【爆款褚橙的最大推手：南方大院里长出的本来生活】

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12月17日，是上海冬天来的第一场雨，在中山西路930号虹桥大楼的电梯里，冰糖橙、猕猴桃搬家了。 褚橙的销售季节到了最后一周，原来的生活网总裁助理、华东区社长杨学涛依然很忙。 与10月刚来的时候相比，华东区队已经有10倍的余地，但他还不能抽出人手促进16日论坛的销售，不久前，这是在本来的生活网线下宣传的第一个方法之一。

本来，生活网如何进行社会化营销是我们采访的初衷，但在果山和电话铃上，杨学涛每分钟说七次“不是我们做的”，楚橙、柳桃、潘苹果是社会化营销。 在两个小时的采访中，杨学涛对“炒菜”有非常定论，从去年11月的楚橙进京谈了韩寒微博的定制后，反问“不用一分钱的普及，会炒菜吗？”

他的上司喻华峰认为当时媒体圈卖报纸最好的人只是自己为媒体找到了“好的选择问题”，而橙色顾客、城市生活的人、比喻华峰将他们定义为城市的神经末梢，他们的安全要求、价值方向

在不做生鲜电商之前，喻华峰的团队名称是鸿基元投资，从去年开始成立企业的这两年间，他们作为投资企业，调查了近百家企业。 杨学涛的说法是“基本上是互联网参与的所有领域”。 从投资者那里得到钱，疯狂地和互联网企业的老板聊天，2年后选择了自己做的方向。 这样先投资有项目的模特，杨学涛也觉得不可思议。 投资者给钱只是对比喻华峰的信任，这个信任的单位是亿元。

褚橙在本来的生活网上不便宜卖，一个大原因是本来的生活模式很重。 一般来说，选择网络、平台化的电子商务，轻的商业运营模式是创业者切入的原因，但本来的生活网络将购买、物流、冷链、仓库、销售全部放在怀里，创立团队说:“一定要在现场

今年10月，褚橙上市前，原来的生活网华东站、华南站相继上线，收入规模和团队扩张速度已经超过了比喻华峰的预期，在营销方面，原来的生活也在70后，不满足于公司的家，单独的首都，年

免费猕猴桃。

与杨学涛见面的第二天，12月18日，在广州大街289号南方报社17楼，一箱4粒的猕猴桃被送到了房间。 桃子被切开后，办公室的人们在应该讨论年末特刊的小组聊天中，分享了猕猴桃的口感、包装创意、送桃子的本来生活网。

年轻女性在由北京、上海、广州、深圳四地组成的讨论小组中说:“楚橙和本来的生活网是什么？ 有什么关系？ ”，另一方面，在注册中刚被赠送猕猴桃的老手，刚拍照，发了自己的wechat，在她的评论区，“怎么送礼物？ 谁在送礼？ 》的词条。 一天后，她的WeChat的力矩上充满了“我爱原来的自己”包装的猕猴桃照片。

这只是张丹萍“百楼”策划的一角，张丹萍和杨学涛地位相似，是总经理助理、华南区负责人。 华南区比华东在线晚一点，但她已经计划和南方都市报一起卖橙子。 杨学涛说在广州，南方都市报广告部有700多人帮忙卖橙子。

当地媒体多次报道“橙子入粤”后，张丹萍策划了18日的免费发布活动。 女性特权周的派遣仅限于广州和深圳，华南区选择了代表性的100座写字楼，如果用手机注册本来的生活网，将免费赠送1份18元的猕猴桃。

广州、深圳、女性、办公楼，这些关键词符合本来的生活网年策略，去年冬天“楚橙进入北京”普及后，比喻华峰们发现橙子的知名度和买家，仅限于70后和男性之间，媒体交替

本来生活网于10月相继开设了华东站、华南站。 在网上一开始，不仅找到了他们熟悉的媒体，还密集地开展了网上推送活动。 在100层登记送猕猴桃之前，生活网已经计划了在100层登记送柠檬等活动，张丹萍告诉记者，5天的活动周内，本来的生活网准备了3万份猕猴桃，活动前4天送了2万份共计8万粒猕猴桃。

杨学涛根据去年的经验总结，华东、华南站的网上、女性特权周的展开也很容易，“去年橙子的上京效果比预想的要大，但这种影响仅限于北京，仅限于男性，仅限于财经类媒体。” 这个熟悉媒体味道的电子商务团队，每次爆发舆论都会转移，在下一个角落唤醒新的参加者。

