财讯：和平菓局、超级文和友、茑屋书店竞夺中国市场：文商旅的冰与火之歌

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原标题:和平点心局、超级文和友、茑屋书店竞争中国市场:文商旅冰与火之歌

疫情下，文商旅项目火了不行。

过去的“十一”长假，北京王府井百货店地下二楼的和平点心局继续流动，这个古老的北京文化体验中心，每天平均人流突破了15000人。

10月3日，长沙超文和友创造了单日取号3万桌的记录。 落地广州的第二个超级文和友也开业，实现了异地扩建，深圳的超级文和友处于招商阶段。 根据文和友的计划，5年内将在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外一线城市开办10家超级文和友。

被称为“世界上最美的书店”茑屋书店于中国第一家店10月18日在杭州落地，实现了日本的生活习惯在中国各地“袭来”。 接下来，还将在上海、成都、南昌、西安等店铺落地。 根据茑屋书店的计划，中期目标是在中国开设1100家店。

这些项目多选择一线城市的核心商圈，成为增加库存或商业地产项目的重要组合之一，担负着提高客流、增加费用活力、提高项目价值的责任使命。

其背后，新的生活习惯、新费用的旺盛诉求、城市更新带来的文化、商业、旅游加速的融合，成为这些城市的第一快速发展模式之一。 而且，现在国内成功的文商旅项目，依然很少见。

为什么？

这个市场的冰和火是怎么交叉的？

和平点心局做了什么？

在改造成和平点心局之前，王府井百货的地下面积达到了2400平方米的二楼空之间，是客户几乎没有来过的尾货打折区。

这也部分反映了王府井百货商店的情况。

1955年开业以来，王府井百货店存在65年以上，期间硬件和行业等更新也很多，但在需要费用更换、要求顾客层更新的情况下，新的商业综合体中也不可避免地会出现“延误”。

购物中心的派生倾向变成了“人+货物”、“人+饮食”以及“人+生活习性”，根据去哪里买、去哪里吃、去哪里玩，购物中心逐渐变成了多样的生活习性、生活体

进而，新型商业综合体可以认为类休闲景区的模式正在迅速发展，在人们出行的动机要素中，休闲娱乐体验的诉求摆在前头，进一步推进饮食、购物的诉求。

2019年8月，和平点心局在国内第一次京味场景沉浸型体验空期间对外开业，参考公开数据，在疫情之前每天接待顾客万多人。 其核心之一是建立一个小型上世纪七八十年代的“老北京城”，以老北京街景为原型，以四合院、昔日商店和胡同等为主要设计要素，让客户“置身其中”。

和平点心局内景

为了表现古老的北京雪景，和平点心局使用特殊的技术，建造了四季不同的下雪山神殿，随时可以看到雪的美丽景色。

支撑和平点心局企业品牌定位有四个核心。

带入感很强，是复古的社会交流的场所。

2、文艺个性的国潮零售；

地道的美味北京小吃和点心。

4、创造性地展示古老的北京文化。

这至少有三个基本的核心逻辑。

在造景(场景构筑)、空之间的观光地化，通过历史文化场景的复原再现，气氛感和带入感很强，满足了中老年人的怀旧情怀，也给年轻人带来了崭新(猎奇)、差异化的感，成为了观光卡之地。

第二个是沉浸体验。 造景很突出，会带来一定的场景式沉浸体验，但与真正的景区相比，这种空之间的造景是越来越多，还是观光旅行的概念，对中老年客群来说已经足够了，但“喜新厌旧”的斯皮特 要使一个地方继续成为打卡的地方，该地区的潮流势头是否一直在减少，该地区的小众、个性化属性是否长时间维持，意味着该地区有不同的体验，并且维持了交替状态。

例如，和平点心局建设了影像体验区——全息体验馆，应用最先进的3d全息技术，邀请中国国家京剧院的专家指导，表演古典名节，给观众带来了演艺类的视听体验。

和平点心局内的全息体验馆

而且，和平点心局共同进行互动沉浸体验的资深戏剧精学院是20多名演员，将空之间生动、移动、在街上行走的工匠、经营各店铺的商人等动态要素和现有场景的静态要素组合起来

第三个是流量和成本链。 和平菏泽的多样性、不同层次的体验，适应了旅游类游客、周边白领和居民，以及年轻客流的诉求，成为新的流量池，给王府井百货带来了新的流量，现在王府井百货公司的新流量的40%来自和平菏泽 而且，和平点心局的内部是作为用于吃和买的成本链而构筑的，与王府井百货店的成本连结作为“购买”的一环而被延长。

