“尼尔森网联首席执行官张余：广播行业我们是一个老资格的新兵”

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纳尔逊网联首席执行官张佗:广播行业的我们是老资格的新兵

8月27日，由纳尔逊网络联盟主办、远誉广告合作的“广播自我相对论-网络+时代广播变革峰会”在上海隆重举行。 学术界、广播媒体、广告界、企业界等300多位专家学者聚集在一起，分享国内外广播领域的快速发展现状和趋势，开创中国网络+时代广播媒体快速发展的新思路、新模式和新方向

峰会期间，纳尔逊网络联盟首席执行官张佗、远誉广告首席执行官徐剑锋接受了本网的访问。 以下是采访的实录。

纳尔逊网联首席执行官张佑(右)、远誉广告首席执行官徐剑锋(左)

记者:广播被称为以前流传的媒体，也受到了媒体的挑战，所以从你的立场来看，广播媒体的现状怎么样？ 广播未来的迅速发展趋势，其实在与自媒体很大程度上，其未来的生命力在哪里？

张佑:首先从广告市场的状态来说，经济大形势对广告的负面影响非常强。 结果，广告是经济晴雨表，特别是在今年上半年出现得很明显。 我们自己有很强的感情。 我们的直接顾客大部分是媒体、电视、报纸、杂志，从他们的状况也印证了这一点。 从广告监测的数据可以看出，纳尔逊网联最近发表的《年上半年广告市场投放报告》显示，年上半年，中国电视媒体广告的投入比去年同期减少了4%，平板媒体广告刊登例的消费持续负增长，新 但是，广播影响最小，数据显示局的媒体广告同比上升9%，在电视、报纸、杂志、广播四大以前传播的媒体中，广播媒体成为唯一逆势增长的媒体。 这反映了广播是自媒体，从数字技术影响最小的以前开始就评价了媒体的传播，其理由有两个。

第一个理由是广播者自己经常说的话我们本来就是自媒体，在这次计划中想把这句话作为峰会的标题。 为什么呢？ 因为数字化是另一个概念，其实广播离数字化最远。 那其实离媒体最近，无论是学院派还是实业派，媒体最核心的关键词都是互动的，没有互动就不能从媒体上说话。 互动是媒体最独特的属性，以前媒体只有广播具有互动性。 首先用电话交流，然后用邮件交流，现在用微博微信交流，用app交流，所以面对来自媒体的冲击时，广播本身就有很强的特点，所以受到冲击最小。

另一方面，现在的广播广告的价值来自哪里？ 真正的价值来自车载行业，大部分价值来自这里。 车载接收机的切换比家庭机顶盒的切换更难。 这些因素使广播比以前传播的其他媒体受到的影响最小，从广告经营的数据和我们参加者调查的数据都可以看到这些。 在美国也是如此。

记者:在这次峰会上，纳尔逊网络与远誉广告共同宣布了战术合作。 促使纳尔逊网络与远誉广告战术合作的理由是什么？ 这对中国广播业的迅速发展有什么影响？

张佑:首先，在现在的媒体大环境中，我喜欢抱团供暖这个词，但我们大力合作，我认为广播中不应该被称为抱团供暖。 因为广播领域的冲击最小。 同时广播整体的迅速发展空之间对我们来说还是巨大的，美国广播市场170亿美元，相当于我国的15倍，经济量美国是中国的2倍，我国广播有巨大的增长空之间，这巨大的增长。

二是其参与加快了成长和成熟。 从宏观角度看纳尔逊网络联盟与远誉广告的战术合作是促进这个领域的规模扩大，处理从粗放型经营向精细化经营的转变。 我们在广播行业是老资格的新兵，老资格是纳尔逊在这个领域已经90年了，其实决心进入广播行业是去年的事件，我们必须迅速改变这个市场，向精细化方向迅速发展，必然是这个领域有影响力的会 我们的这种合作就像刚才说的两个目的一样，第一促进中国广播广告在体量上的迅速扩张，迅速增大。 第二，从粗放的经营向精细化的转变，对发达国家的同行我们还有距离，像纳尔逊网联和远誉广告这样的强联合，促进在更短的时间内实现领域的快速发展目标。

