财讯：艾格破产，美邦亏惨，记忆中的服装大牌为何被时代抛弃了？

本篇文章4457字，读完约11分钟

原标题:艾格破产，美国惨败，记忆中的服装大佬为什么被时代抛弃？

编者附录:本文由专栏作者投稿，是作者的资本星。

最近，男装企业品牌海澜的家官宣布周杰伦为代言人，但没想到周董代言的服装企业品牌美特斯邦威点燃了。 网民感叹，那一年穿美国的年轻人，现在到了穿波澜的年纪了。 但是除了这次意外地成为话题外，我们多久没听说过美特斯邦威的消息了？

此后不久，媒体报道了国内大火的女装企业品牌艾格倒闭了。 企业品牌所属企业法国etam集团回答说，企业已经在中国每年销售女装成衣丝，但艾格成衣丝败走中国已经是不争的事实。

寻找其他企业品牌，一时成名的真比斯、佐丹奴、达芙妮等，现在业绩惨淡，低下了大众的视线。 为什么见证了我们这一代青春的鞋衣大佬，现在被时代抛弃了呢？

我们试图从艾格和美特斯邦威的共同点中找到答案。

这两个企业品牌，艾格是德国人于1916年创立，以内衣起家的法国女装企业品牌，美特斯邦威是1995年在温州创立的本土休闲服装企业品牌。 两者看起来显然没有关联，但仔细看在中国的快速发展路径，还有很多相似之处。 这些相似之处可能是当时同样使用快速发展战略的鞋服大佬在这个时代被抛弃的理由。

曾经的扩张

在中国这个规模空前的巨大市场上，艾格和美特斯邦威创造了辉煌的历史。

30年前，中国改革开放后巨大的费用市场引起了许多海外服装企业品牌的关注，法国企业品牌艾格就是其中之一。 艾格于1994年正式进入国内市场，成立了全资子公司上海英模特制服有限企业。 1995年，艾格在上海开了国内第一家零售实体店。

刚进入中国市场的艾格采用了充分的本地化战略，其“国内采购、国内生产、国内销售”的运营模式保证了这个最初来的洋企业品牌更接近中国市场的诉求，企业在远离大本营的中国市场上不太

在此基础上，艾格使用加盟的方法迅速扩张。

作为第一个进入中国市场的海外服装企业品牌，艾格赶上了当时市场竞争比较缓和的红利时期。 到1997年，艾格在中国开设了723家零售店，1997年的年销售额超过了9亿元。 那时，这个企业品牌几乎成为各大百货公司女装区的标准装备。

从1999年开始，艾格进入了中国迅速发展的最快阶段。 到2007年，企业在中国区的业绩保持了两位数的增长。 到2005年，中国本土艾格企业品牌店数量达到3460家，占世界店总数的四分之三左右。

激进的扩张帮助艾格飞跃性地提高了业绩。 我们讨论的另一个企业品牌美特斯邦威也因同样的快速发展战略而迅速成长。

美特斯邦威的第一家专卖店也于1995年开业迎接客人。 其创始人周成建从小就意识到市场营销的重要性，投入大量资金在央视等权威电视媒体上进行广告推广，品牌曝光度迅速上升。

随之，市场爆发式加盟的控诉出来了。 面对这个迅速扩大的机会，周成建选择以“虚拟经营”和“加盟经营”相结合的方式运营企业品牌，企业进行商品企划、服装设计，将生产、销售环节全部外包。 然后，以加盟和直营并存的方式经营(加盟为主)。

这种方式确实有助于美特斯邦威减轻生产、销售等环节的压力，加快扩张。

消除产销环节的负担后，周成建把越来越多的精力放在了营销上。 2000年，美国特斯邦威邀请花乐队为其代言，从此企业品牌明星的代言人开始轮流登场。 2001年夏天-2003年夏天，天王郭富城代言企业品牌。 2003年夏天，作为“时间象征”的一代年轻人周杰伦正式代言美国，这种合作关系也持续到了2003年。