概括来说，旅游卡和拍照+很多有特色的饮食体验(特别是老字号以前就传下来的) +文化沉浸体验，构成了和平点心局这样的文化商业空之间的三个引流核，成本相连。

从网络红色项目的频率和客群的心理立场来说，短片的覆盖率和渗透率进一步提高，它作为传播营销新渠道的特征地位已经毋庸置疑，叠加年轻客群，追赶潮流，落后于流行的费用心 爆发了一个爆点或一个契机项目的热烈人气，背后在一种费用方法和生活习性强的社会交流场景空之间，具有与短篇电影般的社会媒体交流的作用。

其中，能长期维持这种作用时间，上述三个核心中，文化沉浸体验比较重要。

左御文商旅产业投资集团创始人胡伟东表示，左御管将继承和平点心局的运营，发挥商业运营和资源整合方面的特征，重构招商体系，进一步提高和平点心局的商业经营质量，不仅是免费的网红旅游目的地，以前就流传下来了 其中，和平点心局的饮食比例越来越低，但国潮文创、非遗留文化体验、以及上述沉浸式互动体验的行业，占有率会继续增高。

“卖”生活习惯的成功

新的生活习惯的诉求和“侵害”对城市购物中心和城市商圈的肌理进行了深刻的改造。 另一方面，现代化交通的迅速成熟，提高了城市和城市之间人们的运输能力，扩大了旅行半径和距离的圈层，城市休闲旅行逐渐增加。 另一方面，城市、城市近郊、城市间的本地旅行、周边旅行或休闲短途旅行逐渐成为主流之一，将高频中短途旅行和低频长途休闲旅行结合起来。

因此，本来以“购买”为中心的业务之一的购物中心、商务中心(综合购物)、书店(个别购物)等，基于“购买”，重叠新的业务状态，饮食、休闲娱乐的行业状态比例大幅提高

是美国计划于去年10月1期项目开业的最新超级购物娱乐综合体——american dream (美国梦)是典型的标准。

据公开新闻报道，美国梦项目投资达50亿美元，总计划面积达46.5万平方米，娱乐餐饮业比例为55% (其中娱乐业估计为50%左右)，主题公园、室内儿童乐园、室内冰雪乐园、室内水上乐园、水上乐园

美国的梦想项目包括尼克宇宙主题公园、梦工厂水上乐园、乐高探索中心、最大的水族馆企业品牌海洋世界、世界知名演艺企业品牌太阳马戏团、世界第六大电影院集团cinemex、室内滑雪乐园、溜冰场、米 其中主题公园类项目占有率最高，包括主题公园、室内儿童乐园、室内冰雪乐园、室内水上乐园、水族馆等多种家庭娱乐活动形式。

美国梦内的尼克宇宙主题公园

很明显是为了吸引家庭的父子客人和年轻人。

另外，美国的梦想项目有100多个饮食中心，几乎囊括了中国的锅和水饺等全球美食，其中有23家全服务餐厅、3个美食市场、1个美食街。 按照计划，这个项目建设者三五集团计划在美国梦项目附近建设一家拥有800间客房的酒店。

美国的梦想项目简直是旅行度假区(旅行目的地)的概念实体。

据公开新闻报道，美国梦项目周围80公里范围内有2000万常住人口，每个家庭的年均收入为9.7万美元，但根据美国人口调查局最近公布的数据，今年美国家庭的平均年收入为9万美元，中位数为8万美元 也就是说，在其周边聚集着具备一定能力的大规模顾客。 其目标客流量为每年4000万人，约为上海迪斯尼乐园4年的客流量。

这也不是不可能。 三五集团建设的mall of america (美国商业街)同样在购物中心“超脱”，目前全美最大的购物娱乐中心(项目整体建设、运营，体量比美国梦项目少。

这背后是随着城市的更新、人们要求的变化、购物中心的反复等，商业综合体的未来接近休闲度假的目的地概念和形态，有大量的娱乐行业被引进或变得更普遍的倾向，这里是饮食旅行

研究咨询机构ak在去年发表的“购物中心的未来”报告中表示，将来的零售不动产无论是购物中心(商业综合体)、体验中心、时尚展览会，顾客都不是零售企业品牌，而是根据同样的身份认识和价值观 他指出，有可能会见购物者、寻找独特的体验项目、重新确立价值观、与个人魅力企业品牌交流。

