“国货浪潮之下，国产香水企业品牌能否成功崛起？”

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在疫情中，口罩的广泛采用给化妆品市场带来了很多冲击。 香水有通过气味提高个人形象的特征，反而受到很多顾客的欢迎。

艾瑞咨询数据显示，世界香水市场规模约为3906亿元人民币，中国市场仅占其中的2.5%。 香水的客单价多在500-800元的区间，价格高，市场潜力巨大。 随着国产产品的崛起，国产企业品牌在香水行业能成功突破吗？

连锁生产上的困难

在香水市场上欧美企业品牌占有极强的地位。 中国香水市场有很多新兴企业品牌，但定位和定价集中在中低端，很难撬动欧美集团的坚固护城河。 长期以来，在客户眼里的国产香水企业品牌几乎都是“模仿”、“廉价”的代名词。

国货美妆上涨并不难。 化妆品进入的门槛比较低，只要找到合适的代工厂，协助系列营销，不知道名字的中小企业品牌也能赚得盆满钵满。 香水市场的资金投入大，收益率慢的话，本身就很难走出优秀的收益模式。

这几年，气味图书馆和r.e调香室等新兴国家的潮香水企业品牌进入了人们的视野。 究其理由，原料、设备、研究开发……生产香水的所有环节都是摆在国产香水企业品牌面前的大山。

香水的天然原料分为植物性香料和动物性香料两种。 关于植物性香料，植物品种和采集时间会影响香水的气味，因为这个价格极其昂贵。 除了植物性香料，动物性香料也因捕杀限制而变得稀有，价格上涨。 昂贵的原料对资金少的新兴国产香水企业品牌来说，本身就是一个挑战。

除了原料以外，进一步的生产和测试意味着烧钱。 高端香水自动化生产线的要求不高，即使有符合要求的香水工厂，工厂也只能把大部分生产能力留给国际大佬，把极小部分的生产能力留给新创企业品牌。 新兴企业品牌不能量产的话，很难实现规模的经济效果，用企业品牌的溢价突破香水市场也不容易。

难以培育的气氛

说到原料、生产线等问题可以用资金处理，如果国内顾客知道香水的话，需要很长时间。

迄今为止的经验表明，市场上并不缺乏好的国产企业品牌香水。 上海家化( 600315，股票吧)高端企业品牌双妹推出了“夜上海”香水，产品处于国内领先水平。 但是，这种香水和香奈儿的香水价格几乎一样，在同样的预算下，重视品牌曝光度的国内顾客想购买更大的香水，这种香水市场不顺利。

结果表明，即使国产香水企业品牌将重点放在产品质量和设计上，国内顾客也没有足够的鉴赏能力，不想为非国际企业品牌购买。 国产香水企业品牌为供应链的一系列问题花费了精力，很难获得足够的精力来培育市场上成熟的香水。

另外，大部分中国客人对香水的认识仅限于“去除体臭”的范畴，缺乏对香水的客观理解。 另外，也有向代言人的广告效果和美丽的香水瓶购买香水的情况。 从客户重视的因素来看，国产香水企业品牌要走高端路线，现阶段与国际企业品牌的竞争确实不容易。

但是客户的观点正在改变。 艾瑞咨询的数据显示，“不冲突”、“独特之处”取代了企业品牌和价格，成为33.5%的顾客购买香水时最喜欢的因素。 表现个性，强调差异，逐渐成为新一代香水顾客的态度，成为国内香水企业品牌迅速发展的契机。

国产企业品牌将走向何方

新一代香水顾客的变化不仅是对香水的态度，也是了解香水的途径。 以往，客户想知道香水，但基本上必须去拐角试试香味。 但是在网络发达的时代，社会交流媒体对香水的顾客产生了更深的影响。

艾瑞咨询数据显示，香水市场的顾客大多从小红书( RED )、微博、抖音等社会交流平台获取香水新闻。 特别是18-25岁的年轻人消费者，香水的消费习性受到社会交流平台的严重影响，想试试平台内产生的爆炸物。

国产香水企业品牌也明显掌握了这一趋势，向社会交流平台投入了一系列营销，为年轻人构建了从香水种草标准到拔草建议的完整闭环。 受此影响，气味图书馆、冰希黎等一系列国产香水企业品牌迅速受到欢迎，推动了国潮香水的市场增长。 将来社会交流平台可能依然是国产香水企业品牌的第一营销方向。

但是香水毕竟是嗅觉的体验，在直播和短片中也很难表现香水香味的本质。 除了网上营销以外，网上渠道可能是国内香水企业品牌的新动力。 艾瑞咨询数据显示，中国二三线城市香水的客户不抵制平价替代，但更信任专柜、企业品牌店等以前传来的线下购香渠道。

有些研发能力不足的国内香水企业品牌，可以利用平价替代的概念，通过模仿大牌来提高企业品牌的声誉，在二三线城市设置角落，实现低线城市的转换成长。

另一方面，在一线城市，国产香水企业品牌很难从专柜渠道与欧美大品牌抗衡。 重视体验式费用的购买店、生活习惯性体验店可能适合国内香水企业品牌的迅速发展。

在新的商业形态良好的建筑设计和艺术气氛下，国产企业品牌香水的气氛和感情更好地表现出来，客户也有更强的需求。 广州天鹅之歌，深圳安云艺术设计中心香水香味地区，国产企业品牌香水上传。

国产香水企业品牌乘着国产产品浪潮的东风，迎来了新的快速发展机会。 但是，企业品牌固有的问题显然还没有完全处理，国内香水市场的费用气氛也不够成熟。 这个现状，为了开拓新的市场形势，制作被广泛认可的made in china的香水，需要领域全体合作进行改造。 (文/丁炳陈矿然)