之后，美国相继官宣张韶涵、潘柏玳、林志玲、angelababy等大牌代言人，这些从当时来看都是“顶级明星”。

随着营销能力的加大，品牌的曝光度迅速提高，进一步刺激市场加盟诉求的店铺数量急剧增加，销售额急剧上升，企业品牌被赋予了继续营销的资本，这是否形成了正确的激励循环呢？

在这个循环的滚动下，美国的消费在短短几年内就位居国内服装行业前列。 2008年8月，美邦服装在深交所上市。 年11月，企业创下近390亿元市场价格记录的年美邦在店铺数量上达到高峰，全国有5220家店铺。 至此，美国特斯邦威已经成为众所周知的休闲企业品牌。

问题显着化

分析艾格和美国的经营战略，两个企业品牌的一个放权本土，一个营销重视，但同样，这些使用生产和销售环节的外包、加盟扩张的方法迅速发展。

这种方式确实帮助两个企业品牌在初期竞争比较缓和的环境中迅速增长，其店铺数量可以证明问题。 至今为止，作为快时尚企业的品牌代表，多次直营的优衣库在中国店铺数量持续增加的情况下还不到800家。

但是，市场形势发生了迅速的变化，在21世纪的头10年，面对迅速的时尚和企业品牌的集中冲击，艾格和美国没能尽快调整自己的迅速发展战略。 随着市场环境的变化，外包和加盟模式填补的风险迅速出现。

加盟模式的弊端很明显。 其一，下游加盟者无法在企业和企业品牌理念、经营战略等多方面保持统一，有时加盟者的自主经营方法会损害企业形象。 其二，因为加盟者自负盈亏，所以不能一次从企业品牌方面购买大量货物，企业品牌方面不能实时管理加盟店的销售状况，企业品牌方面向制造商订货时很难掌握生产数量。

加盟店的数量迅速增加，再加上生产、销售的外包，中间环节变得多而复杂，企业品牌方面的管理变得困难。 这些弊端最终加剧了库存积压问题，库存周转率逐年下降。

随着库存问题的发展，企业必须采取降价措施，但一方面降低利润，另一方面影响企业的形象。 如果企业品牌总是打折销售季度产品，客户难免会对质量产生疑问。 当时的艾格因库存积压和多年的折扣受到外部的质疑。

另外，库存也极大地限制了企业的灵活性。 在高库存的负担下，企业品牌逐渐失去了迅速应对市场诉求的能力。 即使感知到服装流行趋势的变迁，企业在设计新产品时也要经常考虑:我的老款还没卖完，资金还没有回流，订购和生产新产品既要花钱，又要增加库存。 这给我增加了负担。

在这样的压力下，企业品牌的新速度很难改变。 结果老款不符合新的审美倾向，销售量进一步减少，库存问题不能缓解，企业必须在新的方面继续慎重。

这样，短短几年间，曾经的成长正循环就变成了现在的恶性循环。 艾格，美特斯邦威，采取同样经营战略的企业品牌没能逃脱这个圈子。

请注意美邦服装多年财务报告的库存比例也有问题。 高峰时期，年，美国库存金额一时超过25亿元，在总资产中徘徊在30%左右。 库存也是近五年美国联邦总资产中最大的一部分，最高的年末达到了38.77%。

对此，快时尚企业品牌优衣库的库存占有率明显不同。 优衣库的母公司，根据在香港上市的快速提销(株)近年的财务报告，从其财政年末到年5月末的库存金额占总资产的20%，最高不超过24%。

对于两家企业基于收益的库存周转率，结果更明显。 从年到2019年，优衣库母公司快速销售的库存周转率始终维持在美国服饰品的两倍左右。 与美国相比，优衣库的库存占有水平低，流动性强，库存变化更迅速。

在各大时尚企业品牌中，zara比优衣库更完整地表现了“快”这个字。 根据资料，zara设计师根据最受欢迎的流行趋势迅速完成新产品的设计。 从设计到上市的周期只是五周。 例如，某商品畅销，补充周期仅为两周。

