【热门】网易有道刘韧磊：市场营销也是有道的核心竞争力

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原标题:网易有道刘强韧性磊:营销也是有道的核心竞争力来源:中国经济网

最近网易有道在中微子成功了。 上市当天，有道精品课的三位明星老师在中微子面前开设了另一堂现场直播课，从语言、历史、金融的角度说明了中微子旧炮华尔街的过去，第一次将中国在线教育直播的讲台转移到了百年中微子的大门口。 另外，丁磊在中微子现场宣布，向全国的英语教师发送有道词典笔，半天就收到了1万支。

从网易有道词典到网上教育行业的广泛布局，转变为竞争路线，不变的是“有道特色”的市场起爆力:独特的创造性和场景深度相结合的产品，在网上教育行业的核心产品中留下有道，像上市一样的时间

成功上市有道或成功在网上教育行业打造企业品牌的重要因素是什么？ 好的产品更重要还是市场营销更重要？ 在产品和技术处于绝对重要位置的在线教育行业中，营销的价值在哪里？ 作为扎根于中国本土的企业品牌，有路的成长路径对其他企业品牌有什么参考意义？

“外界认为有道的技术能力很强，产品也很好。 但是我总是告诉团队，市场也想成为道路的核心竞争力之一。 这就是我想扮演的角色。 ”。 网易有道副总裁刘强韧性磊在接受《哈佛商业评论》中文版采访时这样说。

刘磊从清华计算机系毕业后，第一份工作选择加入网易有道市场部。 在随后的12年里，市场部和其他部门一起从网易有道词典的零开始推进市场的绝对第一增长，有道向大教育产业一步一步深入发展，获得了一个市场第一，最终去了中微子。

“非典型”市场部:选人看创造力

网易有道的创始团队基本来自清华计算机系，创始人周枫是清华计算机系96级学霸，风云人物。 清华计算机系有从以前就流传下来的文化，学生喜欢在计算机系的bbs酒井交流各种新闻和经验。 2007年，刘强韧性磊在酒井为弟子刚成立不久的网易有道招募人，发表信息后进入有道。

那一年，他们班有五个人参加有道，其他人做技术，只有刘强韧性磊选择了市场。 刘磊自己是“不典型的理工男”，就像通常不懂社会交往的理工男一样，他喜欢和人交往，大学时做了很多社区相关的工作。 我认为在选择职业方向时，程序员不是他最好的选择，而是相对来说创造市场更适合他。

所以，路的创始团队是清华的班底，但市场部的风格是“非典型”。 例如，团队非常重视创造性，向外部传达道路营销岗位的面试标准非常高，每个回合都必须测试创造性，才能发现真正内在的顾客。

刘磊说:“我这边也看着，所以非常关注创造力。 虽然能培养一点技能，但是不能培养你对市场的感觉。 选择人的时候选择有感觉的人进来，再诱惑他一点，他自然就能创造出好主意。 ”。

网上容易有路广告的创造性都来自市场部。 刘坚韧认为技术背景比广告创意企业更容易理解自己的产品，生产一流的创造性。

所以，这是一个非常重视产品和数据的部门，用刘坚韧的话来说，互联网企业的市场负责人首先是产品经理，“必须了解顾客，了解产品，理解市场的创造性，才能做好idea”。 对于一个文字，他的要求不仅需要信息表达的能力，还需要产品的理解力和数据观察的能力。

“现在大量投入的事业是数字化的，所以对数字敏感很重要。 理工科也是做这件事的天然特征”。 刘磊说。

创意、产品、数据构成了市场部广告创意的三个维度。 刘磊给记者展示了一个公式: w×d=e，这里w是传递的广度，d是更重要的，是产品展示的深度，两者合力的最佳解是e，传递的效果。 创意传达很好，但如果产品和企业品牌只是暴露在广告中，深度不够，客户对产品的认识也低，效果( e )就不高。

“产品的传达不能太深，也不能太深，也不能太硬，也不能太浅。 我的产品在广告中肯定有合适合适的利益体现，没有这个产品整体传达就不能成立。 ”刘磊告诉记者。

年网易有道在发布第二代智能翻译硬件产品有道翻译王2.0 pro时，在空举办发布会，利用飞机在空进行离线场景，进行订单、跨国交流等沉浸式体验场景，为客户提供有道翻译。

“任何人都可以在空上召开发布会。 为什么我们要举行这个发布会是因为我们宣传的产品功能离线。 空召开发布会时，空没有网络，但旅行中遇到了订单和信息表现的场景，发现有道的翻译产品对这个场景很有用。 ”。 刘磊说。

