【谭跃：中国图书出版业的五个基本趋势】

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江苏凤凰出版传媒集团企业理事长，2009cctv中国经济年度人物获奖者谭跃

网易财经于12月30日，江苏凤凰出版媒体集团企业理事长、2009cctv中国经济年度人物获奖者谭跃接受了网易财经的视频采访(点击查看采访主题)。 。 谭跃领导的凤凰出版媒体集团是中国出版界第一家百亿集团，获得经济年度人物称号后首次接受媒体采访。

谭跃说，中国图书出版业将来有股份化、产业化、国际化、四是集团化、五是数字化五大基本趋势。

以下是采访的实录。

嘉宾:谭跃凤凰出版传媒集团董事长

主持:巫楠网易财经首席

网易财经:大家好！ 欢迎来到网易直播间，我是主持人巫楠。 今天我们非常高兴来到凤凰出版媒体集团的理事长谭跃先生的特别嘉宾。 谭先生你好。

谭跃:你好。

网易财经:我想先祝贺你，我刚获得2009cctv中国经济年度的人物，就获得了这个奖。 你自己感觉怎么样？ 你为什么觉得自己获奖了？

谭跃:谢谢你。 另一方面，心情当然很高兴，但第一我为我们凤凰队感到高兴。 今年，我们整体实现了转型企业。 这是一件大事，为我们未来的快速发展提供了动力。 其次，今年各方面的表现也比较好，首先在去年的100亿基础上今年可以达到120亿，我们的增长率比过去翻了一番。 其次，我们书的表现现在也很好。 今年国家五项一工程奖共计二十项。 我们有两个，一级出版社，国家第一次评价，我们评价了六个，和中国出版集团并列第一。 第四，市场表现更让我们高兴，从前两年市场零售表现的第八位上升到第四位，这是改革为我们提供的活力。 复印能力和创新能力正在提高。 在产业快速发展中，今年实现了四次并购，为产业链扩张、产业链规模的形成和未来奠定了基础。

所以，综合来看，第一高兴还是为了我们队，经过一年的奋斗，年底之前有收获，很高兴。

但另一方面我们感到压力，其实人生，公司的道理很多，基本的道理不多，“活在忧患中”是基本的道理。 我们最近在找问题。 如果问题正确，就能找到公司快速发展的方向。 比如文案创新，如何保持创新的活力，同时保持持续的活力，是我们必须考虑的问题。 这个问题的背后是人才问题。 比如说，跨越省迅速发展，如何在过去的海南基础上有很大的飞跃，这也是我们认为的问题，当然还有其他重要的问题。 第一，关系到快速发展、改革和创新三个方面。

网易财经:我刚才听说过一系列复印件，我想首先奖是对凤凰城业绩的肯定。 请列举一系列数字。 除了(为了团队)喜悦，对你自己来说意味着什么？ “经济年度人物”是标志。 你能分享在凤凰城的典型故事吗？ 企业家的故事和将来的期待等。

谭跃:我认为我的个人融入了这家公司，现在公司的工作有非常重要的优势，不是个人的作用，而是团队的作用。 组织的作用，团队的作用远远大于个人的作用，如果我的个人在里面(什么)，那就是制造五个事件。 第一个是公司的战术问题。 当然，不是我一个人做，而是我们队共同研究，我召集做的。

有战术后，更重要的是重大的项目体现战术。 否则，这个战术是空洞。

第三，这个战术不是上层的，是使用者、选择者做的，所以必须做好人选，培养。

第四，公司一定要有良好的工作环境，即公司文化，人需要在平台上使用良好的环境来迅速发展。

第五，公司也要做，董事长也要做的是管理审计。 前台可以自己决定，但后台必须明确决定了什么。 你的决策不符合我们的战术。 这一点我们特别关注。

网易财经:简单来说凤凰的战术是什么？

谭跃:我们谈了六个战术，主要在几个方面，文案生产，文案创新，跨越省快速发展，数字化，人才强企，而且国际合作，这是六个方面，六个战术，“11.5”提出。

网易财经:这六大战术和刚才的二百亿有直接关系吗？

谭跃:我觉得有关系。 当然，我们过去快速发展的基础还不错。 提出六个战术后，确定我们的内部目标，整合内部资源，特别是战术、思想、精神层面的整合，大家要看六条线，我们要按照这六条线推进集团的迅速发展。 战术提出三年多，对基层干部、我们的员工、我们产业的整合起到了很大的推动作用。

