【走访A股鞋服龙头：温州公司的资本守望与突围冲动】

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对于拥有永嘉瓯北、永嘉千石奥康总部、重庆三大制鞋生产基地的奥康来说，制作鞋很重要，但奥康内部的人也说:“鞋的量毕竟有限，我们的第一方向是制作体育时尚休闲鞋，以后称为奥康鞋，用奥康鞋，

11月6日，温州永嘉站落地，抬头一看是奥康的大招牌。

作为“中国鞋都”温州第一家冲刺a股市场的制鞋公司，“站三十”奥康国际( 603001.sh )经历了十字路口的选择。

瓯江对岸的森马服装( 002563.sz )不仅是国内休闲服行业的领袖，还以发力的儿童产业市场为重点。 另一家服装公司的新闻喜鸟( 002154.sz )正朝着“智能定制”跑去……。

这三家企业的光辉也是这张代表着温商探索和勇气的中国民营经济引以为豪的城市最好的名片。

在宏观经济结构调整和今年中美贸易摩擦的背景下，他们的资本经验也成为注意国内制造业生态的不二视角。

在此背景下，21世纪的经济报道记者连日实地访问3家上市企业，以描绘现在实体经济经营的近况，抓住民营企业变革的线索为目的。

风光和险滩

“穿上奥康，四处走走”，奥康国际的风景曾经历历在目。

中国领域公司新闻发布中心( ciiic )发表的报告显示，年奥康企业品牌在男鞋市场占有率中位居第二，为5.79%。 年，奥康企业品牌实现男鞋市场占有率6.79%，排在第一位，女鞋市场占有率2.35%，第十一位。

这些业绩也表现在活跃的财政数字上。

年，奥康国际归母净利润2.8亿元，去年，上升到4.57亿元，年上市时最旺，维持了5.13亿元。 但是，年以后的增长开始放缓，年-年，连续3年的净利润分别下降到3.9亿元、3.05亿元、2.26亿元。

变革的故事早就上演了。

我记得年8月8日，在创立27周年生日当天，奥康国际获得了skechers (斯卡奇)在中国的总代理店，呼吁“今后5年内在中国国内开设1000家素描企业品牌专卖店”。

年新年，奥康国际与比利时鞋服巨头cortina和印度户外企业品牌woodland签订了战术合作协定。

目前，奥康国际拥有奥康、康龙、美丽佳人、红鸟四大拥有企业品牌，获得了意大利企业品牌万利威德大中华区企业品牌的所有权和美国运动企业品牌围巾的经营权。

但是，今年第三季度，奥康的收入同比减少4.03%，净利润减少10.5%。 具体来说，代理企业品牌的日程强大，削减了1.46亿元的收益，同比上升了74.83%，但奥康主企业品牌的收益为14.4亿元，同比下降了5.43%，康龙收益为3.12亿元，同比下降了4.01%。

当然其背景是，年前的第三季度，沪深两市的89家纺织服装上市企业实现了收入2177.78亿元，比去年同期增加了10.5%。 在整个领域的复兴行情中，个人的焦虑感是真实存在的。

同样是温州民营企业的森马，也许能深刻理解奥康的转行选择。

10年前，“你穿什么”的森马服装因休闲服装而受欢迎，twins、谢霆锋、罗志祥、韩庚等9位明星轮流担任代言人，暂时没有风景。

在上海如火如荼举行的第一届中国国际进口博览会上，很少人知道会议志愿者穿的服装都是森马赞助的。

和国内很多服装公司一样，森马日不是晴天空。

随着海外服装快时尚企业品牌的冲击和市场细分，年-年，森马休闲服装的主营收入连续两年下降。 年，休闲服装主营收入48.8亿元，同比减少12.64%。 年，这个板块的主要收入为46.83亿元，比上年减少4.04%。

