【热门】苹果在中国的成功是如何来的（三）：最低限度的产品本地化

原标题:苹果在中国的成功是如何来的(3) :最低限度的产品本地化来源: 36氪

编辑:到2008年，中国市场在苹果全球版图上微不足道，但短短几年，这里就成了苹果的第二大收入来源。 嫉妒成果后，中国顾客独特的面子文化还是苹果产品本身的独特特征？ 让苹果这么成功的秘诀是什么？

本文是本系列复印件的第三篇。 第三篇研究产品的本土化。 第一篇文章总结了这个系列的副本。 第二篇复印件说明了苹果在中国的产品与时代精神的协调。 第四篇探讨苹果在中国的服务与腾讯的关系。 第五篇研究了苹果滴滴的投资。 第六篇总结了苹果在中国的经验教训。 副本来自distillingfrenzy。 原来的标题“apple’ssuccessinchina:minimalproductlocalization”。

苹果的产品战略

在苹果比较中国市场产品的本地化之前，请整体研究一下苹果的产品战略。 苹果的产品战略有三个优点。

1 .拥有和控制该产品背后的主要技术。

2、对客户体验的执着

3、高度集中的产品组合

这三个优势是相辅相成的。 这些观点并不新鲜。 简单介绍一下。

苹果希望拥有和控制产品背后的关键技术，包括自己的操作系统( ios、macos )、内部芯片开发(特别是针对iphone的A系列芯片)、提供关键应用程序。 正如乔布斯在采访中所描述的，这种垂直整合的商业模式使苹果能够提供更好的顾客体验。

“因为苹果公司能做的其他任何地方都做不到。 在大部分pc企业中，工程已经不存在了。 在需要电子的企业中，他们不擅长软件部分。 所以现在其他任何地方都做不出苹果企业能做的产品。 苹果是唯一一家在一个屋檐下集合一切的企业。 没有一家企业能做macbook air。 因为它不仅控制着硬件，还控制着操作系统。 通过操作系统和硬件的紧密交互，我们可以做到这一点。 […]我们的dna作为顾客企业，是个人顾客服务。 我们的工作是对完美的顾客体验负责。 如果不达到标准，那都是我们的错，就这么简单。 ”。

这个控制级别允许苹果产品之间的集成，扩大到最初包含mac、ipod/iphone的苹果watch、airpods、homepod的产品。 尽管如此，对世界上最有价值的企业之一来说，苹果的产品组合相对较少。 因为从战术上来说，苹果只生产与其他企业明显区别的产品。

这个关注点体现在苹果的组织结构上。 与其他大公司不同，其他大公司通常使用产品集团和基于地区的部门结构，各部门有自己的损益计算书( p l )。 苹果是按功能组织的，员工被雇佣来扮演特定的角色，而不是“带技能完成任务”。 只有财务负责人有损益表，“整个平面设计团队选择图像”。

在这样的框架下，调整不同功能部门的员工属于高管团队(在苹果内部称为“et”)，“ceo、产品营销、硬件和软件工程、运营、零售店、网络服务

正因为有这样的产品战略和组织结构，苹果的基因才能在全世界创造同样的产品，将本地化降到最低，符合苹果设计师和工程师的口味。 因为他们几乎都在美国。 另一个朴素的理由是我反对为特定市场根据需要定制硬件功能.。 因为苹果希望“尽量标准化设计，提高制造效率”。

尽管如此，这种本土化的缺乏并不抑制苹果在中国市场的成功。 随着中国在苹果收入中成为更重要的一部分苹果越来越实施了比较中国的产品功能。 但是，我认为这些产品的功能微乎其微，没有真正起到推动的作用。

苹果为中国客户提供的软件体验。

根据苹果的整体产品战略，苹果基本上为中国客户提供了同样的软件体验。

例如，苹果中国网站的布局与英语网站一致，不能继承中文网站设计中比较杂乱的理念。 中文版的ios和macos也基本一致。

在调查过程中，笔者整理了以下不完全的中国特色软件本土化列表。

1、ios 6( ) :

操作系统级别与中国网络服务(百度、微博、优酷、土豆)的集成。 这使中国社会接受互联网服务的中国iphone客户更容易使用操作系统级别的客户界面共享副本.。 另外，百度也是用冲浪浏览器检索的默认各搜索引擎。 这种比较中国需要本地化的部分理由是中国互联网服务的生态联系与西方不同。

siri支持中文语言(普通话、粤语、闽南语)。

2、ios7( )。

t9智能输入法新中文

4、ios 11 (年) :

我支持电话号码而不是邮箱地址。 许多中国读者跨越pc和电子邮件，因此直接采用高端智能手机和即时消息作为主要计算设备，很多人不经常使用电子邮件。 这样的支持应该早就有了，直到入年。

支持使用附带的照相机应用程序扫描二维码。。 苹果公关努力希望中国客户采用这个功能，但到了年，中国客户已经在微信上扫描二维码了。 这种系统级支持可能没有什么效果。 该功能很可能与将来可能采用越来越多二维码的其他市场相比较。

很明显，苹果与中国市场各种软件的本地化相比，越来越多的是渐进的改善。 为了说明苹果在中国的成功，我们必须从其他地方寻找答案。

苹果为中国客户提供的硬件体验。

本节探讨苹果迎合中国市场的产品战略的两个例子。 第一例:苹果是其产品工业设计中采用的颜色，是中国人的喜好影响苹果产品战略的一个例子。 第二个例子:从去年开始，苹果销售中国特有的iphone，搭载了两张nano-sim卡，而不是世界其他地区销售的sim卡和esim版本。 这是中国特有的产品战略的一个例子。

