【OPPO掉队:冲击高端市场不力 面对5G大潮反应缓慢】

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“公司留下的只是伟大的产品和优秀的企业品牌，市场份额只是其中的一个结果。 毕竟，给员工发工资投资研发不能产生市场份额。 ”。 5月初，微博用户“自信的眉毛”用博文表示。 熟悉手机圈的人知道这个账户的所有者在现实中是OPO副总裁，全球营销总裁沈义人。

但是，沈义者的这个身份从OPO副总裁变成了数字博主。 广泛推测，以沈义人为冠冕而进行的是oppo近年来市场份额的大幅下跌。

根据市场调查机构idc和canalys日前公布的年第一季度全球高端智能手机出货量数据，OPO长期占据的第五位被vivo取代，自己进入了“其他”名单。 在中国市场，OPPO 2019年的出货量下降也达到了20.4%，市场份额也从第二位下降到第三位。

如何尽快控制国内和海外两个市场市场市场份额下跌的困境，成为摆在oppo面前的最大课题。

在低线城市的交换机潮中崛起

青绿大工厂静静地分化着

年是中国手机市场出货量的顶峰，oppo也是这一年获得中国手机市场份额的桂冠。 这一年间，沈义人写的广告语“充电5分钟，通话2小时”为全国手机顾客所熟知，特别是很多第一次交换高端智能手机的二线城市的顾客。

idc发布的中国高端智能手机市场报告显示，oppo手机全年同比增长率达到惊人的122%。 当年第四季度，oppo手机以18.1%的市场份额称霸国内手机市场，出货量达到2450万部。

全年，三四线城市是手机的增长点。 小米的创始人雷军在那一年接受媒体采访时，oppo和vivo之所以在这一年爆发，是因为遭遇了三四五线城市的交换热潮，也有新闻的不对称。 因为这些地区的顾客不知道产品的价值有多大还有别的选择。

即使在ov节目最盛行的时候，也有不少领域的分析人士指出，OPO和vivo的线下渠道价格太高，对中高级人士的牵引力不强，技术能力不强，会带动以后的成长。 随着手机市场从增量市场转向库存市场，这个预测很快就会实现。 国内手机市场逐渐萎缩，华为(包括荣耀)很快通过大量的研发投入和渠道上的双管齐下，恢复了市场的头脑。

但是，由于深陷渠道的特征、追逐流行明星的代言人和节目的冠名、特定行业的技术开发，ov两家受到“低配高价”的争论，依然占领着大市场。 在之后的国内市场上，oppo和vivo长期占据第二和第三位，差距一直不大。 但是，两者的分化开始出现在份额变化的趋势中。

根据市场调查机构cinnoresearch的数据，2019年上半年，OPO、vivo在国内高端智能手机市场中所占的份额分别为18.6%、18.5%，几乎持平。 但是，oppo的销售额比去年同期减少了2.2%，而vivo则增加了10.0%——。 前者减少，后者稳定增加，idc数据显示的年趋势也在持续。 使人们“傻乎乎地不清楚”的青绿大工厂，在沉默中渐渐远去。

冲击高端市场。

reno没能给oppo带来春天

一位手机领域的相关人士告诉新京报记者，ov的分化是技术积累、产品能力、渠道想法有很多差异的结果。 他从技术方面举个例子说，OPO曾经作为主力的快速充电技术在今天的手机市场上是标配，是难以区别的特征，但vivo的自拍效果的优化至今仍是目标群体的刚要。 “如果你的亮点不能打动客户，你期待如何购买公司的产品？ ”很多受访者说oppo这两年的产品和技术表现没有魅力。 这些问题集中出现在沈义人牵手的reno系列中。

面对新的市场形势，ov在产品战略上的选择大不相同。 市场调查机构canalys的分析师yitingguan去年4月指出，oppo和vivo正在改变自己公司的产品战略，以创造新的品牌。 vivo的选择是为客户提供最多7个系列的产品，以满足更广泛的客户群诉求。 oppo致力于新的reno系列，以恢复产品在中高端市场的魅力为重点。

strategy analytics手机领域的分解师吴怡雯也告诉新京报记者，关于低端产品，vivo的产品被进一步勘探在1000元以下，OPO现在也在朝着企业品牌的升级方向努力。 一个攻击下沉的市场，一个冲击高端市场，这也可能是两个企业品牌市场份额分化的原因之一。

实际上，vivo的很多孩子组成了小组，用低端产品保护销量的战略似乎更成功，但沉义者期待的reno系列没能为oppo创造天地。 reno系列的发售取代了原来oppo销量的主力r系列，但其市场表现不尽如人意。

2019年4月诞生的reno系列，在产品的节奏、定位、连续性方面，外人也稍稍出现了不擅长的“神秘操作”。 不透露姓名领域的分析师告诉新京报记者，oppo过去一年最大的问题在于产品的节奏。

2019年4月发布reno的第一代产品后，oppo 9于9月发布了第二代产品，12月发布了reno 3系列，其中10月发布了高倍变焦机型和主力价格比的Renoace。 这样迅速地在单一产品线中重复，预计会给生产供给和渠道销售带来压力。

从设计语言上来说，reno第一代产品是弹出式前置摄像头，到了第三代就成了挖孔屏，机身手感敦厚轻薄，如果不命名强制统一，顾客几乎很难注意到是同一系列的型号。 关于本系列中强调的视频防震功能，很多客户告诉新京报记者，这不是自己需要的体验。 oppo在reno系列中奔走了一年后，发现自己没有抓住顾客的心。