按照这个逻辑，看看日本的茑屋书店，感觉很多种类都一样。

茑屋书店最初的业务构成是书+影碟+唱片，这三种产品的目标客户群比较一致，从一开始就不是单一的销售书业务形态。 之后，茑屋书店的派生变成了书籍+咖啡，去了百货商店，由3种不同的行业构成，提高了生活休闲娱乐综合体属性。

茑屋书店本质上是“贩卖”生活习惯，文化是生活习惯的基础和核心。 第一本书是生活习惯的载体，读纸质书、逛书店是生活理念的折射，在顾客心中吸引顾客，保证书店的客流量，通过书店的场景体验、沉浸式体验来保持顾客，收入不仅是书，也是周边商品的转换利用

正如茑屋书店的母公司ccc集团提出的“生活习惯提案”的理念那样，茑屋书店是为了创造视觉上、实体的生活习惯，虽然存在这样的诉求本身，但有碎片化属性，茑屋书店对这些诉求先满意后开发

茑屋书店的母公司ccc集团中的3个C分别支持culture、convenience、club，中文可以简单地翻译成文化、方便、俱乐部。 具体到空，茑屋书店提供了方便(容易得到，容易体验)的文化俱乐部。 这是这样的人、集团表现理念、身份的社区空之间、费用空之间。 这也是ccc集团在茑屋书店的基础桑拿中派生t-site，以茑屋书店为中心的“文化+商业”综合体的首要原因。 另一方面，ccc集团一方面正确把握顾客的诉求(与大数据观察相关联，后述)，书籍以外的综合业务状态的汇总是在创新空之间“方便”地提供顾客的连锁诉求(或创造性的诉求)。

在国内，比较热的文化商业综合体，除了上述和平点心局，从长沙开始的超级文和友自然不能迂回。

长沙超文和友内景

简单来说，超文本和构建朋友有三个中心步骤

1、造景。 和和平点心局一样，超级文和友再现了长沙80年代市井的生活场景，构建了7层楼、2万平方米空之间消失的完全市井社区、生活场所。 市井文化具有强烈的地质化属性，对当地人来说是回忆的再现，对外国人来说是差异化、新颖，具体来说是对年轻人第一是复古、猎奇，特别是与某商圈周边现代流行建筑形成强烈的视觉冲击感、冲突感、强烈的卡片属性，短篇视频

2、做有特色的饮食。 超级文和友发掘了很多地域特色的小吃，这些小吃满足了客户味蕾的诉求，而且实体空之间本身是市井文化的重要组成，是场景体验的组成。 然后，超文和朋友也形成了自己的饮食企业品牌，提高饮食竞争力。

3、构建饮食+文创、文化空之间。 饮食是超文和朋友的核心，本身具有大流量属性，也能应对打卡的群体转换。 但是，为了提高粘性，建立长费用链，文化的嵌入融合非常重要。 超级文和友的场景空之间，特色小吃本身是文化的载体，通过越来越多的气氛、场景建设、叙事等手段，增加空之间的文化属性，通过形成小吃的企业品牌化、ip化，文创属性

和平点心局、超级文和友、茑屋书店、美国梦项目相对有差异，但在项目的核心逻辑水平上，是异曲同工，至少表现在以下几点。

1、建筑空之间、场景空之间的体验建筑、文化商务综合体、休闲娱乐(假期)综合体不是让客人决定旅行的第一要素，无论卡片、体验如何，希望先来到这个空之间的地方。

2、客户来了之后，不仅要打卡，还要有足够有魅力的体验行业、费用行业让他们呆得更长，拿出越来越多的钱，维持粘性。 这涉及具体的行业状态的构建和更新

企业品牌化、ip化是客户心中生活习惯性很强的标志。

4、不仅满足诉求，还发掘诉求，结合共同练习的诉求，传达给客户:我知道你喜欢它。 而且，我知道你想体验更多那个人。

冰与火之后:运营大命题

复印成功是很多操作者的“渴望”，也是市场的“渴望”。

取得了mall of america (美国商业街)的成功，接下来有“美国梦”项目。 茑屋书店日前在杭州天目开了中国第一家店。 超级文和友离开长沙，落地广州第二家。 另外，茑屋书店、超级文和友正在考虑在中国市场“复制”越来越多的项目。

市场能容纳多少钱？

胜商网的统计数据显示，2019年国内购物中心总库存约4.2亿平方米，其中一线城市占51.5%，约2.1亿平方米。 计划在2019年全国开设购物中心的项目约982个，商业总量约8622万平方米。 全国新开放业主题型购物中心逐年增加，年数量达到17%。  

