“就这4个字！让马云、周鸿祎、茅忠群成了特劳特的“中国信徒””

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马云说，读了《商战》(特劳特和租赁合着)一书，就知道侧翼战是在无竞争地带进行的。 一杯咖啡可以卖300年。 星巴克在世界各地有上万家商店。 重要的是独特的定位。

今天，奇虎360企业的周鸿祎会长在微博上缅怀说“我是《定位理论》的忠实信徒”，媒体创立者江南春写道“感谢并记得特劳特为这个社会创造的巨大价值和不朽的人生”。

定位理论的本质是占领心智——公司营销的竞争是关系到顾客心智的竞争，其终极战场既不在工厂也不在市场，在于顾客的大脑、顾客的心智。 ibm、汉堡王、HP、宝洁、中国多加宝、香飘飘、东阿胶( 000423，算是股票吧)等，对世界上很多五百强公司产生了深刻的影响。

其中，香飘飘于6月6日ipo过得很顺利。 如果没有当初的及时收缩、焦点定位，香飘飘可能早就成为集体企业，把精力分散在各种有利的项目上，最终走向平凡。

岛君整理了这篇文章，深深地缅怀了特劳特先生。

编辑|鲁一

来源|正和岛( id :正和道)

回顾。

1972年，特劳特及其合作伙伴租赁共同撰写了系列复印件《定位时代到了》，连续刊登在美国权威营销传达类刊物《广告时代》上，“定位”的观念进入了人们的视野。

1981年，《定位》一书出版，一时洛阳的纸变贵了。

“定位”理论在美国市场营销学会也被评价为“历史上对美国市场营销影响最大的观念”。

作为世界上最有名的战术师之一，几十年来，特劳特和伙伴租赁出版了十多部著作，影响了世界。 《定位》古典丛书系列不仅是公司成功的重要行动指南，也是很多人进入商界和职场的第一本书。

曾经亏损81亿美元的ibm企业，通过重新定位为“集成电脑运营商”摆脱了经营困难。

同样面临赤字的宝马，在1975年被定位于操纵性和驾驶性方面，在很多车企品牌中都是卓越的。

被微软excel逼入绝境后，软件制造商莲花企业重新定位自己为“集团软件”企业，最终在新行业复活。

美国西南航空企业由于被定位为以经济舱为中心的“单一船舱级”航空企业，成为全美利润率最高的航空企业之一，是美国三大以前报道的航空企业的合计

在中国，东阿胶、分会媒体、瓜子二手车等公司的成功，为特劳定位做出了巨大的贡献。

根据定位理论，实施企业品牌扩张，从长期来看，会扰乱顾客心理的认识，模糊企业品牌的认识，最终破坏企业品牌苦心培育的心理资源，贬值企业品牌。 以加多宝，香飘为例，证明。

例1

香飘飘专注于奶茶，卖大市场。

2004年香飘飘创始人蒋建琪试图使街头奶茶便利化、企业品牌化，新产品试制成功，取名香飘飘。 那一年的市场只有香飘飘一家的杯奶茶，可以说是创设。 很快就爆发了市场，占了领域的一半江山。

2006年，市场发生了变化。 喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大尺寸的香约奶茶相继进入杯装奶茶市场……一次出现了数十家奶茶企业品牌。 面对强大的对手，真正的竞争开始了。

创造新产品，开拓新市场取得了小成功，香飘飘开始头脑发热多元化迅速发展:一是投资000万美元开始了代替方便面的方便年糕项目。 二是开奶茶连锁店，进军餐饮业；三是进军房地产市场。 奶茶店开了两家，生意还不错。 也卖过花生，销售规模也达到了3000万元以上。

从2007年到2009年，香飘和对方们的价格战、渠道战、广告战、口水战等持续不断。 精力大分散的蒋建琪碰巧遇到了特劳特的专家团队，邀请他成功定位香飘飘，放弃了自己的计划，停止了年糕、花生、房地产等主要攻击业务以外的业务，聚焦于奶茶。

定位理论对香飘显示出了威力。 香飘飘奶茶的销量从2008年的3亿多杯跃升到2009年的7亿多杯，年上升到10亿多杯，到今天的12亿杯，广告语也有“绕地球一周”、“绕地球两周”、“绕地球三周”……

最新消息是，昨天( 6月6日晚)，证券监督会的网站上显示，香飘飘食品股份有限公司的第一个申请被通过了。 要总结成功经验，战术定位是最重要的。 如果没有当初的及时收缩、焦点定位，香飘飘可能早就成为集体企业，把精力分散在各种有利的项目上，最终走向平凡。 现在香飘飘一心，主要营业业务是奶茶的研发、生产和销售，极大地推动了品种。

例2

加多宝九年从一亿到二百亿

加多宝凉茶是反复实践定位，取得巨大成功的典型代表。 特劳特中国企业总经理邓德隆此前担任加多宝的战术顾问，推动加多宝的销售额从1亿提高到200亿。

2002年的加多宝面对顾客心中混乱的疾病，销售额徘徊在1亿元的门槛上，很难突破。 “我们向外省客人介绍加多宝，大家先来啤酒还是酱油？ 北方客人认为凉茶是隔夜茶。 ”。 加多宝集团副总裁阳爱星回忆道。 虽说凉茶是在岭南地区一千多年前流传下来的，但外国客人对凉茶的认识基本上是空白的。

