【蓝月亮再传IPO 洗衣液企业品牌背后的一把辛酸泪】

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年，蓝月增长逆转，市场份额从此下降。

作者阿轲

来源| ipo那一点

数据支持|梯度大数据

最近，各大新闻媒体揭露了洗衣液企业品牌的蓝月，明年在香港首次公开发行股票，计划筹集约4亿美元的资金。

蓝月诞生于1992年，是国内早期从事家用洗涤剂生产的专业企业品牌之一，后来成长为洗衣液市场的霸主。

长期以来，面对媒体的各种推测，一直持续着不上市的蓝月，但近年来，ipo消息频繁出现，这种态度的一些变化到底有什么理由？ 我们可以从蓝月十多年的快速发展历史中一览无遗。

产品改革创新时代，营造昔日的风景

2007年，在以前流传下来的以洗涤剂为中心的清扫用品市场上，产品呼吁多样性的变革，嗅觉敏锐的高甫资本进入了青月，进行了从“粉”到“液”的洗涤产品的革新。 此后，2008年，由于高甫的资本特征，蓝月率先向全国宣传洗衣液，由此打破了十几亿中国人的洗衣习性，正式开启了中国的洗衣液“液”时代。 21揭开了21世纪新10年清洗产品的“革命”序幕，暂时以蓝月为中国清洗市场产品创新的代表，成为清洗企业品牌的龙头。

然后高甫进入京东，在这座桥梁下，蓝月和京东形成紧密的合作关系，实现企业品牌和销售多维度的共赢。 特别是与京东快递的运输要求相比，蓝月重新设计了自己产品的形状规模，推出了洗衣液“补充包”这一创新产品，与京东在很多方面合作发挥了作用。

洗衣液的创新，在线渠道的开拓，是蓝月最成功的两步之手。 简单来说，蓝月的成功一方面拉动了领域产品变革的市场红利。 另一方面，企业通过构筑网上销售渠道，掌握了网络上的红利。

具体来说，从时间上来看，由于当时的世界经济危机，能力很弱。 2006年，日用品中洗涤用品的销售额大幅下降，2007年、2008年有一定的恢复，但增速依然缓慢。 除此之外，中国的基础日化市场被跨国企业垄断:家庭清洗护理市场占 近70 %的份额，被宝洁和联合利华两巨头占领。 因此，几乎不希望制作高端日化产品。

日用品类下洗涤用品的交易额

蓝色的月亮拿出洗衣液弥补了这个市场空的不足。 而且，洗涤用品市场的增长率在2008年急速上升，进入了高速发展的阶段，蓝月洗衣液的销售爆发了。

从费用群体来看，年龄在25-45岁的客户是快消品的主力费用群，与中国网购的主要费用群的年龄画像高度重合，洗衣液的网络销售渠道迅速上市。

蓝月的业绩迅速获释。 从2007年到2007年，蓝月营业收入从4亿元增加到43亿元，6年增加到10 倍。 蓝色月亮在洗衣液中的份额从2008年开始连续6年位居第一。

蓝月亮是高端洗衣液市场，“打败”国际巨头宝洁和联合利华，连续几年洗衣液、洗手液、厕所液三种市场份额稳定在国内第一。

2008年以来，中国家庭清洗市场上广州立白、纳爱斯集团、联合利华名列前三，然后是宝洁(宝洁市场份额基本稳定在 10.5%左右)，构成了四个鼎立的局面。 2008年-年间，蓝月依赖洗衣液，成为本市占有率最高的企业品牌，逼近宝洁，有利搅拌市场结构，给垄断者们带来了很大压力。 暂时没有多嘴。

但蓝月增长逆转，市场份额从此下降。

通道错误错过了区域份额，增加趋势逆转了

年，蓝月中国家庭清洗市场的市场占有率大幅下降。 而且，广州立白和纳斯集团的市场占有率上升，更加拉开了差距。 年，蓝月洗衣液市场的市场占有率从最高期的53%下降到20.3%。 年，立白洗衣液以26%的市占有率，实现了赶超蓝月，蓝月正式在强势洗衣液市场失利。 今天蓝月亮也在沉滞。

图:中国家庭清洗保护领域top6企业( % )

中信建投证券研究快速发展部

从一开始就被超越，硬着脖子说不上市，然后上市求变，只有4年。 这四年间，蓝月亮发生了什么？

首先是离线通道的失利。 蓝月亮放弃了ka路线。 据悉，由于ka路线费用高，蓝月单方面减分，高鑫系(大润发，欧尚)卖场开始与蓝月停止，开始了蓝月和商超决裂的序幕。 除了高鑫系之外，蓝月还在家乐福、所有者乐( 002336，应该是股票吧)等多个大卖场下架，波及全国很多地区。

