“新惠普在哪里”

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惠普希望恢复在中国市场的地位，但恢复和结构破坏不容易，惠普更快。

仪晓辉应该做的是“稳定状态不太好的企业，恢复到最好的状态”。

年6月，仪晓辉上任。 第一天，他在惠普大楼向全体员工打招呼。 仪晓辉就任惠普印刷和新闻产品集团( pps )中国区社长，是历史上第一位成为惠普世界高级副总裁的中国本土高管。 他从方正开始，之后进入ibm[微博]担任pc部门的高管，7年后跟随thinkpad企业品牌加入联想。 在惠普之前，仪晓辉担任联想新兴市场集团香港、台湾和韩国区总裁。

“最好的状态”是惠普在中国度过的美好时光。 2007年，惠普首次成为中国第二大pc制造商，2009年第三季度在国内的市场份额达到了16.6%。

但是在仪晓辉接手之前，世界警告他要小心。 自从经历了年的业务和人事不稳定后，HP的状况一直令人担心。 由于软件企业autonomy的收购欺诈事件，HP在去年第四季度公布减少88亿美元的财务报告前一个月，市场咨询企业gartner的报告显示，联想超过HP在世界pc市场排名第一。

如果这家企业在世界pc领域还处于领先地位，在中国的麻烦可以追溯到关于其产品质量的年曝光。 惠普追求第一的势头不仅让人害怕联想，而且使管理层过于膨胀。 从2006年到2009年，HP的销售渠道增加了3倍，即使在2008年经济危机时期，HP在中国的业绩也没有受到影响。 但是，这家大公司在市场上扩大，无视售后服务站的建设，以缓慢的响应速度和草率的态度不断升级HP的“维护门”的事情，最后在中国的企业形象千钧一发。

中国惠普新闻产品和商务集团总裁张永利在媒体采访中承认了扩张过快导致的“服务和管理错误”。

仪晓辉接手的时候，“超速”已经不成问题了。 年以后，HP的国内市场份额从第二名下降到华硕、宏碁[微博]、戴尔[微博]，徘徊在第四名和第五名。

惠普需要改变坏情况。

仪晓辉的第一件事是处理全球首席执行官梅格·惠特曼的合并新政。 去年3月，为了改善财务状况，梅格惠特曼将HPC和打印成像年收入合计约600亿美元的事业部门合并为现在的pps。 惠普会计年度的数据显示，pps收入占企业总收入的49.97%。

合并的效果还没有出现，会计年度最后两个季度的巨额损失开始蔓延惠特曼新政的拙劣说法。 与年相比，这家企业的市值从1000多亿美元下降到了现在的309亿美元。

在新政的框架下，中国HP的渠道整合也在进行。 仪晓辉希望pc和打印机的路由整合称为“协同”。 他将中国市场从原来的9个区重新划分为7个地区，是1~3级城市的成熟市场，打印机和pc的销售团队依然独立运营，是应该更低开发的新兴市场，两个业务由一个团队完成。

这个区分几乎是联想的方法，仪晓辉也是极端强调渠道的管理者。 上任后，仪晓辉花了几个月对七个地区进行了渠道访问。

经销商首先担心的是，是否会被强制加入追加的销售量？ 由于两者生态环境的不同，惠普目前没有单方面采取政策。 长期以来，HP的个人电脑、印刷、服务业务似乎是相互独立的企业，合并前的渠道重合率在25%左右。 北京鸿原在线总经理杨鹤直到上个月才开始接触新产品的消息。 他是领域处理方案的经销商，对接的销售员变了，新认识的公司客户部的销售带来了一些打印机的彩页。

pc和昂贵的经销商没有变化。 仪晓辉的方法只是惠普判断为有意经销商，他期待“协同”的效果至少一年，甚至三五年。

半年后的数字增加了仪晓辉的自信。 根据idc的报告，去年第三季度HP在中国pc市场的份额从上一季度的5.2%上升到7.3%，结束了过去三年的下跌，居第四位。

市场份额的提高被认为是新措施的效果，根据仪晓辉提供的数据，近半年中国经销商每月至少增长了20家。 内部，最直接的变化之一是销售人员必须面对越来越多的培训和评价。 “培训是我们开始合并以来最大的投资，也是最紧迫的工作。 ”仪晓辉说。