网易财经:你能跟我们说“二百亿”吗？ 这是各大新闻媒体追赶的信息，08年资产和销售达到100亿的概念，从中国图书市场来看，那有什么意义？

谭跃:不能说放在全国的图书市场，关于集团，我是这么认为的。 第一证明了它的实力。 但是，更重要的是，数字背后悄悄地向我们提出要求，不能再用过去流传的方法了。 既然有一定的实力，就必须坐在一定的平台上，视野更开阔，所以在这个“百亿”中我们想到了新的战术定位。 我努力成为全国性的文化产业战术投资者。

我们在投资方向上提出了三个“焦点”。 一是聚焦于主业二是聚焦于媒体三是聚焦于与我们文案控制相关的文化产业，我们的真正实力和今后主导是文案资源的控制。

网易财经:有明确的方向吗？ 我必须囊括哪个部分的网民？

谭跃:从出版来说，是教育出版、大众出版、专业出版三个板块。 我们组大致就是这样，在全国教育出版中处于一流水平。 专业出版中可以属于第一方阵。 大众出版，过去是我们的短板，过去两三年有了明显的提高，现在可以称为一流，接近一流吧。 在这三个行业中，我们希望以数字化的方式为将来的数字出版做好准备。 这对我们来说很清楚。 当然，组建小组，很难完成大量副本的凝聚，所以我们需要共同进行。

网易财经:联合是指谁？

谭跃:意味着同行之间需要平台，可以团结在文案上。 当然，这与它的组织形式、体制形式有关。

网络财经:我可以多谈谈数字化吗？ 我们是平面媒体的投稿，所以关于数字化，是指数字化管理、数字化营销吗？ 这到底是什么样的宏观呢？

谭跃:对我们来说，数字化分为几个阶段，首先是技术层面的，比如通过照排实现数字化。 二是管理层面，整个过程都是数字化的。 事实上，这是数字化中心以外的活动。 (数字化的)中心应该是文案的数字化……。

网络财经:比如电子书？

tan活跃:例如，整个拷贝必须为网民提供可任意选择的“拷贝碎片化”，后台可以根据需要将其连接起来。 在专业图书方面，美国已经做了，只取一章，用另一本书取一章，综合两者。 这就是拷贝数字化真正竞争的特征(所在)。 因为容易阅览。

网络财经:你说的是有趣的现象。 在三本书的板块中，你们是在大众(出版)中超越这个的过程。 让我举个例子。 现在你们在大众出版中迅速发展了熟悉的古典作品吗？

谭跃:现在我们比较好的板块还是生活健康系。 比如《温度决定生老病死》系列的书，非常畅销，一直很受欢迎。 我认为分解(销售爆炸的原因)应该反映它在这个社会历史阶段广大网民的诉求，所以公司如何把握市场诉求很重要，大众图书实际上是商业图书，商业图书应该满足大众的诉求，当然

网易财经:上述故事很好地说明了文化产业的概念吗？ 还是有什么派生的意义？ 对普通网民来说，这个概念在这个领域到底有先进性，能启发这个领域的意义吗？

谭跃:我理解文化产业。 其本质是为人提供良好的精神食粮。 所以，在产业化过程中，一定要有社会责任。 另一方面，我们必须一边满足市场的需要，一边诱惑市场的追求。 当然，这个决定基于我们对时代精神的评价，基于对时尚信号的评价，它反而对我们提出了更高的要求。 也就是说，文化指向和市场指向能否有机结合，那绝对超过了我们团队的水平。

网易财经:我刚才谈了很多概念层面的文案，现在说说数字吧。 我这里有08年凤凰集团的业绩。 大约有8亿多人。 09年的期待怎么样？ 很多人说图书市场是以前流传下来的领域，但要获得这么大的利益并不容易。 可以和我分享你的经验吗？