蓝色的月亮建造了社区小店“月亮小屋”，取而代之的是自己修建了水路。 “月小屋”尝试“o2o+直销”的销售模式，实现蓝月洗衣液等产品的配送，补充“最后公里”，为客户提供洗衣服务。 但是，由于顾客的支出水平和社区商店的租金的增加、竞品的特价，月小屋的维持变得困难。

尽管大卖场的高额费用和买方的高价，但对市场诟病，探索自己建设的路线，无可厚非。 但是蓝月和商超直接决裂的步骤不是好时候。

年，中国洗涤用品领域的销售量已经达到861万吨，年来中国洗涤用品领域的销售突破了1200万吨，但从年开始，中国洗涤用品领域的消费量增长率大幅放缓，年更是首次下降。

市场过了洗衣液市场横扫赚钱的好时光，竞争越来越激烈。 同时，青月的同行竞争对手立白、纳爱斯在青月停止与大卖场合作的时期，以更高的价格划分了青月留下的货架，迅速占领了青月的线下市场。

网上销售是蓝月亮可以依靠的渠道之一。 在单足跳跃的蓝色月亮上，那里发生了明显的后退。

领域多样性拐点、自我封闭错过了变革的机会

也有传言说蓝月的成长突然停止了，复盖了当时的天空。 专业伪人王海起诉蓝月洗衣液中含有荧光增白剂，但未显示。 之后，使用蓝色月亮洗衣液引起身体不适的市民起诉了华联超市。 蓝月后来反诉王海，成功了，但市场上企业品牌对“蓝月”的信任度急剧下降。

企业品牌危机对蓝月是毁灭性的打击。 不仅如此，对于同行企业品牌，蓝月是另一个明显的短板子企业品牌单一，行业单一。

首先，企业太依赖蓝月企业品牌了。 蓝月只有洗衣液、洗手液、厕所液三种产品，采用了“蓝月”的企业品牌。 因为如果这个企业形象受到影响，所有的产品都不得不降低收益。

建立企业品牌矩阵是许多大公司选择的战术。 马克的竞争对手奈拥有雕刻、超能力、奈奈、健爽白、伶牙乐、100年润发、西丽、西亚、李字、妙管家等10多家企业品牌。 在国内企业品牌竞争激烈的阶段，奈斯集团的雕刻品牌销量下降了，但其子企业品牌超级崛起，稳定了奈斯集团的市场占有率。 子公司品牌有很多东西来对抗个别企业品牌下跌的风险。

图:中国家庭清洗保护领域top6企业品牌( % )

另一个理由是蓝色的月亮太依赖洗衣液了。 除了洗衣液，蓝月没有越来越多明星的主力产品。 不仅对企业品牌的开拓很消极，蓝月在不同行业的开拓也很被动。

国际巨头宝洁像蓝月亮一样，用象牙肥皂、洗涤剂离家出走了。 淘汰赛大获成功，资金积累结束后。 在随后的几年里，宝洁迅速开拓了许多新产品行业:它开发了第一个含氟牙膏佳洁士，很快成为第一大牙膏企业品牌。 发明了能扔掉的婴儿纸尿布， 1961年出了帮手。 然后收购了folger’s coffee，宣布了第一批织物柔软剂-downy。

与蓝月不同，宝洁重视扩大许多行业的业务，总是能保持领先地位。 蓝月亮越过边境看起来非常保守，在黄金迅速发展的时期也没有开拓市场。 同样的国产企业品牌浪奇立白，已经跨境探索。

蓝月的自律，在洗衣液产品受到打击的时候，企业整体的业绩发生了很大的震动。

:宝洁中国市场主要企业品牌列表

现在，随着洗衣液市场渗透率的最高上升，蓝月很难再次获得当年的爆炸性增长。 而且清洗市场的龙头稳定，行业内竞争越来越大，以前流传下来的商超面临着困境。 在多行业多企业品牌的开展方面，蓝月已经远远落后于同行。

此时，蓝月再次上市不是蓝月迅速发展的时期，也不是利润最高的时期。 另外，以前传来的日化领域整体利益整体不高，未来不明朗。 此时选择上市，资本市场不一定同意。 所以市场上有声音说，蓝月的上市融资是为了将来越来越多的资金迅速发展，其中肯定有投资者退出的想法。

但是，蓝月于12月在大润发、欧尚卖场发表了重新货架，显然企业也要求转换，但根据市场的推测，这次借助资本的力量，在现在的领域符合浓缩清洗用品这一细分市场的机会，蓝月上市后的迅速发展如何？