但是，即使有复苏的迹象，也不容易保证谁愿意花三五年验证企业的可能性。 三年来，HPC的份额大幅下跌，核心经销商至少受到销售额减半的冲击，许多低级代理已经在领域消失。

惠普应该做得更快。 两年多的挫败感持续后，惠普的员工和渠道制造商没有恢复那么大的自信。

北京联拓恒业从1995年开始销售惠普。 当时是康柏企业品牌的pc。 这家企业年收入超过2亿元，pc出货量在HP华北地区排名第一。 惠普一直试图重建渠道信心，联拓恒业的社长徐海鹏也认为渠道足够重视，但如果企业持续亏损-年他的盈亏平衡点为2.2亿元，他打算年后关闭北京的7家惠普店。

徐海鹏对年的转折点记忆犹新。 他想起了当年3月15日丢了400台发货订单，3天前刚从HP进来的1500台笔记本。 最近三年过去了，这货还没消化完。

与这次打击相比，第二年的分割决定和年的结构调整对徐海鹏来说并不那么重要。 即使HP把这项业务做成拱形和logo改名，作为核心渠道商徐海鹏的生意还是可以做的。

但是，谁买，谁进惠普零售店都是个问题。

仪晓辉访问渠道时，经销商问的第一个问题是“政策是否稳定”，政策是HP提供给经销商的资源和退货点。 像联拓恒业这样的核心代理商在HP以前传达的it渠道系统中，地区、出货量和代理水平不同，经销商的商品购买价格不一致，出货量越来越容易获得更多的退货点。 到目前为止，HP对经销商的任务指标以出货量为基准，经销商的销售额不在评价范围内。

中国的营销政策相当重要，这是仪晓辉理解的。 他说，现在的方法是HP将所有资源回收到总部，对核心经销商的激励政策也更加透明。

在新管理层召开的第一次核心经销商会议上，徐海鹏坐在仪晓辉旁边问道:“对HP来说，现在的店是资源吗？” 在HP的日中天时期，店铺被认为是“资源”。 如果经销商能赢得好商店的位置，就意味着稳定的收入和利润。 零售店由谁管理，惠普有更大的发言权。 现在商店成了糟糕的生意。 在一线城市，很多人一进店就打开京东和淘宝的页面价格。 由于电商价格的冲击，零售店很难走。

徐海鹏本来在北京有14家店铺，现在只剩下一半，每个季度的房租需要45万元。 他向惠普申请了50万元的补助金，最后得到的不到40万元，他有点失望。 事实上，惠普以前一直在努力保持核心渠道制造商。 他们有高级城市位置优越的商店。 一旦关闭或被其他企业品牌拿走，惠普几乎无法挽回。 这一年靠惠普的补助金使核心经销商受益，但年份已经很好了。

低级城市的市场HP已经无法保证，几乎失去了，但这里是pc制造商的必须场所。 “中国的4~6级城市为2248个，占整体市场容量的44%，随着城市化的趋势，这个比例会扩大。 ”。 pps中国区个人新闻产品部社长王刚在《第一财经周刊》上说。

重建渠道可靠性，尽快使市场陷入4~6级城市，是惠普目前急需的事件。

从去年第二季度开始，HP使用idc的模型将市场分为六个阶段。 成熟市场基本分布在1~3级城市，而新兴市场利用2个参考标准从4~6级城市中划分出来。 一位惠普内部员工表示，迄今为止惠普在中国的渠道分化很严重，一三级市场的份额远远高于四六级市场。 市场被同行的竞争对手夺走了，另一个重要的原因是业绩的大部分归属于下级经销商批发产品的一级代理商。