随之，店的过度扩张也变得麻烦，去年森马店增加了1400多家，到了年，店达到了4420家，变革开始了，年森马店开始大规模关闭低效率店铺，同年关闭了近400家。

实际上，这家给人留下“中低端大众费用”印象的服装公司在多年的历史中转型为低调，扩大了大众休闲、中高端服装、儿童服装等多行业服装产业的集群。

到了年，其休闲服装恢复到了56亿收入的水平，儿童服装板块也与之相比实现了50亿元的收入。

据今年第三季度新闻报道，森马服装实现收入97.64亿元，同比增长21.41%，净利润12.72亿元，同比增长25.66%，收入和净利润保持两位数增长不容易。

变革路径ab面

在历史大潮下，所有变革的选择，背后都有自我谈判的逻辑。

“全品种、多行业、时尚运动化是奥康未来的快速发展方向”，奥康理事长王振滔曾经说，奥康想做的是“鞋业生态系统”。

这与森马的选择完全不同，多次“小川有水大河满”处理哲学的森马服装在“虚拟经营”的模式中选择了完全不同的路径。

森马内部的人向21世纪的经济报道记者介绍说，森马使用“虚拟经营”的模式，主要负责服饰的研究开发设计和企业品牌的运营，将尖端的生产环节交给供应商，终端销售也交给代理商。

得到以“森马”企业品牌为代表的成人休闲服装和以“零散”企业品牌为代表的童装，森马服饰近年来在儿童产业中动作频繁。

这与两者产业基础的差异有关。

对于拥有永嘉瓯北、永嘉千石、重庆三大制鞋生产基地的奥康来说，制作鞋很重要，但奥康内部的人也说:“鞋的量毕竟有限，我们的第一方向是制作体育时尚休闲鞋，今后称为奥康鞋，不是奥康鞋。”

另一方面，奥康国际想构筑奥康单一企业品牌的长青平台，发售每年15秒内测定客户脚型的激光脚型测定器，希望在c2m上“得到1000万条脚型数据”，另一方面，素描、康龙(奥康独自的

这两个方向，无疑还是致力于“鞋”的故事。

今年10月9日晚，森马服装通过全资子公司森马国际集团(香港)有限企业，以约1.1亿欧元(约人民币8.44亿元)收购法国sofiza sas100%的股份于10月1日完成，获得kidiliz集团的全部资产

kidiliz集团是欧洲童装企业品牌，总部设在法国巴黎，世界上有8家子公司，拥有11000家销售网点和829家店铺，年销售额达到4亿27，000万欧元。

“出资8亿4400万元收购法国最大的童装企业kidiliz，是基于《森马》新5年快速发展计划的目标。 森马服装理事长邱光和说:“到2023年，“森马”预计实现800亿元的产业目标，要实现这个大目标，除了“森马”的快速发展结构和快速发展动力的变革外，还需要儿童产业的引擎作用。”

创立于2002年的零散企业品牌，现在国内童装市场占有率居第一位。 另外，今年巴拉克童装企业品牌进军香港，提出了今后3年在香港配置20家到30家左右的店铺的计划。

今年3月，森马与北美最大的童装企业品牌the children’s place签订了成长时间战术合作协定，共同开发了国内市场，9月在上海开设了第一家店。

森马走出“体育休闲”的冲动可见一斑。

喜报鸟好像有和奥康不同的曲子伙伴，也集中在“西装”的生意上。

年上半年亏损达到9700万元，在经历了2007年上市以来的第一次亏损后，以西装行业为首的报鸟进入了高端定制行业。

11月7日，在永嘉瓯北新闻喜鸟园区的智能生产现场，21世纪的经济报道记者通过投资超过1亿元的“云翼智能制造”系统，接受来自全国的定制西装订单，各服的生产数据由设备自动识别，站前的电

据新闻记者报道，比起以前裁缝传来的每一件三天做一套定制西装，智能流水线做的“智能裁缝”一个工人一天能做两套定制西装。

值得特别指出的是，同样的定做西装，其价格和现成的衣服一样。

年，吉报鸟实现收入26.01亿元，比去年同期增长29.5%，净利润2593万元，由去年同期赤字转为盈余。

故事以外的故事

不同的故事分别去哪里？ 我能推测第一个，但不容易推测最后一个。

据21世纪经济报道记者介绍，为了更好地运营素描，奥康从去年开始连续两年赞助温州马拉松，素描也成为了温马指定运动企业品牌。

根据最新的财务报告，素描的开店店铺为145家，尽管与5年1000家店的目标还有差距，但奥康内部的人正在加紧进行“如何追求店铺数和管理效率的平衡”。

截至2009年9月30日，奥康国际在越南、科威特开设了26家销售集合店，与印度知名户外企业品牌woodland合作，开设了60家企业品牌交换网站。

另一方面，森马是在森马集团级别为儿童游戏和教育等提供服务的“梦多”城市，早在一年就开业了，森马超过1亿元成为早教企业品牌——fastrackids (天才宝贝)和fastracenglish (小地球)