面对5g大潮反应迟缓

线下路线受到华为的冲击

2019年，oppo作为产品的另一个令人费解的方法，到12月的reno 3系列为止，在中国市场首次正式发售了5g手机。 2019年6月，工信部向3大运营商和中国广电发行了5g通信许可证，11月5g正式商用。 在整个2019年，国内手机的主流制造商可以说是以5g的概念和产品为中心制作了复印件。 华为与中兴争夺第一部国内上市5g手机的称号，小米和vivo旗下的iqoo企业品牌率先将5g手机的价格跌到了4000元大关。 一直擅长市场营销的OPO，但在5g的话题上没有什么声音，更何况是面向国内的5g机型。

去年9月，在reno 2代的新产品发布会上，oppo内部的人对新京报记者说，oppo没有发售5g手机的理由是5g技术和终端还不成熟，oppo不想为顾客提供充分的成熟体验。 企业产品防止动画颤抖的力量是为了迎接5g时代爆发的动画制作的诉求。

不管真正的原因是什么，oppo在发售5g产品时的动作延迟都付出了代价。 根据strategy analytics公布的数据，今年第一季度OPO在世界上的5g智能手机出货量仅为120万台，不仅远远低于三星的830万台和华为(包括荣耀)的800万台，而且vivo的290万台

回到中国市场，根据中国信通院5月12日公布的最新数据，今年4个月前，5g手机销量达到3044.1万部，占市场整体的33.6%，4月份的份额达到39.3%。 不难想象，如果在5g智能手机市场竞争中跌落下风，会对之后的市场占有率产生怎样的影响。

2019年，受美国政府政治压迫的影响，法威将手机产品的海外销售大规模返回国内，开始了对比线下渠道的“渡江战争”。 一家航道企业的员工告诉新京报记者，企业没有亲自把航道束缚在爱国，但顾客，特别是市场下沉的顾客购买航道的欲望确实非常高涨。 记者到目前为止访问的一点低线城市，oppo、vivo的招牌减少了多个，取而代之的是随处可见的“huawei”这个文字。

独立企业品牌战略低估了市场份额

oppo才是真正的印度市场第二大

航道回归国内市场带来的压迫效果，使小米ov三家制造商难以度过每一天。 面对困难，三家制造商的应对之路也不同。 对小米来说，在海外积极切断华为留下的市场真空，进入欧洲等，在越来越多的市场上，在国内是追加代码“新零售”，构筑了自己的离线渠道能力。 与ov不同，除了手机，小米还有很多季度连续快速增长的aiot业务，占企业收益的比例也高达3成，大大缓解了小米的成长不安。

vivo也在扩大海外业务，迅速发展iqoo这样的网络子企业品牌，攻击在线渠道。 在印度市场，根据counterpoint的数据，vivo在2019年第四季度的市场份额达到了21%，超过三星成为印度第二大手机企业品牌。 在国内，iqoo在5g手机的价格上也很迅猛，今年4月末发布的neo 3的售价为2698元，是现在骏龙865机型中价格最低的机型之一。

但是，也有专家指出，oppo和其他制造商关于企业品牌独立性的不同战略，在第三者的调查统计中会“赤字”。 吴怡雯表示，oppo主要依赖realme和oneplus两个子企业品牌的发展能力在线市场，自己多次在线进行主要渠道战略。 这三个企业品牌相结合，整个oppo都保持着良好的成长性。

例如，在idc公布的印度市场今年第一季度的市场占有率情况下，小米仅排在第一位，vivo排在第二位，OPO排在第五位。 但是oppo加上第四名的realme，总市场份额达到了23.7%，超过了vivo的21%。

但是，即使回到国内市场，加上realme和oneplus两个企业品牌，oppo的整体表现可能也没有太大提高。 oneplus在高端市场受到好评，但产品的高定价注定不能为市场份额做出太大贡献。 原本用于进入海外市场的realme，不能说回国后的表现很出色。

产品的人事有很大的调整

oppo破局的路还很长

进入年，在沈义人正式卸任之前，oppo的产品线开始调整。 独立于原reno所属的ace系列，面向年轻游戏组。 时隔数年更新的find系列也成为find x，继续进入高端市场。 在可穿戴设备上，继去年年末的enco free真无线耳机之后，自家的oppo watch智能手表产品也上市了。

oppo也在努力锻炼自己的基础技术能力。 ceo陈明永在去年年末，在今后3年里，OPO将投入500亿的研究开发预算，继续关注5g、人工智能、ar、大数据等尖端技术，致力于基础硬件核心技术、软件工程和系统能力的构筑 根据公开数据，2019年，中国发明专利授权量排名前三的国内(港澳台除外)公司，第一位是华为，第三位是oppo。

人事上的调整可能有更深的影响。 继承沈义人的刘列，是非常低、非常老练的oppo老将，2004年跟随陈明永创立oppo，担任oppo企业品牌总监，成功构建了find、ulike、real等众多手机产品系列。 另外，担任中国区的cmo (首席市场负责人)。 在此之前，oppo月9日任命副总裁刘波为中国区总裁，全面负责中国市场的经营和企业品牌建设。 刘波于2005年加入oppo，负责采购、供应链、新兴移动终端等业务。 oppo在公告中表示，这次调整将进一步巩固中国市场的战术地位。

4月的2次人事大变动，都是起用老手，和中国区有关，表明oppo在战术上调整了方向。 但是oppo的对手们，一个好骨头也没有。 “苹果稳定在高端市场，有时降价销售。 航道无论是企业品牌还是渠道上的特征都越来越牢固，小米的荣耀会好好保护年轻男性顾客。 ”某业界相关人员在评价手机领域的局面时。 oppo的破灭之路将是艰难而漫长的。