【新车发布从线下到线上 车企真的省了几成千上万？】

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8个月后，于桐终于拍了上海品牌，选择车成为了最近最热衷的事情。

与去年的方法不同，桐花在垂直汽车媒体上阅览新车报道的时间越来越少，越来越多的精力用于观看各直播平台的在线新车发布会。

这是今年2月新冠肺炎流行以来中国汽车客户在新闻获取方面形成的新趋势。 由于公共健康问题限制人员聚集，在此期间，汽车制造商没有举行声势浩大的网上发布会，所有新车的发售都转移到了网上。

据不完全统计，从2月下旬到现在，已有55种新车在线发售，相关汽车企业品牌数量达到33个。 其中既有大众、丰田、吉利、长安等主要合资及自主汽车企业品牌，也有宝马、奔驰、奥迪等豪华汽车企业品牌。 另外，这样的新兴汽车制造商也在这里。

“新车最好在网上发表。 对车企来说，举办网上发布会的价格比网上发布会低，而且网上发布会的促销效果有限，这对车企的产品价格下降一定是件好事。 ”。 桐在“后疫时期”，痛感在线新车发表成为汽车制造商的主流营销手段后，汽车作为大宗商品所经历的价格将下降。

他的想法和代表是集体的集体评价。 在接口信息记者的随机采访过程中，与桐观点相似的回答者达到了6成以上的比例。 他们认为，如果汽车制造商在网上发布新车，价格会大幅削减，但宣传效果不一定达到以往的水平。 这些因素将迫使汽车制造公司重新审视定价战略。

那么，现实真的是这样吗？

在网上发布新车能节约多少钱？

关于“价格一定减少了”“与离线新车发布会相比，能否以在线形式节约汽车制造商的支出”的问题，3名采访对象作了一致的回答。 后者分别来自三家汽车制造公司，关系到主流合资汽车企业品牌、豪华汽车企业品牌和新兴汽车企业品牌。

“准备离线新车发布活动可以大致分为软件和硬件两个方面。 ”某合资汽车企业品牌的内幕人士透露了。 她说，新车发布会转移到网上后，节约的价格大多出现在硬件方面，包括网站租赁、建设、参加者接待等。

在汽车制造业工作多年的另一个领域的人为接口信息计算了账目。 他说，根据现在大部分汽车制造公司的实践情况，可以容纳300家媒体的大型离线发布会所需的网站日租费用一般在几十万元到一百万元之间。

“通常，场地的建设需要一周的时间。 这个费用是头。 ”。 他说。

这并不排除某些汽车制造商的特别计划。 例如，年，奥迪企业品牌举办国产新奥迪a4l发布会时，曾在上海东方体育中心包馆一个月。 “这笔费用至少达数千万元级。 ”。 上述人报价了。

网站建设和材料费用本身取决于发布会上实现的最终效果，通常发布会的建设费用通常在100万元左右。

现在，大部分新车在线发布会都取消了实车展示的一环，一般通过事先录制的vcr视频和幻灯片进行新车的讲解。 这是因为对现场的要求被压缩到了极限。 另一方面，即使有实际车辆展示的申诉，大部分汽车制造公司也可以有自己的地方操作。

合资汽车企业品牌的内幕说:“我们最近的一些新车的发售选择了在自己的地方在线发表。” “有些汽车制造商没有自己的地方，租适合实际车辆展示的地方，费用也不高”。

在与会者的接待中，人均交通费一般控制在2500元到-3000元之间，住宿费通常控制在每人每晚2500元到2500元之间，餐饮费每天3400元。 “接送机加上必要的租车费，每次接待一名参加者基本上要5000-7000元。 ”。 上述行业官员说。

新车发布会邀请的媒体和经销商数量达到300人的话，这三项费用累计达到数百万元。 “如果包括主要支出以外的价格，例如邀请明星等要素的话，大型线下发布会的总预算通常是8位数。 ”。 新兴汽车制造商的回答者说。

