【九毛九赴港上市：一碗面的IPO之路】

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最近，一家名为“九毛九”的餐饮集团在香港证券交易所提交了招聘书，计划在香港主板上市。 经过23年的经营，九毛九从只有6名员工的山西面馆开始，成长为华南第一、中国第三的中式快餐餐厅。

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一碗山西面，一年也可以诞生10多亿企业招聘书。 九毛九现在有以西北料理为主的“九毛九”、酸菜鱼企业品牌“太二”、煎饼企业品牌“两个鸡蛋煎饼”、四川冷锅串企业品牌“怂”、精品粟菜企业品牌“那位未叔叔是厨师”五个企业品牌。 其中，九毛九和太二是其主力企业品牌，两者的收入占其总收入的98%以上。 单从年数据来看，九毛九集团年收入18.92亿元，其中山西面西北菜年收入13亿元，酸菜鱼企业品牌年收入5.4亿元。 2019年上半年净利润为1.02亿元，与年同期相比净利润增长率为87.6%。 作为衡量餐厅经营状况的最重要指标，太二酸菜鱼今年上半年的反坐率达到4.9左右，这个数字比海底捞高。 但是，饮食不是容易赚钱的领域，这家山西面馆的逆袭之路很棒，但市场集中，利润率低，该店销售放缓是面临的增长风险。

在南方西北面馆开放

故事从1995年开始。 26岁的山西人管毅宏来到海口创业，管毅宏选择了他特长的一面。 晋人主食是面食，以图案多、质量好而闻名。 他和妻子在海口市开了一家叫“山西面王”的餐厅。 第一家店57平方米，只有6名员工。 店里只有六张桌子。 据报道这家小店刚开业，海南就赶上了台风。 但是，管毅宏和妻子依然在路边卖面条，不会像其他饭馆那样趁着天灾高涨，继续卖成本。 后来，这位山西面王逐渐被大家认可，平时不怎么吃面的南方人发现，原来的面也可以很好吃。 长期以来，管毅宏的面馆生意更好，商店从50平方米多到250平方米。 2002年，管毅宏将面馆业务扩大到广州，在广州赛马场开设了第一家山西老面馆。 从那以后，广东是9毛9重要市场，至今，其7成的收入来自广东市场。 2005年管毅宏面临着颜馆注册商标的课题。 由于与特定地区有关，其常用名没有通过。 管毅宏是巧妙选择最广为人知的山西典故，九毛九。 九毛九本来指山西商人的小气门，管毅宏觉得九毛九显示了山西商人的周密计算。 因此，“九毛九”取代山西老面馆企业品牌在广州开设市场，在广州设立总部。 从年开始，九毛九西北菜餐厅的布局开始转移到商业中心。 这一年，进入白云万达商业中心后，九毛九西北菜一发而红，然后九毛九进入了许多商业中心，赶上了购物中心的扩张红利。 从年到年，是那个疯狂地扩建商店的时期。 年开店规模为55家，年突破95家，到了年，九毛九的店铺数达到了140家左右。 其中，99家公司位于广东，华南地区的主要营业业务收入也因其具有压倒性的特征，年、年、年分别占全国收入的85.22%、90.43%、92.02%，持续上升。 九毛九的迅速扩大也取决于整个饮食市场的增长。 这个时期，中式快餐饮食市场的复合年增长率为25%，从每年743亿元增加到每年1815亿元。

来自九毛九官网的数据

这时的9毛9，已经显示出盈利性。 根据股东招聘书，从年到年，九毛九主营业务收入分别为4.4亿元、7.35亿元、10.34亿元，净利润分别达到2766.87万元、4390.51万元、3105.87万元。 这种差异化的做法，使九毛九在千篇一律的地方料理市场崭露头角。 但是市场集中在广东地区，也是九毛九的软肋和增长风险。 根据这次的招聘书，年、年、年上半年及2019年上半年，九毛九集团分别从中国广东料理店得到了75.1%、74.7%、73.4%、74.9%及68.0%的收入。 招商引资书称“广东省如果有对饮食服务领域产生负面影响的事项”，“我们的业务、财务状况及经营业绩可能会受到严重的不利影响”。