谭跃:你对我们的领域很了解。 实际进入出版业在复印方面的利润越来越小。 正如一些媒体公布的，出版利润似乎很高。 不是这样的。 基于这种情况，出版了这个环节，关于发售，现在我们还不清楚。 因为我认为上市一定会给股东带来利益，所以这个环节不清楚，所以很难轻易进去。 什么时候可以进入出版资源的合并完全市场化后，它可以在双方的自愿行为，也就是行政壁垒完全消除的时候上市。 因为需要很大的资金。 写书是小本经营，不需要那么多资金，所以上市后把那么多资金溶解在哪里？ 带来矛盾。

这几年，我们有点摊位，政府购买了学生用的书，我们江苏学生用的书每年都在下降，所有出版社利润的第一空之间来源于教材出版，这空之间也越来越小 但是改革给我们带来了利润的提高，第一是人工价格的合理下降第二是管理，合理利用第三是更重要的。 调整结构。 当然以出版、发行为主业，这是毫无疑问的。 但是，我们不能像文化不动产那样缩手缩脚。 在金融这一部分，现在我们在金融的大部分行业投资。 信托、保险、基金、银行、证券等。 我们是江苏银行的第二大股东，南京证券的第二大股东。 这给了我们稳定的收入，没有加上资本运营的水平。 加上房地产。

现在，在我们的主要行业，出版发行占85-86%，但利润占很小一部分，其他利润来自其他领域的迅速发展。

网络财经:如何控制其他方面的风险？

谭跃:这也是我们经常考虑的问题，有几个核心。 一个是需要自己的投资战术。 我们的战术现在经常想到的是与文化相关的投资行业。 其次，从更深的角度来看，不是所有文化相关的我们都能做到的，需要参与文案或者直接间接参与本职工作。

比如文化房地产，我们文化房地产中实际上是两个核心概念，一个是开发具有文化气质的商品房，这需要我们做好几次。 因为适应城市化的过程，我们这是利益之点，会继续做下去。 第二，我们必须建设文化费的终端网。 这和我们的主业联系在一起。 比如，本城建设现在全省网络完全形成，辐射到其他地区，但本城不能单独出去。 这里的因素很多，但如果以文化综合超市的形式包装本城出去，似乎是有希望的。

网易财经:你现在去哪儿了？

谭跃:我们省内已经有几点做了这样的尝试。 利益状况大幅度改善，所有本城基本都在商业黄金地带，但卖书不是赚钱。 光零售书店基本上是赤字。 想想看。 100本书也不会成为衬衫，现在的本城，县级通常是5，中心城市是1万8，就是这样。

网易财经:比如？

谭跃:比如院线，我们在南京、淮安、镇江等几个方面已经形成了综合卖场，但很有效。 简单来说，只在书城就可以低价经营，用租金的方法回收。 现在我们在做项目。 这个项目是20万平方米。 最初的想法是14万平方米，卖出6万美元，然后这6万中有4万美元借它，当然必须选择同样的产品。 之后养了这个本城产品，第一，它的规模可以很大。 其次，不用太考虑经济问题。 第一是精神上销售产品。 整体计算的是经济帐户，单独是企业品牌之战。

台湾诚品书店成功了。 两层楼卖书。 其他四楼卖其他产品。 但是在市民心中，其定位是本城，不是其他商业街。 那个成功有两点。 第一，其他商品养了本城。 第二，书城创造文化品位。 面积小但印象深刻。 我有几块表过去了，书城里都是人看书，我们必须达到这样的效果。

网络财经:所以他们成功的例子要搬到中国去啊。

谭跃:没错。

网易财经:你认为中国客户的习性有那些特征吗？ 毕竟诚品书店是台湾的模特。

谭跃:台湾文化多与我们的文化格格不入，相近，但与欧美相比发现了明显的差异。 集中在欧美的文化中心很少。 城市化已经达到一个过程，所以大家都有知识。 有知识，费用的各种指控形成了差异，市场也与众不同。 所以，俱乐部干得好，生命力旺盛。 但是，在中国不能持续，没有市场支持。 我们的城市化到了什么阶段？ 大家都喜欢堆，可以在文化集聚度高的地方赚钱，所以我们说到“文化支出终端网”就是这个。 能赚钱，健康向上的文化产品我们可能把它放进去，带来集聚效果。 因为它位于商业区，城市化迅速发展，这个阶段处于需要集聚的阶段，所以我认为这个模式是可以成功的。