支出意外有增加的部分吗？

但这并不意味着一旦发布上线，汽车制造商就可以节省8位数的成本。 第一个原因集中在发布会的软件上。

最近领域的动态表明，利用易炳千玺、张若昀、李佳琦、王俊凯等广为人知的面孔将新产品推给最终用户，依然是汽车制造商最轻熟练的营销手段。 这些普通人物出现在宝马、英菲尼迪、凯迪拉克、雷克萨斯等豪华汽车企业品牌最近一个月内举办的新车发售活动上。

唯一与以往不同的是，现在这些一般人物没有进入拥挤的发布会现场，而是直接带入汽车制造商制作的网络直播期间。

但是，公众人物的邀请费用并没有因此而变化。 据一位回答者介绍，明星名流的演出费是根据其“咖啡位”计算的，与发布会的形式没有直接关系。 据一家大型发布会介绍，邀请三位不同行业的普通市民计算，相关费用可达数百万元，也是发布会准备费用中最高的项目之一。

“从过去到现在，这笔费用不能节约。 ”他说

出乎意料的是，在线发布会的支出中，有些部分比以前传达的发布增加了。 对汽车制造商来说，开拓传达路线和寻求通信量的费用正在上升。

“说白了，这不难理解。 ”合资汽车制造公司的回答者解释说。 他说，到目前为止离线的新车发布会后，媒体将自发进行传达。 “他们自己也需要复印，所以对我们来说操作很简单，只是把发布会的现场信号发给他们，这通常是免费的。 ”。

但是，汽车制造商在抖音、快捷手、直播、微博等平台在线直播发售发表会后，情况发生了变化。 “在这种情况下再次利用拉里在汽车媒体上直播，会在他们和现场发布平台之间抢夺流量，双方都不同意”上述人说。

这是因为，如果汽车制造商想让尽可能多的媒体曝光产品新闻，必须从合同现场发布平台以外的发布者购买、推送和推荐渠道。 “网上发布会的价格规模以资源为先。 ”他说，但他从未正确计算过相关费用的增加比例。

来自汽车制造商公关代理领域的人给我们提供了一点线索。 该人表示，疫情爆发后，该企业代理的汽车项目在价格传递方面粗略计算，上涨了10%到15%。 理由是汽车经销商的离线活动无法展开，围绕新车上市的周边活动转移到了网上，新车项目需要消耗越来越多的资金用于购买线的进站广播线路。

所有受访者都表示，在线发布会上线的过程中，相关价值成本也变化不大。

他们认为剧本确认时间是影响准备周期的关键。 确认方案后，与硬件相关的拷贝的执行和准备时间一般是固定的。

因为严格来说，汽车制造商在网上发布新产品后，其节约价格最多是与场所和人员接待相关的数百万元。

“对于想推出新车的汽车制造公司来说，这个费用可以忽略不计”上述合资汽车企业品牌的内幕说:“所以车企业不可能因为这些因素改变产品的定价战略。”

网上发布会的效果不是网上吗？

通过对多个业界人士的采访，我们也许可以得出“网上发布会的宣传效果比网上评价更武断”的结论。

“在一次发布会上计算投入产出比并不容易。 如果产量与音量相等的话，线的上下差可以用很多传达手段减小”。 上海一家汽车制造商内部的人说。

这个评价似乎成为汽车制造公司之间的共识。 在采访过程中，大部分回答者发表了同样的意见。

传达评价方法的转变可能体现了汽车制造商对网上发布会的态度。 他们把考察的观点从网上转向促进新车销量，转变为对流量的影响。

根据合资汽车制造商的信息方面，现在该公司的公司内部，关于网上发布会的效果评价，在网上看到这条线索产生的流量是第一。

具体来说，在线发布会召开后的3~5天内，同一产品在网上的讨论热度、百度指数、微博热搜索等数据将成为参考指标。

“不能参考一晚对到店流量的影响。 他补充说:“车卖得很好，不是因为发布会本来就很好，其影响最多是1%-2%。” “影响新车销量的重要因素有定价、设计、质量等很多。 ”因此，有些汽车制造公司在举办在线发布会时，没有在现场界面设置订单入口。

