【百思买：好模式的理想与现实】

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百思买模式回归商业本质，试图改变中国不成熟的商业生态和中国人的费用观念，但同样的商业模式不适用于两种完全不同的商业生态。 百思买在理想和现实中感到无法逾越的鸿沟，茫然退场。

文/陈力

年2月，世界上最大的家电零售商美国百思买( best buy )宣布将关闭中国所有9家店铺。

百思买在中国征兵5年最终失意退出，这个商业例子是中美两种不同商业文明形态相互冲突的缩影。 来自不同商业环境的两种商业模式，2006年在上海发生了冲突，以中国的大小，可以安全各个地方，但现实中不兼容，只有征服和征服。

这两种商业模式是以向客户提供最大化的增值服务为中心的最佳模式和以向制造商提供最大化的产品销量为中心的苏宁国美模式。 两个成功的商业模式背后有符合当时当地特殊商业背景的深奥逻辑，并不普遍，所以百思买要和中国人的费用观念斗争五年，始终水土不服，最终要旗鼓相当。

什么是好的模式？

年，941家连锁店的百思收购收入为497亿美元，占北美家电市场18%的市场份额，再次位居世界家电卖场前几名。 过去5年，在低价、低利润成为零售商巫术的时代，百思买保持着毛利增长25%的强劲记录。 你是怎么做到的？

实际上，它于1966年在美国明尼苏达州的百思买成立，最初也是在价格竞争中进入美国家电零售第二阵营的一般公司。 20世纪90年代以后，从面向产品转向面向顾客，明确了前所未有的以顾客为中心的战术，为顾客提供了最大的增值服务作为企业的核心竞争力。

以此战术为核心，百思买的所有产品都不再采用从制造商以低价购买经营并从制造商派遣的促进员，将销售员的加薪纳入工资中自己训练店员，熟悉所有产品的功能，偏向 产品自我定价制造商不能插手经营，百思买以满足客户的诉求和方便购买为出发点，按类别、功能而不是制造商企业品牌陈列和销售货物。 然后，把自己赚钱最多的顾客细分，把商店以他们不同的诉求为中心进行布局，致力于为提供产品的员工提供知识服务给这些高价值的顾客，这种与苏宁国美完全不同的商业模式，百思买是家电

大卖场的产品布局多体现战术思想。 进入百思买退出前的上海徐家汇( 15.46、-0.12、-0.77% )店后，笔记本电脑按功能分为低价、轻量、高科技等几个地区。 相对于按尺寸从小到大排列在墙上的lcd，客户比较的要点不是企业品牌，而是功能、画质等要素。 纵观整个卖场，制造商的企业品牌logo等很难注意到，统一被同一复印件证书代替。 一进店，百思买就不是强调制造商的企业品牌来吸引顾客，而是让人们深刻感受到如何满足顾客功能上的诉求的立场来思考问题。

其次，强调客户的体验，建立自己的购物环境。 没有热闹的音乐，没有华丽的促销旗，整个卖场安静舒适。 无论哪种产品，都可以在展示台而不是模型上找到实际的商品。 展台下面有包装的商品。 陈列柜和陈列柜之间的空之间很大。 百思买的店员不是热情地迎接送货和产品介绍，而是给你足够的活动自由，但如果需要的话，他们会很快出现在你的视野里。

第三，为客户提供基于知识的服务。 百思买建立了世界零售业最丰富的产品设置、延保及个人应用方案服务计划。 例如，店内随时可以看到的geek squad (奇客)电脑代理在向客户提供处理方案时，不是问他们来买什么，而是问他们要这个产品做什么。 然后，根据你用途的诉求，用他们的专业信息技能向你提出、配置一套最合理最合适的产品。 客户购买拍照手机，百思买现场提供链接上的微型家庭照片印刷设备，展示拍照体验。 这只有配置所有相同的产品，才能让客户感到完美的体验

客户中心战术确实很棒，给客户带来新的生活体验。 但是最终，这种模式被不同的费用心理学和苏宁国美模式推动，还是在中国失败了。

在同一商业模式不适用于两个商业生态

的同一领域中，存在多种收益模式，不同的收益模式对企业资源能力配置和风险承担能力的要求不同，因此丰富多彩的商业生态

用它来研究百思买商业模式为什么会在北美成功，在中国失败。

客户中心战术成功，北美地区具有以下几种商业文明形态:

1.技术高度发达，社会高度文明化，可靠性高。 百思买削弱了企业品牌，人们相信它销售的产品无论企业品牌大小，都有一定的质量优良，性能稳定，服务诚实，没有欺诈。 事实就是这样。

2.家电标准化在一定程度上达到了，不同企业品牌之间的新闻是透明的，在产品新闻中，百思买与家电制造商相比没有明显的新闻劣势。 因为这个百思买和店员会成为产品专家。

3.家庭有习性，倾向于购买一系列家电，百思买一定深刻理解这一指控，销售家电购买整体的处理方案，为价格差距模型提供了良好的土壤。

4.人们重视生活质量和个性化，具有很强的费用能力，对价格相对不敏感。 为了生活质量和便利，我想购买安装服务和延长保修服务。

5.喜欢宽敞、明亮、简洁、自主的购物环境。

以上反映了美国商业文明的5点，但在中国表现出完全相反的状况:

1.低技术低质量的产品和山村产品横行。 社会缺乏诚实。 这个产品的质量和售后服务需要品牌在人民心中的知名度和可靠度来保障，因为不知名企业需要品牌，而且百思买弱化企业品牌不符合中国人以使用高级企业品牌为傲资本的心理。

2.家电领域的新闻不透明，百思买与中国家电制造商相比，在产品新闻上有明显的劣势，在中国的卖场没有家电制造商的销售促进者那么高的销售效率。

3.客户买单品太多，太多，感觉摇摇晃晃。 百思买对中国人产生了习性，还处于学习阶段

4.客户对价格很敏感。 许多人不会购买无法触摸的保修服务或安装配置服务，也不会在其他地方用更少的钱购买产品。

5.喜欢服从大众，热闹，购物的体会和交流产品比较，与百思买自由、个性、隐私的购物风格发生冲突。

以上各种各样的东西，中美两种不同程度的商业文明在百思买中体现出来。 不同程度的商业文明产生的东西，一定具有这样的商业文明特征，与其他程度的商业文明不简单兼容。 就像橘生淮南是橘子，淮北是枳椇一样，百思买在中国一定很难。

因此，2006年，百思购买中国第一家店徐家汇店后，两年内没能开第二家店。 那是因为以上情况，都变成了百思买在中国的运营价格。 徐家汇店的年销售额达到了4亿人民币，但到了今年才开始盈利，显示了开店和运营价格的巨大。

价格通常是独自的陷阱

[百思买在中国，无论是硬性的开店价格，还是培养中国人习性的软价格都很高。 而且人们早就把苏宁国美的销售方法作为习性，很难改变人们固有的费用习性。