据原来的生活网介绍，现在企业已经设立了三个区域，配送华北、华东、华南共计22个城市。 进入年以来，为他们写报道的媒体也不仅限于财经媒体，越来越多的本土化，都市系新闻的版面上印有“楚橙，本来的生活网”的文字。 除此之外，今年新企划的“80后致敬80后”“回家吃饭”等话题也通过微博、微信渗透到更大范围的城市神经末梢。

最初是控制中的，但是效果比预想的要好，没有广告费的本来的生活网是怎么出名的呢？

更宽的网

“褚橙上京”已经过去了一年，第二季度也进入了销售结束阶段，与去年相比，无论是市场营销方法还是销售渠道，本来的生活网络都大了好几倍。

蒋方舟坐在镜头前，在缓慢节奏的吉他声中，少年天才开始讲述自己成长的故事，她受到质疑和不信任，自己当初为了家庭的窘迫而写，成为全校的公敌而公开想退学的故事，到了片尾时，蒋方舟

这部电影本来是生活副社长蒋政文执导的，电影和新京报媒体合作拍摄的，蒋方舟是第一期，后来，ditdit车张博，花总是金棒，赵晓蕊，三国杀黄恺丢了，到12月16日，这个“楚橙敬佩。

系列出来后，蒋方舟在其认证微博上亮了自己定制版的楚橙，她说:“对沧桑没有致敬。” 根据后来的统计，电影在视频网站上有数百万的点击量。 《80后敬意80后》是继承励志橙子主线的系列短片，杨学涛对80后敬意80岁的创业者褚时健说，在这个企划的意义上，是在80后、90后中宣传励志精神。

本来的生活应该走年轻化的道路，还不仅仅是拍短片。 很多人在微博上烤不同logo的楚橙包装。 阿芙精油雕爷说“即使你很有钱，我也觉得你很帅”，《后宫甄嬛传》的作者说“微橙向小主问好”，还有拥有3000万粉丝的韩寒，他的标语都是“杂七杂八”。

事件就是这样。 11月16日中午，韩寒发了微博。 文案说:“我认为送礼时没必要那么准确……”。 图纸是原本生活的纸箱、楚橙和其标语。 根据之后的统计，这个微博有300万次以上的阅读量，4000次以上的转发和评论。

韩寒后的大v是潘石屹，他没有收到褚橙。 他和喻华峰一起卖。 他们卖的花牛苹果直接被命名为“潘苹果”，潘石屹在微博上与任志强等大v交流，影响应该不比韩寒的时候差。 与之相似的是柳传志，联想下的佳沃集团栽培的猕猴桃被命名为“柳桃”。

在上海、杭州和南京，有很多杨学涛合作的报纸。 东方早报、情报早报、钱江晚报、南京早报是和他关系很好的几家报纸。 “华东站在线、楚橙销售旺季前后，这些报纸每天用几版帮助我们报道，同样，真的不花钱。 ”。 杨学涛关于宣传费又摆了摊子。

听到此事，杨学涛说:“他们和我们一起卖橙子，还有广州的南方都市报。 南都广告部有700多人卖给我们楚橙。 ”。

媒体放大镜

“你原来生活在韩寒广告费上吗？ ”。 评论区内有很多怀疑有钱代言的发言，所以我们把这个问题扔给了杨学涛。

不，真的没有。 之后，数了数，杨学涛否认炒作、软文10次以上。

在一个广告、营销类媒体讨论中，本来的生活网营销模式有很多明星、故事、幽默营销的概念，但杨学涛不承认。 彭博商业周刊中文版将楚橙的流行总结为马尔科姆·格拉德威尔“起爆点”的三个条件，即“个别人物法则、附着力法则和环境威力法则”，部分意见领袖或社会参加者传达了感染力

杨学涛不想太评价这个学术分解。 他不想承认楚橙的流行是社会营销。 和他上司比喻华峰一样，杨学涛有点无力地解释，本来的生活只是给了媒体一个很好的选择问题。 “我们做了那么长时间的记者，所以很清楚媒体需要什么。 ’杨学涛说。