徐剑锋:我知道我们现在经济不好。 以前，顾客的诉求从简单的广告投入到整合营销中。 包括现在流行的数据营销、大数据等。 在这种情况下，纳尔逊网络认为是目前媒体数据监视和分解的最专业的企业。 我们两家公司的联盟可以为顾客提供更广泛的价值，帮助中国电台迅速增长。 这是我们必须做的。 我们俩合作，以前可以更快地发展广播广告行业和整个经营行业，尽快发掘潜在的机会。 其实，这个联盟对广播业，对广播电台来说是非常好的促进。

记者:从细节上来说，纳尔逊和远誉的合作，最近有什么比较细分的计划，比如合作的具体项目呢？

张佑:从纳尔逊网联产品层面来说有几个，我认为广告数据依赖的精细化经营可以分为三个层面。 一是广播，这是最基本的诉求水平，因为要处理广告投放者的广告没有广播的问题。 在我们正式进入广播市场之前，广播的监视广播作为全媒体监视广播的一部分，只不过是锦上添花的一部分。 今年我们做广播收听率，徐总与这边合作，我们产品的体量也要和徐总这边渠道的体量相匹配。 因为我们广播的这个产品今年从147个频率扩大到150个频率。 这个数字现在在国内是非常大的数字。 第二个层次是处理没有听说的问题。 没听说的是收听率，我们去年投了listen box1，从今年开始投了listen box2，在这个时代，用科学技术迅速发展的产品升级方法正确实现收听率的监测。 第三个层次是效果层次。 广告播出了。 参加者听说了，效果怎么样？ 某保险客户听了我们的广播后态度有多改变，不想改变供应商，这是更深层次的研究。 基于这三个层次的研究，现在我们和远誉广告的合作首先从前两个开始。

徐剑锋:我们双方的队伍都在稳步前进，其实今天早上他们的数据令人印象深刻，对我们做广告运营的企业有很大的帮助。 其实，经常帮助顾客。 在现在的水平上，我们已经是从头到尾为顾客服务的企业了。 如果有尼尔森网络的技术，有这些数据的支持，我认为我们的分解更准确，更有价值。

记者:今天上午纳尔逊网联发布的最先进的广播收听率测量技术和测量仪器设备listen box，从1.0到2.0的迭代其实不仅在外观上有一定的更新，特别是在阐述顾客体验的细节，这种新的思考，或者 是怎么快速发展的？

张佑:我们精细化经营的指标是技术应用，技术应用也有很多层次，实际上媒体监视方法随着媒体的迅速发展而迅速发展。 比如电视，只有3、5台电视台能看的时候测量技术简陋，填写卡片就结束了，但是随着电视节目的增加，特别是广告价值的提高，对测量技术的要求提高，所以之后的电子化测量、rpd的录音式测量， 其实，我们今天发布的广播收听监测技术只是去年的升级版。 作为纳尔逊网络，我们产品的迭代周期非常短，在我们自己内部常说，我们首先是it企业，其次是研究企业，这是媒体向哪里迅速发展，我们的测量技术向哪里迅速发展，同步，更迅速

另外，在顾客体验方面，也可以说是样品家庭体验。 例如，1995年纳尔逊创造了收视率，给了样品家庭60元钱一个月。 那时60元买米买油一个月就够了，是很大的钱。 现在60元的作用不用说大家了。 我们这种商业研究永远是价格和科学之间的折衷，市场不能让你做更细致或更好的研究，所以你必须想别的方法。 在这样的环境下单纯的金钱利益决不能处理顾客积极性的问题，我们需要从顾客的角度考虑越来越多的顾客的想法和诉求。 因此我们从客户的体验性开始，提高。 首先监视的产品不能太丑。 例如，放在客户客厅的listen box必须比机顶盒更美。 以六七十年代的测量仪为例，那时的产品是机床，放在今天的平民( 603883，股票吧)的客厅里，其效果一定很差。 时代和生活都在进步。 如果现在还这样对待样品家庭，对他们的伤害一定很大。 你给的所谓激励已经无法弥补回答者的生活质量损失，所以你必须接近顾客的诉求，加强顾客体验的优化。 这次发布的listen box2还有另一个问题，即必须解决招募样本用户的课题。 这是电视行业20年来行业的课题:“敲门很难”。 为什么？ 因为高端社区越来越难进入。 同样，我们在车载这个行业，也存在这样的状况，越好的车越抵抗，所以listen box这次决定了车载wifi。 因为国民对wifi的控诉是世界上最强的。 这个特色设计实际上符合样品家庭的诉求。 事实上，在我们监视的过程中，确实采用两代监视设备会迅速降低我们入户的难度。