另外，海外购物中心的娱乐业状态( fec、家庭娱乐中心等)占10-15%左右，而中国年全国新开业主题街区类业状态占7%，每年体验式业状态的洗牌比例约占30%-50%。

至少折射两点: 1、库存与增量市场空之间大，通过比较高效的运营，提高库存资产价值的诉求盛行。 2、项目运营不容易，产品和运营服务链的供给和更新跟不上市场整体的诉求。

左控制文商旅产业投资集团的创始人胡伟东也已经看到了文商旅的市场机会，从7年前开始布局。 经过多年的积累沉淀，目前商业运作能力和迭代能力比较突出。

文商旅项目发掘当地文化资源后，进行造景(空之间的建设。 区别在于当地代表文化的筛选和发掘落地能力、场景空之间的还原度、感觉体验度和沉浸体验度。 胡伟东认为，造景属于静态范畴，本质是旅游的概念，重要的是动态水平，即新行业的引进落地，新行业和年轻人喜欢的生活习惯紧密联系在一起。

执行惠集团的创始人、董事长刘照慧也表示，80年代的市井生活场景的复原，在80年代、90年代可能会暂时描绘出崭新的慕名打卡，但他们对这样的场景心理上是“无感”，观光类的体验不是“同情”。 否则，这个项目背后的创新力是不够的。

胡伟东说，和平点心局的文化属性比超文和朋友强，接下来引进越来越多的新文化体验项目，提高文化体验行业项目的占有率。 “笼统地说，是激发年轻人的兴奋点吗？ 他说“喜欢老”，控诉变了，怎么办？ ”。

这将考验产品更新的迭代能力和项目更新后的运营迭代能力中的至少两个能力。 前者依赖于相关资源产品的链接和掌握的丰富性。 胡伟东认为文化体验项目和年轻人的生活习惯、兴奋点必须保持链接，但没有人能保证成功。 只能不断地尝试和反复。 这意味着文化内涵发掘的开放性、灵活性、资源配置的体积必须达到一定程度和水平。

他从以前开始就集中精力投资年轻人的生活习惯项目产品和行业(包括和平点心局的许多文化体验项目)，并构筑了相应的产品矩阵。 现有资源，继续聚集资源的能力，团队采用资源的能力，构成了左控制商务的运营能力，迭代能力。

在这一重复中，胡伟东专门提到了大数据。

他说，左控扮演的角色是商业地产项目的运营能力者，通过重新招募企业的交替业态，实现产业状态的优化、升级和项目的重新定位、营销、企业品牌的构建等。 其中，与新的ip孵化或新的ip的引进、流量的提高、流量的变化引起的up值的提高有关，其中大的数据观察对于指导产品更新的反复是很重要的。

在项目运营中，大数据可以知道或发现内在人们的费用习性和习性的变化，这也是目前商业数字化包括文旅产业数字化的指向之一，大数据已经有了一定的体积

茑屋书店是先驱之一。 2003年，茑屋书店启动了“t点”(以虚拟货币、实体的t卡为载体，类似于会员卡)，2007年启动了t点和t点卡的综合网站“t-site”。 年，成立了以茑屋书店为中心的“代官山t-site”，可以看作是t-site网站的离线测试产品(事实说明比较成功)。 年，t会员人数突破4000万人，t积分系统运营业务独立成为新企业。 ccc成为了日本国内的两大积分企业之一。

参考公开新闻，t卡所有者在包括茑屋书店在内的日本108家公司的67万家店附近可以花费积分成本，几乎每个年龄段都有所涵盖，基本上也涵盖了与人们生活相关的行业。

ccc集团创始人增田宗昭在着作《知识资本论》(年3月出版)中表示，ccc约有5000万人的数据库，t点反映了业界极其广泛的公司参加，这里积累了几乎涵盖生活全部行业的购买新闻， 他把这个数据库称为决定将来商业社会生死存亡的要素之一。

t点成为茑屋书店带来多功能。 1、大量粒度细致的客户数据，对其企划、营销、产品更新的反复、客户粘性的提高、运营的微细化等有实质性的帮助。 2 .通过其他旅游业，进行客流转换和相互引导，增加流量源，提高客户图像粒度，形成良性循环。

这也意味着返回到项目异地的“复制”扩展问题。 除了全国属性项目外，文化商业综合体/休闲娱乐综合体项目的区域化(属地化)性质很强，不同地区的文化、顾客喜好、特征也有差异。

因此，茑屋书店在中国的扩张会继续“闪耀”吗？ 超文本和朋友有可能在广州成功复制吗？ 答案还在等。