【国外购奢潮增长加剧 渠道扁平化迫在眉睫】

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即使是经济的“严冬”，中国的顾客也能给世界奢侈品行业带来浓浓的“温暖”。

2009年金融危机以后，没有人不重视中国市场，说要提高在中国的开店力、营销力、人才培养力的奢侈企业品牌……这背后的潜在台词是中国区希望给企业品牌带来更大的利益。

但是，事情和愿望不同。 最近，财富质量研究院发表了《中国奢侈品报告书》，其调查结果显示，中国顾客海外奢侈品的费用比去年同期达到了12%以上的910亿美元，这意味着中国顾客78%的奢侈品费用发生在国外，费用进一步外流

流失的原因之一是很多顾客认为国内关税太高，国内外价格差距非常高，另一方面企业品牌人为高估中国市场，国内“中间环节”过多。 奢侈企业品牌进入了全面加速渠道扁平化的时代。

造成流出困境

对许多中国奢侈品客户来说，基本上有海外购买的经验。 原产地崇拜、风格整修速度、价格落差等因素是海外购买奢侈品的首要原因。 这种现象从10多年前就悄悄地开始了，随着国内反腐败能力的增大，奢侈品的私人费用超过了商业上的礼物，海外奢侈品的购买更加激烈。

年，在政府一系列政策的刺激下，本土支出额回升，预计达到258亿美元，比上年上升3%，但中国奢侈品市场占世界奢侈品市场的比例进一步下降，从去年的11%下降到10%。 但是中国顾客的购买力依然很强，年中国顾客的海外奢侈品达到了910亿美元，比去年增加了12%以上。

在很多人的印象中，在海外购买奢侈品的价格比国内低得多。 但是，这种状况现在发生了很大的变化。 富质量研究院院长周婷据《中国经营报》记者介绍，年富质量首次进行奢侈品调查时，许多奢侈品在国内和海外的价格差距为50%~60%，最高为80%。

年初，香奈儿率先提高了欧洲的产品价格，中国大陆没有上涨，开始了平衡国内外价格差距的行动。 另外，许多瑞士手表企业品牌实施了“两岸三地等价战略”，加强了gucci等企业品牌的折扣力，极大地刺激了中国店铺的销售。 “现在很多奢侈品的国内外价格差距在20%~30%之间，是汇率因素和一定的运营价格造成的。 ”。 周婷说。

但是，这一系列措施的效果非常小，业界人士认为这需要长期持续的过程来改变国内客户多年积累的购买习惯。

20年前，奢侈品进入中国市场，第一是通过几个奢侈品代理集团引进的，但那时网络还没有兴起，新闻严重不对称。 “低买高卖”是商业流通的本质，代理商为了获得更大的利益，一方面从高级品牌商那里得到“批发价”，提高零售价格，另一方面高级企业品牌方面也高估了中国市场，默许了代理商的这种行为。 之后，即使品牌经营者逐渐收回代理权，也暂时维持着高零售价格。

“坏结果”终于，财富质量研究院预测，流失现象将在年内达到高峰，年将逐渐恢复。 这两年，对奢侈品公司来说，重要的工作之一是“去中间化”，改变经销商，实现“一网全球”，先降价，达到同样的价格。

商业模式的迁移

陈凯是某意大利男装企业品牌的北京销售人员，服装与皮具和手表等企业品牌不同，告诉记者在海外奢侈购买的影响比较小，尽管如此，1天单一店铺的零售额不足万元的情况在这一年还是很少见，“以前

现在商店的零售额下降，导致销售团队的不稳定，招聘、训练、审查、离职再招聘……现在几乎进入了这样的死循环，人员变动很大，让很多客户觉得国内服务和海外差距很大。

包括lv这个企业品牌的大佬，考虑每年进行中国区的店铺调整，关闭一点单店收益性低的店，集中开设企业品牌的旗舰店。 周婷婷记者表示，后天2年，或者是奢侈企业品牌关门数量最多的2年，企业品牌也将改造现有店，增加现有店的规模和功能，预计从以前流传的店转移到生活习惯体验和定制中心。 许多企业品牌试图通过这种转变将自己从产品供应商变成服务供应商，最终成为各方面的生活习惯来定制企业品牌，实现商业模式从b2c向c2b的转变。

爱马仕、lv、百达翡翠为代表的奢侈企业品牌，热衷于在这两年里开“home”就是一个例子。 企业方面讨厌顾客继续称这种新业务状态为“店”。 他们不认为这里是以销售为中心的地方，希望顾客在这里“浸渍”。 在这里看书、喝咖啡、和朋友聚会也是很好的选择，越来越像高端的会所。

随着这种业态的普及，企业品牌的网上商店正在成为企业品牌文化的展示中心，业界相关人员认为比用以前流传的杂志做广告更有效。 另外，店铺成为产品体验中心和顾客关怀中心，促进了定制业务的迅速发展。

年是定制企业品牌空迅速发展的一年，高端定制企业品牌整体数量约是以前流传的奢侈企业品牌的20倍。 但是，这些企业品牌普遍规模小，40%有10年以上的历史，40%的历史不到3年。 世界高端定制市场目前占世界奢侈品市场的20%左右，其中服装和珠宝是最主要的产品类。

经济学家、中国经营新闻社长金碚认为，在工业时代，只为少数人服务的个性化定制没有商业模式和前景，但利用网络和大数据，具有细致的个性化诉求 业内人士向记者透露，在lvmh集团内部，各企业品牌打破了相对独立的现状，实现了顾客的诉求和资源共享，开始利用大数据挖掘顾客价值。

今年yoox和net-a-porter两大高级品牌电子商的合并也是数字化的准备，实现了协同作用。 当然，任何专门针对定制企业品牌的第三方信息平台制造商都变得愚蠢，利用资本力量迅速壮大，引起c2b的入口争夺战，甚至国内的网络公司都没有落后。

这给以前流传下来的奢侈企业品牌带来了巨大的冲击，“几年后，中国没有奢侈品这一模糊概念，各类都有明确的分类，很多奢侈企业品牌可能成为时尚品牌”。 周婷说，在开云集团内部，许多中小企业品牌正在迅速恢复自己的定制业务。 另外，工作状态迅速变化为各方面的生活习惯。 这一切变化的背后包括加快渠道扁平化，使企业品牌方和顾客之间的关系更紧密，使信息表达更流畅，提高国内成本。