孵化货款餐饮企业品牌

年是九毛九的转型年。 九毛九以山西面食为主，主菜为蒸面、炸酱面、酸菜牛肉面等面食品快餐。 但是，此时的九毛九在经营上有瓶颈，客流减少，净利润下降。 那8家全资子公司中，有3家子公司出现了赤字。 如何改变这种状态？ 九毛九开辟了两个新措施:一是做爆品饮食孵化，二是对外投资饮食企业品牌。 这一年，第一条太二酸菜鱼在广州郊外开业。 从名字就可以看出，此时的饮食已经向年轻人化转变了。 二酸菜鱼店的装修重视潮流，但品种以酸菜鱼为中心。

二酸菜鱼餐厅的装修风格

之后，符合年轻人喜好和审美的太二开始爆炸，接着开始扩大商店的规模。 年，太二酸菜鱼店只有4家，到年末达到13家，每年扩大到28家，年末达到65家，现在达到98家。 根据股东征集书，年收入6780万元，年收入增加到5.4亿元，复合年增长率达到182.3%。 2019年上半年，太二酸菜鱼贡献收益5.38亿元，占企业整体业绩的43%，比去年同期增加146.8%。 另外，在中国所有的酸菜鱼餐厅中名列第一。 这意味着太二酸菜鱼已经成为集体成长的最大动力之一。 这方面是由于整个酸菜鱼餐厅市场的扩大。 年酸菜鱼餐厅市场40亿元，年增长到123亿元，复合年增长率达到32.3%。 根据弗罗斯特沙利文的资料，2024年中国酸菜鱼餐厅市场将达到705亿规模。 另一方面，二酸菜鱼集中在单品。 反座率是考察餐厅经营的最重要指标，2019年上半年阿齐马斯的反座率达到4.9左右，其中一线城市的反座率达到5.0，二线城市的反座率达到5.5。 海底打捞同期整体复盖率为4.8，已被二酸菜鱼赶超。 除了太二酸菜鱼，年以来，九毛九集团旗下还开拓了鸡蛋煎饼、怂，及其未叔叔是厨师等企业品牌。 年，九毛九调整了企业的组织能力，从金字塔结构调整为扁平型企业。 原来的太二是九毛九的子企业品牌，调整后，九毛九和太二、怂等成为兄弟企业品牌。 集团授予企业品牌经理及其各团队管理企业品牌的几个比例的所有权。 例如，太二、煎鸡蛋饼、他人和其叔叔不是厨师的企业品牌团队，拥有各自管理的企业品牌的15%、20%、20%、25%的所有权。 该体系结构的特点是更灵活，可以实现企业品牌和自下而上的创新。 除了孵化本身的新产品外，九毛九还投资了“遇到小面”，每年投资数百万元专攻潮汕风味的“狮子头牌风味研究所”天使轮投资，投资了虎牛销、疆二代大盘鸡等。 但是，由于业绩不好，虎牛别针、椰语堂、不歪嘴等企业品牌的多家店也相继关闭或转让。

重视市场营销，运营200个微信群

对一家餐馆来说，除了美味的料理、正确的市场定位外，比较有效的营销方法也是成功的关键。 主力以前就传来了面条点，九毛九集团一直很重视市场营销，其市场营销分为线上的两部分。 在网上，九毛九通常采取兴趣活动来爆发社会交流的口碑宣传。 去年，九毛九与家庭客群进行了比较，开始了“亲子教室”的体验活动。 九毛九是那21家餐厅，组织了1000多个父子活动，邀请孩子及其父母观看面条和点心的制造过程，学习和参加。 4年的参加家庭数超过2万人，给九毛九带来了极强的口碑效果。 二酸菜鱼追求个性的饮食文化。 每家餐厅都以引人注目的标语和规则受到关注。 例如，太二餐厅不接受4人以上的桌子餐食，列举了“经常吃鱼、玩手机”和“在宇宙中做第二好吃的酸鱼”等。