比喻华峰在此基础上说明了媒体对农业的关心很少，顾客对食品安全的渴望很高。 去年10月末参加楚时健采访的记者在《资产管理周报》上表示，在那时认识的朋友闲聊的时候，本来就表明要去云南和楚时健签约，但楚时健、农业、橙子，让他很感兴趣。

本来，生活网于去年7月在线，根据杨学涛的介绍，从7月到11月之间，也就是楚橙出现之前，本来的生活网处于封测阶段，每天的订单量只有几票、十几票。 购买者大半是自己人。 但是，“楚橙进入北京”后，一切都变了，订单从10到1000，销售热线破裂，库存急剧增加。 最初和楚时健签约的时候，本来生活只有20吨的商品，但媒体扩大那个故事后，供给源急剧紧张，云南方面从其他顾客那里紧急平均了100吨到北京，去年楚橙的最终销售量是200吨，10

在“楚橙进入北京”的报道后，楚橙、楚时健，以及背后本来的生活网疯狂旋转，经济注意报当天的微博被转发了好几万次评论，更厉害的还是大v的转发。 王石说了两次楚时健的事。 “测量一个身体的成功标志不是看他达到高峰的高度，而是看他掉到谷底后的反弹力”这个推特被转发了近5000次评论，王石、王健林，这些偶像的偶像本来是楚时健，王石是楚人 我知道你不像他那样勇敢。 ”。

传输名单上除了媒体官微之外，王健林，徐小平……杨学涛说这是意想不到的效果。 “他们的报道、转发、评论和关注不是我们干的，而是他们自愿干的。 ”。

这不是他们干的，是什么他们干的？

市场营销是怎么玩的

“老实说，有经观最初的《楚橙上京》和新京报的励志敬意系列。 媒体方面，只有这两次我们是自愿的，而且也不花钱。 ”。 追问了好几次，杨学涛这样回答。

本来，生活网给了报纸一个很好的选择题。 这个问题是他们的买家和部发现的，比喻华峰和杨学涛承认这样的观点，楚时健是因为故事人物、传说中的人物种橙子、创业倾向、橙子确实好吃。

“与新京报合作的敬意系列，我们想在80后、90后之间传达价值观，同样不付钱”杨学涛说。 为什么是免费的，他把理由总结在团队的媒体背景上，报纸需要这样的问题，需要这样的关心度，本来生活就擅长做这些事。

但是，柳传志、潘石屹、韩寒、蒋方舟，还有地方媒体为什么愿意推进本来的生活呢？

褚时健自己种植橙子，柳传志是产业投资。 杨学涛认为他们之间有很大差异，也不是同分量的事，所以“下摆橙柳桃”必须捆绑销售。 具体做柳桃营销，杨学涛承认，佳沃集团的情报点不多，本来的生活消费力量也不如楚橙，但同样，原来的生活网需要这些名人为产品质量背书。 “我们和佳沃集团接触时，他们不愿意把猕猴桃命名为柳桃。 后来我找到了柳传志本人。 他自己同意了。 这个名称和合作决定了。 ”。 合作的形式现在也仅限于合作销售。

褚时健和柳传志之后，潘石屹也有自己的“企业品牌”，名为“潘苹果”的甘肃天水花牛苹果，是本来生活网买家在当地发掘的另一种选择。 杨学涛说，花牛苹果本来是网站的候选水果，在当地购买途中，购买者发现潘石岩的家乡是天水，本人也支持当地的农产。 “我们找到潘石岩，问老乡能不能把苹果卖给北京。 他爽快地答应了，也不花钱。 ”。 杨学涛后来认为给他钱，合作反而会崩溃，这位资深媒体人再次准确掌握了潘石岩的乡土情结，做了免费买卖，其实他承认，没有以前的两次例子，潘石岩就不会答应合作。

褚橙、柳桃、潘苹果是本来生活网的三大明星产品，寻找有农业情缘的名人做质量背书是本来生活网的初衷。 但是韩寒，蒋方舟，赵晓蘂，你可能很难发现他们和农业有太多的纽带。 对于这些名人，本来的生活网做法是:为他们定制符合诉求的产品计划。