布局的在线教育:好的产品是基础

“很多人说我们不想插柳，但真的不想插柳。 我们真的花了很多心思制作叫有道词典的产品。 ”。 回顾了网易有道布局自身的在线教育布局过程，刘强韧性磊这样告诉记者。 在过去10多年里，基于有道词典，网易有道陆续上线了有道翻译官、有道云笔记、有道精品课、有道数学、有道词典笔等十多种教育产品，构建了涵盖工具、课程、硬件的教育产品矩阵。

刘弹力磊说，这是因为有道市场部从一开始就在接近产品。 他想起在业务部署的早期阶段，中午市场部和产品部门各自很忙，晚上吃了晚饭后，两个人坐在一组讨论中。 市场部需要共享产品部和市场部的以下计划，产品需要提供它们的支持。 即使是现在，市场部有时也会向产品部门发送反馈。 例如，我们建议在产品中添加“传达功能”。 这些功能不是客户的中心诉求，但有助于产品的传达。 有道翻译官有“表情翻译”的功能。 拍身体表情的话“翻译”ta是开心还是悲伤，不是翻译官这个产品的核心功能，但这个功能可以很好地传达话题，给产品带来很大的传达。

从2007年到2007年，网易有道在市场宣传上的投资不太大，几乎没有在电视、电梯、公共汽车等线下以前传递过媒体，基本上所有的投入都在网上。

“网上利益很好地看到效果，及时反馈，容易追踪效果。 另一个是客户帮助你传达。 我们一定要让客户自我传达。 ”刘磊说。

早期的道路很大程度上依赖于媒体的普及，但新媒体普及的核心是客户的口碑。 毕竟，客户口碑的形成必须首先基于口碑基础的产品。 “制作客户喜欢的东西，让客户传达给我们，这是我们作为互联网企业最擅长的事情。”刘磊说。

“网络产品的试用门槛几乎为零，是免费的。 下载一个app后，客户可以打开一分钟知道那是不是我想要的。 所以，网络营销一定是以产品为基础的。 市场部不能通过市场使难以使用的产品成为现实的产品。 特别是面向在线教育领域的产品，客户的声誉更重要。 ”。 刘磊认为好的产品可以在市场部发挥空之间。

第三核心竞争力:营销

年以后，网上教育领域有迅速增长的趋势，领域竞争加剧，很多企业都开始了烧钱的模式。 为了更大程度地强调企业品牌在网上教育行业中的影响，此时的有道需要开拓越来越多的营销手段。

从这时开始，也要一步一步地确立自己的营销系统。 后来，刘强韧性磊被清华mba的授课嘉宾邀请分享路例时，将这个营销系统命名为“七巧板”。 这个营销系统在道路版图的所有垂直行业都有应用。 例如有道翻译官、道精品课等，一步一步地辅助整个在线教育市场的布局。

“七巧板”顾名思义，包括企业品牌合作、功能合作、网上客户活动、新媒体推广、公关和广告、渠道七个版本。 比如企业品牌的合作，央视希望之星，和外研社的英语比赛，电影，电视剧，娱乐节目作为企业品牌的合作，通过企业品牌的合作，进一步接触从来没有接触过的人。 在功能合作方面，比如有道词典都为需要翻译的场景提供了翻译，微信的早期翻译则是有道提供的。 有道词典还制作了类似校园外语歌手大赛的离线营销ip活动。 水路也是核心事业之一，“是最基础的事业，所有事件都是在空中放烟火，水路是在地下挖战壕。 ”。 刘磊这样形容了路线的重要性。

当然，新的营销方法也在网易有道内部层出不穷。 网易有道上市当天，有道精品课的三位明星老师在中微子面前开设了另一堂现场直播课，从语言、历史、金融的角度说明中微子老炮华尔街的过去，第一次将中国在线教育直播的讲台作为百年中微子的 丁磊还宣布在中微子现场将字典笔送给全国的英语教师，半天就收到了1万台。

这也是刘弹力磊在市场部的定位。 他说外界有路的时候，希望不仅有路的技术，路的产品，还有路的营销。 “除了技术和产品外，营销其实是道路的第三核心竞争力。 ”。

与许多其他企业品牌的区别也在这里。 很多企业品牌在烦恼“市场是消费还是投资”的时候，把市场提高到核心竞争力的高度，好的产品当然是基础，但市场也同样不可或缺，表明了“酒香也害怕巷子的深度”的答案。 营销不仅仅是消费，而是以企业品牌长期价值的迅速发展为目标的投资。 人们常说没有好产品的营销没有灵魂，其实没有营销的好产品也不会长久。

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