报喜鸟会长吴志泽多次在公开场合表示，经常看报喜鸟推出的私人定制业务。

“另一方面是为公司变革寻找出口。 例如，如果在服装制造业有1000万的产量，就有400万的库存，出清率不高。 另一方面，以中国人合体为目标的衣服，以我多年来做衣服的经验来看，在中国10人中有2人需要定制衣服的尺寸。 吴志泽说:“我们必须确保这两个人不穿衣服，服务越来越多。”

现在，新闻鸟也构筑了多企业品牌战术，企业品牌包括高级商务装置baldassari、tombolini、solosali、中高级商务装置bono、法兰诗顿、年轻时尚商务装置圣捷罗、中高级休闲装置Ha

根据最近的财务报告，报纸上一年第三季度的收入为20.99亿元，比上年增加24.59%。 净利润7062万元，去年同期亏损，年净利润8038万元-9334万元，预计比上年同期增加210%至260%，企业品牌据点与去年同期增加和加盟商的购买中断制(通过发货确认收入，允许按一定比例退货)的合作

当然，这不是故事的全部。 “潜伏”14年后，奥康集团的另一个“王牌”开始展示山俄的成都康华生物制品有限企业。 这家奥康全资控股子公司成立于2004年，位于四川省成都经济技术开发区北京路182号，其研制的“人类二倍体狂犬病疫苗”已经上市并受益。

根据四川省证券监督局官网的最新公布，康华生物和民生证券已于年7月30日签订上市指导协议，计划冲刺a股市场。

被温州当地人津津乐道的还有一个故事。

在该温州制鞋公司，拥有30年历史的浙江日泰鞋业股份有限公司，年获得了浙江省“隐形冠军”培育公司的名单，但至今尚未上市，其体量和奥康有很大差异，品牌曝光度的差异可能很大。

关于变革的时机和勇气，“浙江日泰”们可能有更深的感受。

年末的业绩冲刺

在今年中美贸易摩擦的背景下，奥康1-9月的出口板块收益下降了47%。

但是奥康内部的人强调企业比较难受到中美贸易摩擦的影响，今后将出口点放在东南亚市场。

能否扭转前三季度净利润下跌，无论是出口还是内销，都需要拿出更大的力量。

21世纪的经济报道记者来访时，距“双十一销售节”仅两天时间，各公司都忙于准备“双十一销售节”活动。

会员的运营、aok-mart的布局、华东物流中心的有效化、运动板块的展开、所有品种鞋业王国的构建、供应链的强化，是奥康布局新零售全渠道的5个动作。

“通过在线全面贯通，以真正昂贵的方式拉动了生产变革。 面对变化的市场环境，奥康依然要在探索过程中发掘新途径。 ”。 奥康负责人把它总结成了新的零售“变形计”。

年“双十一销售节”总销售额为8.219亿元的森马电商，也有望在今年取得进一步突破。

在网上购物热潮的背后，两个公告形成了一个对比。

7月18日，报喜鸟结束了无所属状态。

持有64%股份的吴婷婷(吴志泽的女儿)累计增资236万股，与最大股东吴志泽、上海金纱投资有限企业合计持有2亿5200万股，占20%，成为报喜鸟的控股股东。

8月31日晚，奥康国际控股股东奥康投资控股有限企业和一致行动者股东王晨(实际统治者王振滔之子)宣布，计划以6.25亿元转让15%的股份。

奥康投资，王晨只是表示转让是基于自己的资金诉求，目前这笔资金的具体用途尚不清楚。

可以想象，在保护产业和对接资本市场的道路上，这些民营企业的领导者一定有越来越多的感情。