二酸菜鱼店

另外，太二餐厅不定期举办促销活动。 年太二成立两周年，在广州餐厅举办了“酸菜博物馆节”，许多观众观看展览、自拍、吃饭，将陶罐描绘成纪念品。 在网上，九毛九拥有340万以上订阅者的九毛九企业品牌微信官方账户和430万订阅者的太二酸菜鱼微信官方账户。 在这些账户中，餐厅发表以员工创作的象征人物为主人公的漫画，传达新的料理和活动新闻。 根据“各投稿的平均阅览次数超过10万次”的征集书，拥有200人以上的微信粉丝群，核心粉丝超过10万人。 到年、年、年，九毛九的广告和宣传支出分别为1470万元、1500万元、1980万元，占各期间收入的1.3%、1.0%、1.0%，消费持续增加。 根据招商引资书，这笔支出从年上半年的770万元增加8.1%，达到2019年上半年的830万元，与新开太二餐厅的市场营销和宣传活动有关。

客单价上涨，该店销售增长放缓

股东征集书显示，年、年、年和2019年上半年，九毛九集团营业收入分别为人民币11.64亿、14.69亿、18.93亿和12.37亿元，相应净利润分别为人民币0.51亿、0.72亿、0.73亿和1.02亿元。 2019年上半年的净利润增长率比上年同期为87.6%。 净利润的增加看起来很强，但从具体经营上看没有上升的趋势。 股东招聘书上说，九毛九和太二两个是集团总收入的绝对头脑。 年，2019年上半年，九毛九企业品牌经营利润率分别为16.2%、16.6%、17.3%、18.1%，太二企业品牌经营利润率分别为30.1%、22.3%、18%、23.3%。

各企业品牌的经营利润对

换句话说，九毛九的利润率总是维持在16%-18%左右，过多的利润率从30%下降到23%。 利润率没有怎么提高。 根据招商引资书，总价格为中年上半年原材料、消耗品和员工价格为61.2%，2019年上半年价格为61.1%，与去年基本相同。 自来水支出减少1%，其他支出减少1.5%，可能成为上半年净利润率上升的重要原因之一。 饮食困难，利润率低，是领域的普遍趋势。 九毛九也逃不出这个法则。 实际上，由于连锁店开业时效性不同，销售额不同。 为了公平地进行比较，业界以“该店销售额”的概念，测量了开业1年以上的同一经销商在相并行期的销售额。 根据招商引资书，九毛九全体客户的人均费用从每年的48元到2019年上半年的56元，客单价逐年增加。 这种趋势在太二类中也很明显，太二客户人均支出整体水平从去年的65元增加到2019年上半年的75元，增加幅度为10元。 但是，从该店的销售立场来看，增长持续放缓。 年，2019年上半年，九毛九的同店销售整体水平分别为9.92亿、10.74亿、10.47亿、5.63亿元，同店销售增长率为8.2%、4.4%、1.7%。 对应这个期间，该店的翻盘率分别为2.5、2.4、2.4、2.3，有下降的趋势。

九毛九的纯利率变化情况

太二在年、年、年、2019年上半年该店的销售分别为0.44亿、0.59亿、1.95亿、2.07亿元。 该店的销售增长率分别为34.3%、7.7%、4.5%。 在此期间，太二的该店翻盘率分别为3.8、4.8、4.7和5.1。 根据招商引资书，该店销售的增加受该店反座率、客户人均费用的影响最大，与餐厅的网络扩张一致。 九毛九的该店反座率相对稳定，2.3到2.5之间的太二的该店反座率从去年的3.8增加到去年的4.8，之后逐渐稳定，这是由于年太二早期的迅速发展。 将来九毛九靠什么来维持高增长还需要时间。

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