的负责人根据接口信息，从网上供应到网上直播销售，他们实质上做着同样的生意，只是路线变了。 原来他们在实体店销售商品，现在在播音员那里销售。

但是，在与播音员合作的过程中，佣金的调整、数据的刷子等因素会影响利润空之间。 上述直播基地的人根据接口信息，与中小主播的合作购买率不稳定，多与大型主播合作，需要坑费，数量为8w-20w。

支付坑费得到的结果无法控制，很多商家选择组建自己的广播团队。 “mcn的主播经验丰富，但稳定性没有自己培养的人高”周燕说。

现在，很多企业品牌选择双脚行走，用“达人直播+店铺直播”的方法进行直播运营。 周燕说，商家自播和达人直播有两起事件。

很多行业相关人士根据接口信息，现阶段找头部的大主播做企业品牌直播不太赚钱，企业品牌的效果比销售效果大。

在淘系平台上，播音员的分层更为严重。 根据淘宝直播10月的排行榜，像维亚和李佳琦这样的头部主播的销量超过50亿人，比第10位主播的商品保有量多几十倍，除了top20以外，其他主播的差距更大。

对大多数企业品牌来说，现阶段无论是找李佳琦还是找小主播，都不是好的选择。

很多直播相关人员在接口信息上说，大主播带来的流量和销售额确实很高，但现在进入他们的直播非常困难。 对中小企业来说，高额的坑费、机构提取的佣金比例占大量利润空之间。

找中小播音员的直播更容易，但拥有商品的能力不稳定。 迄今为止，播音员悉尼和明星魏大勋对《佑草集》进行了联合直播，一位知情人士根据接口信息，这种直播的转换效果非常正常，退货比例极高。

商家自播成为更稳定的销售方法。 在科沃斯自家的直播间，播音员的工作时间为2~4小时左右，与高手播音员不动的8小时工作时间相比，商家的自播依然是“日常”，销售目标大于推进。

“你可以这么理解。 店铺的自播相当于企业品牌在找橱柜姐姐。 ”。 一个国货护肤品企业品牌的电商运营者就这样形容了商家的自我广播。

但是，投入人力物资自播后，商家们能随心所欲地接受订单吗？

商家的自播确实给店铺带来了流量的增加。 某体育企业品牌的直播运营者根据接口信息，在今年的双11销售节期间，店铺的现场直播比往常要长得多，双11销售节当天预定全天候播出。 在现场直播中，今年秒杀、购物金、裂变券等形式也在增加。

“直播作为店铺复印件的形式之一，与其他文案相比，转化、新粉、新会员的关注率也很高，对店铺的流量产生了双向影响。 ”。 这家体育企业的品牌传达接口信息。 现在这个体育企业品牌淘宝的店铺粉丝超过了数千万人。 根据淘宝直播团队提供的数据，11月1日当天，12家商家的直播间销售额突破了亿。

但是，具体来说，在个别商家的订单增加中，自我广播的效果并不那么显着。 据上述护肤品企业品牌电子商务部门的人介绍，现在他们的自播在电子商务(销售额)整体中所占的比例并不太大，但上述体育企业品牌的自播带来的店铺流量和销售量只占整体的3%-5%左右

对于以前流传下来的企业品牌，企业通过自我广播的成长更加有限。 一家老字号食品公司的电商总监说，他们店铺的自播只能吸引店铺本身的流量，如果淘宝想支持中小主播，支持中小商人的自播就没什么精力了。 因此，淘宝会建议参加各促销活动中的直播增强曝光。

淘宝的新计划

根据接口信息，现在天猫对很多商家的直播时间和短篇视频的更新频率提出了很高的要求，达成的商家可以申请活动的资源。 另外，在排名的计算方法中，实时时间是反映帐户活跃性的重要评价维。

据一家商家透露，两三个月前，平台的评价标准是每天直播8小时，每天更新10部短片视频，最近的双11销售节有更高的要求。 现场时间和频率的审查要求给他们很大的运营压力，他们需要聘请全职播音员。

事实上，商家重视自播的背后有淘宝的危机感:今年以来，抖音快手复制平台的崛起使淘宝直播失去了光环——与主播合作的直播基地的很多人，与往年的双11销售节相比，今年增长最多的是抖音的直播

对淘宝来说，推进商人自播是新的阵地。 淘宝方面透露的数据显示，商家直播已经占淘宝直播gmv的70%以上。 迄今为止，淘宝直播负责人俞峰(花名:玄德)在接受媒体采访时表示，最近一年淘宝直播最重要的事件是发生商家的自播生态。

除了成熟的电商生态，现阶段淘宝可以抢占先由商家自播的市场份额。

实际上，在10月抖音被连锁淘宝后，很多商家也开始用抖音播放店铺。 但是，周燕说，现在颤抖的背景功能、回调等还处于“1.0版本”，在直播中使用了店铺和达人相结合的方法。 这些体育企业品牌的直播运营者认为淘宝直播发展迅速，有完善的购物链接，与店铺的链接更紧密，整体上决定链接和周期缩短。

这些企业品牌的人说，现在自播还是放在核心渠道(淘宝、天猫、京东)，抖音快的手承担着达人的直播任务。

但是，电商的对手们对“商家自播”也虎视眈眈。

在没有孵化平台头部大主播的平台上，京东方面在2021年由直播电商会的加码商自行广播，推进规模化的迅速发展，通过直播沉淀越来越多的私域顾客，将直播纳入商家日常运营的标准化

根据京东公布的数据，在今年的618期间，店铺直播中，京东美妆开始运营的商家超过1200家，全直播中商家的自播比例在70%左右，京东美妆业者店铺的粉丝从3000万人增加到3亿人。

另一个“后发表演”从618年以后开始重视直播。 周燕说，科沃斯从618年以来上传了很多平台的直播，她认为这个平台的人们潜力很大。 但是，现在也重视企业品牌的传达，在产品方面选择能被更多人接受的产品进行直播，“一边传达企业品牌，一边促进销售”。

值得注意的是，双十一销售节前夕，快手头部主播辛巴和主播李佳琦因直播之间的价格差距“开怼”。 之后，11月6日，国家市场监督总局、中央网信办公室、税务总局三部门共同召开规范网上经济秩序行政指导会，要求加强管理虚假折扣，不得发表浮夸直播带货物战报虚增流量。

达人直播的失控，使淘宝更重视商家的自播。 商家自己广播成为基础设施，那又会成为另一场竞争的故事。