基于这一响应速度，zara每周实现两次新频率，每年可达到约12000种。 与此相对，以前传给服装零售商的6~9个月的设计，新周期大幅延迟。

依赖敏捷供应链，快时尚企业品牌可以更迅速地匹配库存和产品供求，正确地管理库存水平，避免过度降价影响利润和企业形象。 在快时尚企业品牌的店铺中，客户发现产品的降价水平远远低于以前传达的零售企业品牌。

败给“早”字的艾格和美国不得不背负着库存问题这一无法逃避的沉重负担。

最终的没落

国家统计局的数据显示，-年来，我国限额以上公司服装类商品的零售额增长率连续三年放缓。 其中，年同数据的同比增长率为11.5%，为2003年以来的最低水平。

除了市场增长放缓外，加快时尚、拿出企业品牌迅速抢占份额，艾格、美特斯邦威们在越来越激烈的市场竞争中失去了特征，失去了曾经的辉煌，落在了王位上。

阿贡过度解放本土，其风格与企业品牌的海外商品大不相同，曾经是否是国内企业品牌、是否被国内企业收购等备受国民怀疑。 美特斯邦威也以不变的落后时代风格成为“土”“low”的代名词，已经不是当时年轻人向往的流行大佬了。

完全不同出身的两个服装企业品牌，由于相似的问题，结果在同一个十字路口迎来了命运的拐点。 年以来，艾格和美国的业绩开始迅速下降。

从2010年开始，艾格集团在中国市场的收益逐年下降，随之企业开始因止损而关闭中国的店铺。 截至2005年6月30日，艾格在中国的销量从高峰时期的3460辆下降到2442辆，几年内关门了近30%。

但这并没有挽救阿格的命运。 年8月，艾格在巴黎证券交易所退市。 之后的一年5月，法国艾格宣布将中国业务成衣分部销售给香港投资机构，只保存内衣业务的现在一年11月，艾格国内成衣线宣布破产，集团发布公告明确破产业务与法国企业无关。

艾格的故事拉开帷幕，迎来了惨淡的结局，美特斯邦威的故事也很难继续下去。

-美国每年关闭1500家以上，店铺数量从高峰时期的5220家锐减到3700家以上。 而且收益大幅下降，只有-年收益下跌近30亿元，下跌幅度超过30%。

之后几年，美国努力将收入维持在60亿元左右，但在年净利润为负的情况下，2019年的损失又达到了8.25亿元。

值得注意的是，2019年美国联邦的毛利率跌破40%，与此前几年的45%左右的毛利率成对。

其理由之一是，美国在中国东区、北区的销售毛利率分别为36.32%、38.54%，西区、南区的销售毛利率均超过45%。 但是，2019年毛利率高的西区、南区的营业收入下降最严重，比上年下降了40%左右。 东区、北区的营业收入所占比例高，比上年下跌幅度小，但毛利率处于较低水平。

据美国《服装年三季报》报道，截至9月30日，前三季度亏损已经达到7.06亿元，比去年亏损幅度有扩大趋势。 由于今年疫情的冲击，企业的状况变得更困难了。

资产负债率达到76.30%的美国服饰品，截至今年9月30日，净资产只剩下13.34亿元。 简单估算一下上三季度的损失速度，如果美国不能在两年内实现大逆转，企业也可能面临破产危机。

从1995年开始，到年顶点，再到现在的没落，艾格和美特斯邦威以同样的扩张战略在国内服装行业留下了光辉，但在同样的困境中从高处跌落，失去了竞争力。

随着科学技术的进步、市场环境的变化，现在服装产业中当时急速奔走的快速企业品牌们也在走下坡路。 即使是从最早流传下来的服装产业，其智能化程度也在急速提高。 只有追随领域潮流、响应市场诉求的人才有机会在将来的竞争中赢得王冠。

阿格的国内成衣线破产了，美国能努力到什么时候呢？

本论文允许专栏作者发表创业国，版权归原作者所有。 以广告撰写人个人的观点，不代表创业国的角度。 转载请联系原作者。 如果您有任何问题，请与editor@cyzone联系。