网易财经:你觉得将来成功的本城会有什么规模？ 关于数量和品种，那个商品的配置是什么状况？

谭跃:现在我们在省内，通常设计从1万到2万平方米，当然不包括其他相关经营。 我们在南京计划了6万到8万平方米的(项目)。

网络财经:能容纳多少人购买书，本城有几层？

谭跃:通常一些本城固定的是8万册，这已经足够了。 面积是八千平方米。 差不多了。 我们可以在相当空之间制作其他商品。

网络财经:可能有咖啡馆，也有其他文化产业。 也有交流场所吗？

谭跃:现在我们的研究结果倾向于“家庭体验”。

网易财经:这个怎么说？

谭跃:现在中国家庭的结构是，核家庭通常是夫妻带孩子，他们一到休闲日，就出来度假。 这个时候，我们必须比较老师在想什么，女性在想什么，孩子在想什么，他们的不同费用(控诉)，考虑各自的控诉。 南京的基本实现了这个指控。 儿子去了本城，里面有动画片、书、游戏等。 老师去咖啡店。 女性去旁边的商业街，挑选她喜欢的衣服和其他用品。 我经常有朋友打电话来。 “我在你们那里花钱。 已经来了四五个小时了。 ”。

网易财经:从和你的对话中，我感觉凤凰一直很创新，不断学习……

谭跃:是的。 改革很重要，创新很重要。

网易财经:今天叫你是因为关注凤凰改革的过程。 例如，最近大家都在关注st耀华重组的消息。 你能给我带来新消息吗？ 分享那个过程吧？

谭跃:现在我们组有两个在上海证券交易所的同事。 今天上午注册完成了。 根据上海证券交易所的提案，下个月中旬召集股东大会，最后更名。 明天在法律上，股票关系上，将成为耀华玻璃的第一个股东。

网络财经:对凤凰来说意味着什么？ 你的意思是丰富的产业要素又多了一个吗？

谭跃:我想是几个层次。 首先是体制层面的东西。 我们的改革第一是使公司现代化。 现在看到的公司现代化的最好方法是上市。 我们有一点习性的动作，国情许可，领域特征许可的东西，所以会失去，但长期来看不好。 还是我必须用现在的方法去。 比如，上市是透明的，你必须规范。 我们有

第二，我们有一个目标，建设中国的书法运营网，该网如何进入省域，一定需要战略合作，正如我刚才说的，文化超市的房地产开发部队必须进行战术合作，因此第二意义是落实我们的战术

第三现实，使我们的融资更方便，对我们集团的迅速发展起到加速的作用。

网易财经:是的，凤凰转制改革有这样的例子。 08年5月，凤凰收购了海南省的新华书店。 你能告诉我这次收购对凤凰有什么意义吗？ 跨省收购，有什么挑战和困难？

谭跃:海南的收购时间还比时间长，幸运的是海南领导人充分理解并积极支持这个事件。 在今天的中国情况下，我认为如果没有一个省的领导人支持，这件事就不会成功。 所以，我们成功的第一要素是海南各方面领导人的支持。

其次，也管理着我们的一点想法。 看，行业内对这次收购有不同的意见。 海南比较偏僻，很多人说买本城有什么用？ 好像不是什么好生意。 但是自从收购以来，从去年8月到年末，两个数字告诉我们成功了，销售和利润都有50%以上的增长。 今年的数字再告诉我们，这两个数字(的增长)都达到了35%，这个体量毕竟比较小，这个数字也证明不了什么。 我们看中的还是海南今后作为旅游大省一定会崛起，书店网络资源的本质是房地产资源，我们适应文化。 从这个立场来看，我们战胜了眼前和长远的目光。

网络财经:我刚才谈到凤凰的过去，凤凰的成功。 包括你说的，对凤凰来说，变革、改革和创新很重要。 刚才我们还跟我说了以前流传的产业萎缩，叫图书。 中国图书业的未来，凤凰面对未来的市场，“蛋糕”怎么分？