来自新兴汽车制造商的其他回答者也表示，以往的汽车制造公司在评价网上发布会时，将销售线索购买率作为第一基准，但现在，该指标已经被公共领域、个人领域、商店的转移能力所取代。

通常，流量的传播过程从公共域的流量(平台、媒体)流向私营域的流量(新媒体、客户基础、重要意见的顾客)，流向商店的流量(客流)。

“以前，在下一次发布会上，我们重视将公共域的流量和私人域的流量转换为店铺的流量的价值，但在网上发布会上，我们更重视扩大公共域和私人域流量的能力。 ’他解释说。

现在，在网上举行的新车发布会从媒体和汽车经销商扩大到几乎拥有网络设备的人，包括最终用户。 这个过程大大提高了传达效率和参与者宽度。

“所以，网上发布会的投入产出更为固定，网上发布会在生产方面的预测性很弱，但我认为“出圈”能力比网下强。 ”。 该人士评价道。

上述人试图用比喻来证明。 他说，网上发布会就像不转播的比赛，只有到场者才能深刻感受到比赛的精彩，网上发布会就像电影一样，参加者谁都可以。

“如果顺利的话，网上发布会的效果不一定比网上差。 怎么办很重要”出租车咨询企业汽车解体师陆帅说。 他认为举行网上发布会的事件，国内企业品牌比合资企业品牌更有特点。 “他们更接地，所以不太有规律地发表。 ”他说

另外，在线形式被认为比在线发布会更适合汽车制造商在企业品牌层面而不是产品本身进行发布。 他解释说:“网上发布会的话题一般只以当天发售的新车为中心进行，但网上发布会的话题越来越多样化。” “这种形式也适合豪华的企业品牌和新的企业品牌，所以他们有越来越多的故事。”

新车在网上发布，动了谁的奶酪？

首先，可以确认公共人物给汽车企业品牌网站带来的利益不会因这个领域的变化而受损。

陆帅说:“除非出席活动的费用变动，否则明星的收益只会增加更多。” 以李佳琦、薇娅等为例，出席网上发布会的合同不排他。 这是因为他们可以在短时间内为多个汽车企业品牌“带来商品”。 另外，随着网上发布会的频率增加，收益机会也会显着提高。

代理汽车企业品牌的公关企业、产业链更上游的活动企业、材料供应商、建筑企业可能是受影响最大的人。

“一般来说，公关公司会向汽车制造公司提供包括网站租赁、建设、接待参加者等费用在内的整体报价。 报价包括利润。 ”。 某汽车制造商的内部相关人员说:“在网上发表新车的话，这个部分的预算就不存在了。”

工作难度的提高也在公关领域被认识到。 来自上述公关代理领域的人说:“对顾客宣传效果的要求比以前更严格。” 她把这种变化归因于网上发布会的“流量成果”出现在第一时间，可支配的硬件预算减少了。

“客人整天都那么关注李佳琦、薇娅，即使看到好的形状也想做，价格就这些，免费做比较好。 ’她的表现有点勉强。

基于汽车广告生存的媒体也在这个过程中面临挑战。 事实上，在线发布会的现场新闻将跳过媒体的转述环节，通过推送和抽取等技术手段直接推送到客户的手机和电脑上。

上述新兴汽车制造商的内幕表示，这种变化将为汽车公司节省大量的广告费。 “我以前举办过发布会，投入多个垂直媒体，把他们的流量转换成商店的流量。 “但是，网上发布会本身在网上形成了有传达性的事情，很容易发挥广告的作用”。

他以百度、微信等科技产品为例，说后者以春晚红包等形式进行事情营销，代替向媒体发布广告的方法。

但是，随着疫情逐渐好转，新车在线发布会的热度不一定会持续很长时间。 所有受访者说，网上发布从产品展示的直观性出发，是汽车制造公司新产品发布的第一手段。

“在线版本可能会成为长期趋势，但不会被在线版本取代。 ”其中一个回答者说。

(注:由于话题的敏感性，上述回答者大多要求没有名字)。