“韩寒那么聪明，他为什么同意给我们做广告？ 我们也一定要满足他的诉求”杨学涛说，找到他们，说服他们，首先是媒体出身的特征。

“我们的同事和韩寒有熟人，然后让韩寒做了这个方案。 ”。 杨学涛说。

“其他电商大佬和韩寒们该怎么办？ 成熟不仅仅是原来生活网的特征吗？ ”。 我们追问他。

“确实，各参加者必须找到他的指控。 我们要找的人，他们有自己的指控。 最可怕的是没有指控”杨学涛解释说。 比如韩寒，他发的微博“多而杂的世界，一个就够了”，谁都知道韩寒有“一个”的app。 韩寒也很乐意接受这种个性化的合作方案。

蒋方舟原本是为此定制的褚橙计划，每次客户购买定制版褚橙时，蒋方舟的新书《我承认我没有经历过沧桑》。 同样，《财新世纪周刊》的订阅赠送褚橙、三国志、ditdisk创始人的片约，并非各自需要。

此外，杨学涛介绍了与当地媒体的合作形式，自10月到达上海以来，杨学涛和上海的东方早报、信息晨报、杭州的钱江晚报、南京的南京晨报都建立了良好的合作形式。 具体来说，这个合作是“报道加销售”，以信息早报为例，本来在进入上海、楚门、橙子的销售季节时，刊登了多个版面的报道，但在销售上，信息早报有其电商平台，网络单元。

“我们以折扣价格在报纸上流通商品。 他们给我们发送了报道布局。 对信息早报来说，和我们合作的瞬间是他们最畅销的时候。 ”。 杨学涛告诉记者，广州与南方都市报的合作也是如此。

顽固的买家

在生的电气商务内，还有媒体圈，很多人把本来的生活网爆炸总结为市场营销的成功。 但是这些，比喻华峰不同意，杨学涛也不同意。

我们问他，本来生活网最核心的机制是什么？ 他们回答得和“买方制”很相似。

关于本来的生活网领域定义，市场中心总经理胡海卿、副总经理蒋政文概括为“媒体化电子商务”，内部他们自命为部，采购者被称为购买者，企划、销售团队被称为。 每周一次的选题会像报社一样，只是选题成为了选品，像楚橙、面包苹果一样，买家在原产地出现了。

比喻华峰认为采购手制处理了食品安全问题，杨学涛进一步解释说处理了食品质量、食品安全的可追溯性问题。 “买方一定要去生产基地，发掘生长环境、种养人、文化特征。 除此之外，买方还处理了离线购买的任务。 ”。 杨学涛解释说。

买了手工制品处理了信任问题，本来认为这样是不够的。 现在，本来的生活已经从十几个媒体创业团队扩展到了300个生产以外的全产业链团队，现在本来的生活分工是产品、运营、技术、采购、顾客服务、质量管理、仓库、物流、销售，其中包括尖端的采购和

一位生鲜业者的工作人员告诉我，生鲜业者最难的是物流和冷链，这一部分的价格也最高，从购买到最终销售，细节很多，其他行业的e业者无法比拟，这也是制约生鲜业者规模的原因。 杨学涛说本来生活价格管理好的理由是物流、冷链都是自己做的，物流是鸿基元投资的企业的微使命，他们的特色是做冷链配送。

采购、物流、仓库、销售都成为一手，与其他电商企业相比，本来的生活模式非常重要，但比喻华峰要保证生鲜商品的质量，这是不能使用的，只有产业链整体的跟踪控制才能保证食品安全，这也是梅

杨学涛对这部戏说:“轻松简单的事已经被聪明人搞了。 我们只能做最重的事”。 他交给喻华峰的业绩表明，不仅每天平均1000个订单、30万的销售额，而且其价格账单、客单价300元、毛利40%，冷链物流价格低于领域的40元，下降到十几元之间。 这个超过预期的成绩给了杨学涛信心，他预测自己“华东区的未来将是企业最大的收入来源”。

但是，在台湾、上海等地从事电商的某业界人士告诉《资产管理周报》的记者，生鲜电商最大的投入是物流，与生鲜商品的特征相比，电商基本上只能在大都市圈运行。 本来的生活网有自己的物流和冷链部门，但这个人认为如果不一次重复大量的投入物流，有可能给将来的利益带来困境，预计本来的生活投入收益率很长。

这样，通过自建物流和冷链配送保障产品质量，获得了一定的谈判空之间，但对本来的生活网这一白手起家来说，对于重型号的电商来说，利益问题依然有可能是将来的巨大考验。