谭跃:“蛋糕”怎么分？ 这句话对我不太好，可以说中国图书出版业有这样的基本倾向。

是一株化。 过去的政策还没有开放。 现在开放了。 我鼓励股份化。 但是股份化在说方向。 那个方法是什么？ 看。 不是国有和国有之间的股份化。 必须是国有资本和私人资本相结合的股东化。 否则，这种股东化就没有什么意义了。 民间现在需要国有什么？ 需要国有管理的资源和资金，需要民间是什么？ 它的体制、机制和活力。 北京被称为“共和联动”，现在被称为“凤凰联动”，实现了资本水平的收购，特点一个一个发挥，得到了足够的资金和资源，但他们向我们出售了一本书10万本以上。 这在过去是不太可想象的，收购后迅速发展是强烈的趋势。

第二种倾向是产业化，过去图书出版或做法特点很强，产业化更重要的是省域概念，现在全国都有出版集团，严格来说它不叫集团，在我的理解中，集团应该有两个意思:第一是比较有现有的内部资源 二是可以比较有效地整合集团以外的资源，特别是高质量的资源，如果不能超越省域就不能说是集团化。 因为我们的产业化之路应该横穿省份。

第三个趋势应该是国际化。 随着中国经济的强大，我相信随着中国的资本、产业走出去，我们的文化也一定会走出去，但在现实中，该怎么办呢？ 我们在国内资源和海外资源相结合的基础上，比如最近我们实现了与法国最大、世界一流的出版企业的合作，他们获得了进入中国的路径，我们得到了他们世界的互联网，同时他们每年向我们出口5% 所以(国际化)也是趋势。

另一个趋势是基于文化导向和市场导向的分组。 我们实现公司化后，别忘了文化方向。 这是我们公司是否有自己的社会定位和社会责任的表现，但我们公司化后一定要打市场主导的旗号。 市场主导真的很好，文化方向又很好，所以这也是今后的趋势。

另一个是复印提供和科学技术手段相结合的数字化，刚才提到了这个话题。 这是未来竞争的顶点，也是中国出版未来的基本方向。 这五个方面，也就是说，这种“五化”是未来中国出版的方向。

网易财经:说说最近的事，年对凤凰来说，抓住什么大事做好呢？

谭跃:我们组明年的工作现在已经形成了初步的意见，还没有完全决定。 在我脑子里，最后没有决定，具体的项目不说，这五个方面的意思可以表达。

第一，我们有文化产业投资者的战术定位，如何实现它？ 第一个是投资方向。 正如我刚才所说，我们聚焦于书业，聚焦于媒体，聚焦于文化产业。 二是快速发展的道路，有投资方向，其他人也要快速发展。 你的路是什么？ 我们的道路是跨省，跨界，跨媒体，如果顺利的话，还有一个，跨国。 第三个问题也出来了。 这条快速发展的路用什么走？ 所以，我们必须找到自己的竞争特征。 三个方面:资本竞争、高端人才竞争和制度竞争，公司要长久，真有活力，基本制度很重要。 对我们来说，基本制度是现代的公司制度，但必须结合中国的现实状况关注文化产业的状况。 没有现成的模型。 我们一定要根据世界经验锻炼适合自己公司快速发展的东西。

第四个问题来了。 竞争问题处理后，内生的动力是什么？ 一句话是改革，第一要表现在三个方面:一是转换企业后，要全面实现公司企业制度，到年底，我们在出版环节完全实行公司制度，把原来相对固定的工资分成两部分，变动工资在70%以上 第二，股票多元化，现在我们在一些环节有股份化的要素。 明年有非常重要的任务。 也就是说，必须在集团层面积极推进股份化。

最后的问题是，成长方法是什么？ 由于持续增长的方法之一是投资拉动，因此今年10月以来我们论证的项目首先将在明年和今后几年变得更好。 第二，数字牵引是中国出版现在存在的课题，商业模式中还没有确立，大家都认识到，但没有大举进攻，也没有破坏大钱。 我们也处于这种状况，但现在不要做，今后晚了，至少要做一些战术储备，战略尝试，积累经验。