面对迅速发展的困境，作为特劳定位理论的忠实粉丝，邓德隆被委托为加多宝做脉诊。 邓德隆看了加多宝的广告电影，说:“喝乌龙茶也很健康，喝铁观音也很健康，不知道你想说什么，凉茶意味着什么。” 邓德隆提供的处理方案如下。

首先必须确定凉茶的类别，即加多宝代表了什么。

特劳定位咨询小组全面研究了客户的心态，结果发现“上火”是全国普遍的中医概念，在此基础上把加多宝定位为“预防上火的饮料”，加多宝离开广东，向全国彻底消除了障碍。

至此，加多宝企业品牌将水定位于水路形成。 首先，加多宝凉茶确定在“饮料”领域竞争，其同行竞争对手应该是其他饮料。 企业品牌的定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值是——通过喝加多宝凉茶来预防上火，让客人安心地享受生活。 油炸，辣美食，烧烤，让我通宵看足球……。

之后，加多宝凉茶在市场上一边唱歌一边飞跃，销售额急剧增加。 根据国家统计局最近公布的相关统计数据，加多宝获得了“年度全国罐装饮料市场销售台数第一”的称号，以无可争辩的企业品牌力量连续6年蝉联“中国饮料1罐”。

特劳特的另一个成功例子是东阿胶和方太。

东阿胶:五年内市值翻了十五倍

2005年，东阿阿胶增长停滞，企业市值达到20亿左右。 随着东阿胶“滋补三大宝”定位的实施和在此基础上多企业品牌定位战术的开展，企业回到了快速发展的道路上，年市值超过了300亿。

方太:高端突围

中国烹饪行业的高端企业品牌曾经是清一色的洋企业品牌。 特劳特对手太提出了“企业品牌定位”。

方太，中国高端烹饪专家和领袖”企业品牌的故事是“中国卖得更好的高端油烟机不是洋企业品牌，而是方太，因为方太更专业”。 高端定位战术在西方企业品牌的竞争中，使方太卓越。

“定位理论”的中国信徒

特劳特的“定位”也深刻地影响了中国公司的家。

阿里巴巴董事局主席马云对定位这样说。

我早就听说过定位的观点，这让我想起阿里巴巴的战术定位。 很长时间没有看到阿里巴巴的模式了。 有时被人看到是福气。 正因为没有看到，大家才没有全部杀人。 否则，机会一定不属于我的马云。 读《商战》一书，就知道侧翼战在无竞争地带进行。 一杯咖啡可以卖300年。 星巴克在世界各地有上万家商店。 重要的是独特的定位。

奇虎360企业董事长周鸿祎说:

如果一家企业想广泛建立自己的产品线，我想他不是在和你竞争，而是在和定位理论作斗争。 那是在和人们的智商战斗。

他还看了《定位》系列的书，说公司如何确立企业品牌的认识，非常浅显，非常容易阅读，这是他读过的所有管理书籍中最简单，都是简短的例子，他从创业到管理企业一直学到的规定

今天，资本总裁徐新认为，第一家公司必须在细分中放在第一位，占领客户的心，建立自己竞争特征的壁垒。

定位理论的本质:占领心灵

根据定位理论系列著作的记述，“定位”理论的概念始于军事理论用语。 《韦氏词典》的战术定义是确立与敌人(即同行竞争对手)相比最有特点的位置，这是定位理论应该做的工作。

定位理论最重要的贡献是学术界第一次提出公司营销的竞争是关系到顾客内心的竞争，其终极战场既不在工厂也不在市场，而是在顾客的大脑、顾客心中。 因此，企业品牌应该结合顾客心中已经存在的认识，进而重组现有的相关认识，实现企业品牌定位，而不是创造某种新的、不同的东西。

特别是在供给丰富的市场经济时代，产品同质化竞争日趋激烈，顾客面临着很多选择，企业如何度过了激烈的突围？ “定位之父”杰克。 特劳特在他的着作《定位》中说

企业面临的挑战不仅仅是满足和创造指控，而是在客户心中建立差异化的认识。 “公司竞争的战场不在架子上，不是销售季节，也不是广告宣传战，而是在顾客心中，在顾客对企业品牌的认识上，企业品牌在顾客心中创立。

一句话:

企业品牌的意思是在顾客的心理中代表类别，成为顾客花费类别的优先事项。

现在越来越多的中国企业越来越深入地参与世界市场竞争，对定位理论的持续思考和深入理解，或者为寻找中国企业领先的道路提供参考。

特劳特大师虽然远去，但他的定位理论已经在世界上生根发芽，思想永存。

数据源:

杰克·特劳特:战术定位(哈佛商业评论)

大师去世，经典永存|特劳特:经营者怎么定位？ (商业周刊中文版)

定位之父杰克·特劳特去世了，有多少人真正了解他的战术和营销(华章管理)？

邓德隆深度解析加多宝开启黄金时代的四个成功战术节点(搜狐财经)

香飘飘如何在定位上打败巨头(商业评论)

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