渠道扁平化是HP的下一个计划，否则HP真的很难通过以下沉降战略来提高份额。 但是，根据“二八法则”，出货量的大部分实际上是少数核心代理商带来的，HP不能妥协这些大渠道商的好处，也没有谈判权。

惠普否定了平衡问题，用大规模的区域管理系统体现了核心代理的谈判能力。 “在县级市场，惠普自己的销售员可能还没有和他们很好地合作。 我们通过这些大经销商合作。 》pps中国区商用产品渠道销售部的李纲社长说:“地市级将是我们的第一步。”

他们想达到三胜的状态:惠普有出货量和份额，大经销商继续依赖规模赚钱，四六级城市的代理商继续做他们的生意。 核心代理商的批发笔记本每台只赚20元时，四六级城市的经销商可以赚3500元。

惠普的产品战略也就此改变了。 从年上半年开始，位于上海的HP中国研究开发中心开始为中国市场定制产品。 例如，有些pc安装了适合海拔5000米以上地区的电源适配器。

在新的定位下，研发中心收回了对其他市场的设计任务，更重要的任务是“比较国内和四六级城市的设计产品”。 年9月20日HP发布的3999元“全民超极本”就是一个例子。 上市时间为windows 8上市仅一个月，如果超极本平均价格在6000元以下，则有望配备该windows 7和linux系统，厚度接近20mm的产品将打开低端市场。

营销也开始合作了。 新管理层之一，pps中国区市场部的梁少青社长现在有更大的权限，在市场方面，中国作为与亚太、欧洲等对等的地区直接向总部报告。 去北京赴任的第一天，梁少青被告知要关注“中国的好声音”。 她发现这个节目有足够的热度，在《全民超极本》发表的时候起用丁丁和李代沫作为代言人。 梁少青说:“我们想用本地化的做法来表现企业品牌。” “机会特别快，我们正在考虑是否在两三天的时机做。 ”。

决定的流程非常简单，大企业的一般流程也跳过了。 她给美国上司打电话说:“这有点难解释。 大致上是类似《美国偶像》的节目，客人知道。 他们的代言人现在不太贵”

从2007年开始在低级城市宣传的“移动体验中心”去年，搭载HP产品和展示台的3辆巴士，配合乡镇的代理店活动出现，情况最好的时候一天可以向代理店销售60台电脑，比北京一家店的销量还要高。 梁少青打算在接下来的半年里坐巴士绕一周，“必须把企业品牌拉到四六级城市”。

“执行力”是仪晓辉发言中频繁出现的词语，总部的要求是中国pps的业绩至少比世界市场增长快。 在全球pc出货量减少的黄昏，这不容易，但HP能否打破国内市场的结构，市场能否再等三年以上……对HP来说不容易。

所有制造商都知道下沉是正确的，但4~6级城市复盖了整个网络，完全的流通、售后服务、物流、企业品牌需要大量的投资。 另外，短期内这些城市并不会给制造商带来多少份额。 这是长线市场，王刚说，投入产出比的周期至少是“三年看”。

对于是否以牺牲利益为代价交换份额的疑问，仪晓辉继续否定。 徐海鹏的pc库存已经达到两三个月了，HP的内部人员说，打印机在分销商处的库存也达到了15周。 健康库存状态通常为5~6周，苹果明星产品的话只需要1~1.5周的周转期。 徐海鹏的店每季度承担5000台家用pc和笔记本的销售量，通常他只能完成3500台左右。 剩下的取决于损失批发。 2009年黄金时代，第一季度店面单笔记本出货量将近1万台。

我在这个社团呆了将近20年，徐海鹏看到了pc在中国的未来。 因为一两年换一次电脑的人很多。 他唯一遗憾的是“十几年前怎么没去代理联想”，但之后的动荡无人预料。 对HP来说，像徐海鹏这样的经销商掌握了大部分商店和下级市场的上市能力，从某种意义上来说，不仅是HP的资源，也是寻求变革的重担。

如果惠普不能尽快向徐海鹏展示利润希望，这家企业也会失去他的控制。