第三种增长方法是调整结构。 对我们来说，调整结构特别重要。 例如，图书城、图书城都在黄金地带。 我们通过调整结构来调用那个黄金效应。 这已经被实践了。 我们还有足够的自信。

网易财经:刚才和你谈本城的时候，我自己也觉得很有趣。 我想为网民问这个问题。 现在北京没有这样的本城概念。 这样的本城会去北京吗？ 刚才谈了与国际大出版社的合作，我们输出时输出什么？ “凤凰书城”还是其他的？

谭跃:我们正在尝试。 我在和美国方面说话。 我想把我们的发行网络以资本的形式与当地嫁接。 我现在正在研究。 另一个，我们有光盘公司。 在全国这个领域排名第一。 刚才你的核心问题是如何“走出”，包括离开江苏，走出国门。 我认为书店网络今后急速发展的唯一空期间需要“走出去”，一定要去中心城市。 (什么时候)关于去北京，结合天时地利，我们不必去哪里，但我们一定积极参与某个城市、某个地区的文化建设。 但是，我们有一个理念。 首先必须服务当地的文化建设。 没有这个想法，短期的行为是不行的。

我们公司有成为出版社的追求。 我们以前是事业单位，所以学会了成为出版社，但有更高的追求。 还是要成为“出版社”，重视经济效果，重视对社会的文化贡献。

网络财经:是的。 我们从cctv中国经济年度的人物开始，这个话题也就结束了。 我为颁奖典礼准备了特别的礼物。 是凤凰的锦旗。 你听说那到底有什么意思？ 凤凰能展翅飞翔吗

谭跃:当时我的第一感觉是，这个荣誉属于凤凰队，所以我必须显示凤凰。 我是南京云锦刺绣的凤凰。 其中还有一个词义。 诗经有两句话。 凤凰会飞，什么是有节奏的？ 后来，在《左传》中组合成了“凤凰与鸣”。 这也是我们凤凰集团的表现。 “和”是和气生财，意味着和谐快速发展，与时俱进。 “鸣”的本意是和谐，彼此鸣叫，但在公司中将其理解为“鸣”，为了天下首先，公司是规避风险，但我们有规避风险的本质吗？ 就是避免成功。 所以我们希望成功，战术上允许成功，但必须强调战略上每次都赢。 所以，在送云锦大概的意思上，祝贺我们队得到的荣誉。 二是我们公司的文化追求

网易财经:你一直在谈论团队，最后我想问一个关于你个人的小问题。 凤凰说要成为出版社，所以我想知道哪本书对你的人生产生了很大的影响。

谭跃:比较多，最近对我有很大影响的还是《易经》。

网络财经:为什么？ 这么旧的书。

谭跃:其实《易经》里说的是很多现代人不认知的道理，或者说我们刚认知的道理。 《易经》里早就认识了。 《易经》看起来很洋洋洒脱，写了很多，后代的注释也很多，但总结起来是六个字。 变异了，《易经》说了变化的道理，任何事件都在变化。 但是，那第三、四个字很好，说“不容易”，那看起来对我们有什么变化，但它基本上没有变化。 太阳每天都上升，即使你看不见，它也会上升。 这个没有变化。 最后，本质表明我们在追求事物时必须把握本质。 基本道理，好道理，真正的道理很简单。 我们经常在技术水平上混合它，但在一定程度上进步，我们容易忘记本质。 法国出版社一到中国，中国出版业就学习了欧洲出版产业经验。 但是欧洲向中国学习了出版的本质。 那就是那个理由。 所以我们也要注意好，产业化，集约化越来越高，千万不要忘记我们的社会定位。

五十年，一百年后，人们不看你的数字化。 就是看你的小组是否给人们留下了一本、两本或越来越多的好书。 所以，我们的理念是出版这个领域。 百亿集团的核心不是一系列数字，而是一本好书。

网易财经:好的，谢谢。 请到这里来。 另外，下次有机会可以和你讨论的同时，恭喜你获得“年度经济人物”的称号。

(这次采访结束)