蒂姆·库克在采访中承认中国市场在苹果产品设计中起着重要的意义，并以金色iphone为例。

从2009年的iphone 3gs开始，苹果采取了“s”战略。 也就是说，iphone的工业设计每隔一年更新一次，在工业设计不变的年份，iphone在软件、照相机和其他内部组件方面进行了改进。 但是，不变的产业设计会降低iphone作为奢侈品的信号价值。 因为从视觉上判断iphone是最新的还是上一代是不容易的。

为了解决问题，苹果从iphone 5s确认了每一代“s”系列的iphone有与上一代不同的独特颜色(下表中用下划线表示)。 。

说明这是非常成功的。 例如，在中国市场，金色版的iphone 5s销量最快，在中国获得了“土豪金”称号。 同样的现象也发生在玫瑰金版iphone 6s和金色苹果watch edition上，在中国上市的第一时间就卖完了。 (这个战略在年不太成功，当时中国的高端智能手机市场饱和了)。

在这些方面，苹果在中国的保留率明显弱于其他国家。 因为这个顾客很容易从iphone切换到其他手机，对iphone的工业设计也很敏感。 这是因为苹果的服务比中国的跨平台网络服务(最明显是微信)不那么受欢迎，这种动态将在第一篇复印件中详细讨论。

到2004年为止，苹果发布了中国特供版的iphone。 具体来说，年开始在中国大陆、香港和澳门(但中国台湾除外)销售的新iphone使用的是两张nano-sim卡，而不是在世界其他地区销售的esim版本。

苹果选择了不公开这个差异化设计的理由。 我做了最好的研究，但没能为这个差异化设计找到有说服力的说明。

西方媒体的报道认为，这是苹果应中国运营商的要求而做出的妥协。 在撰写本文时，esim还没有被广泛使用。 但是，在esim广泛采用的将来，客户可以更容易地更换运营商，刺激竞争，减少互联网供应商之间的差别。 counterpoint research分析师james yan认为这是“中国运营商不想看到的情况”。 同样的行为也在美国，美国司法部开始调查at t、verizon和gsma移动领域的组织，他们认为可能会一下子阻止他们转移到esim设备。

但是，这个解释不能令人满意。 中国特供版iphone依然支持两张实体sim卡，但考虑到中国只有三家运营商，这个替代方案是否会大幅降低竞争还不清楚。 事实上，短期内，中国对esim卡的支持不足，这意味着两张nano-sim卡模式反而可能会导致巨大的竞争。 另外，esim现在是向apple watch等可穿戴设备提供蜂窝连接的唯一方法。 笔者也确认了中国运营商确实支持esim。

另一种解释是，双卡响应了中国高端智能手机客户的指控。 中国客户想要双sim卡功能，这是安卓手机中常见的功能。 根据idc去年第二季度对手机的跟踪，中国90%的高端智能手机是双sim卡。 对应的数据是印度98%，菲律宾92%，印度尼西亚77%，英国29%，美国4%。 根据这个说明，因为苹果试图与中国安卓手机提供的功能一致。 但是，我无法解释苹果不想在其他比较市场上做同样的事情的理由，以及这些变化蔓延到香港和澳门市场的理由。 另外，对中国双卡功能的控诉近年来减少了。 因为有中国运营商取消漫游费等促使一般中国顾客持有两张sim卡的政策。

因此，这是面向中国市场定制的硬件差异化的明显例子，但苹果这样做的理由相当不确定。

我想说的是，这个说明几乎涉及到妥协中国运营商，而不是适合中国顾客。 这种妥协并不新鲜，与中国大陆市场生产的iphone相比，只支持一对一的facetime视频通话。 苹果id在固件级别禁用了facetime音频和组facetime。 此限制不能通过插入不同的sim卡或更改苹果id来绕过。 (同样的限制适用于在阿拉伯联合酋长国销售的手机。 他们从邮件和语音通话服务中得到的收入被微信等消息应用程序严重侵蚀。

另一个类似的例子是中国工信部去年禁止苹果callkit功能在中国采用。 callkit是部署在ios 10中的框架，用于将voip应用程序与本机phone ui紧密集成。 callkit可以把微信、qq等网络电话集成到系统级通话中，和手机本身的通话功能完全一样采用。 有兴趣的是，我离开中国用中国以外的号码注册后，可以采用我的微信通话的callkit功能。

结论

本文的第一个观点是苹果企业对中国市场进行了极少的产品本地化。 这是产品战略和功能组织体系结构引起的自然结果。

由此可见，苹果的经验表明，本地化的重要性微乎其微。 苹果的各种本地化是语言支持、与中国特定服务集成等基本内容，只是表面功夫( iphone颜色等)还是太慢(中国客户使用特定应用程序扫描二维码， 。

毕竟，现代高端智能手机市场开始了iphone。 因为这个苹果作为先驱具有突出的特征。 苹果企业执着于以顾客为中心的方法，表明了一些主张:卓越的顾客体验、时尚的美学设计等是世界通用的。 这是因为只有最小的本地化才能吸引西方和中国的顾客。

(译者:提克伟)

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