【造假22亿！瑞幸童话破灭：从商业狂奔到资本做局】

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中国人均86mg咖啡因摄入量与其他亚洲国家类似，其中95%来自茶叶。 也就是说，中国大部分顾客通过咖啡产品摄取咖啡因的市场其实很小，在增长空之间比较有限。

幸运咖啡带来的中度股票“地震”的馀波无法平息。

北京时间4月10日凌晨，在纳斯达克上市的幸运咖啡的停牌状态从“待发表软文”变更为“根据要求提供越来越多的消息”。

从4月7日开始，幸运咖啡停止了。 股价停留在4.39美元。 两个多月前的1月17日，股价最高达到了51.38美元。

4月2日，拉金咖啡审计2019年年报发现问题后，董事会成立了特别调查委员会，发现企业在2019年第二季度到第四季度间伪造了22亿人民币的交易额，相关价格和费用也相应增加

幸运咖啡的上市时间是2019年5月，因此这意味着上市后公开的所有业绩，都是虚假的。 时间、舆论哗然，其创立以来的所有疑问一夜之间爆发了。

实际上，从创立之初开始，幸运咖啡就在质疑和赞扬中疾驰，但在宣布超越星巴克成为中国连锁店第一位后，就制作了空的报告书和虚假的公告，彻底击破了由此制作的成长童话。

在信任危机中对中等程度的股票开始的空活动中，山雨欲来。

在幸运咖啡疯狂扩大的三年里，对那个“咖啡市场童话”的故事没有太多折磨，甚至他们自己、投资者、各种领域的分解机构都相信中国存在着注定迅速成长的咖啡市场。

在这样的咖啡市场上，没有对中国网络领域不利的“烧荒扩张”模式的公司，以及哪些在寻找“下一个风口”的资本，是天作之合。 各路线资本负担的幸运咖啡找不到自己商业模式的缺陷，陆续融资后恐慌上市，直到事件发生，留有鸡毛。

咖啡市场童话

对所有的市场逻辑进行幸运咖啡，基于童话般的理想——中国的咖啡市场将继续迅速扩大。

在拉金咖啡的股票募集证书上，他们对中国的咖啡市场说了以下话。 “预计中国的城市化和支配收入已经成为那个咖啡领域的主要增长引擎，更多的中国人开始在日常生活中消费越来越多的咖啡。

“但是，与包括其他东亚各国和地区在内的发达国家相比，中国的咖啡市场依然处于高度不发达的状态。 平均咖啡消耗量相对较低，第一是非新煮咖啡。 中国客户的诉求增加了，但质量不稳定、价格高且不方便是阻碍中国新鲜咖啡费用增加的重要因素。 随着这些痛点的逐渐处理，中国咖啡的消费预计会加快。 ”。

这样的说法也得到分解机构的支持，据frost sullivan的报告，中国使用的咖啡杯数量从每年的44亿杯(每人3.2杯)增加到每年的87亿杯(每人6.2杯)，2023年，

据报道，在幸运咖啡的主要营业业务即生酿造杯咖啡中，中国杯咖啡的消费量仅为总消费量的25%，而台湾地区、美国、日本杯咖啡的消费量分别为83.3%、80.7%、63.1%。

这个机构认为中国现在咖啡酿造的低渗透率的主要原因是质量不稳定，价格高，不方便。 随着这些痛点的逐渐处理，中国人均新鲜提取咖啡的消费量预计到2023年将达到5.5杯。

根据拉金咖啡的股东本，机构调查显示，想买30元以上的咖啡的人只有26%。 也就是说，在星巴克形成的中高级价位之下，有跑马成圈的肥沃市场。

简单来说，市场饱和度低+增长空之间很大，所有人都认为这是下一个风口出来的“蓝色海洋”。 但是，最终由于瑞幸财务假的事实，“咖啡市场”的童话可能并不那么可信。

“根据瑞幸咖啡公告的销售量，中国咖啡的人均消费量不会达到4杯/年。 ”。 一位咖啡市场的相关人士对记者指出:“如果像他们说的那样真的好的话，中国人均咖啡消费量几乎是20杯左右，这个市场真的太巨大了。”

而且这个市场也不是瑞幸渲染的那样，应该开发的蓝色海洋。 其实，有星巴克、科斯塔等已经在中国站稳脚跟的巨头。 之后，有几点，喜茶这样的竞争对手在争夺中国顾客咖啡因的诉讼。

据记者调查，中国人均86mg咖啡因摄入量与其他亚洲国家类似，其中95%来自茶。 也就是说，中国大部分顾客依靠咖啡产品摄取咖啡因的途径是“狭窄”，也就是咖啡市场小，在茶竞争中获得的增长空之间比较有限。

因为，最乐观的是，瑞幸也只是强制性地实现了到现在为止，在这个过程中，一定会存在人注意不到的变量。 当大规模金钱补贴无法实现这个过程时，选择假带有宿命的色彩。

在幸运咖啡自己的公告中，虚假数字为22亿元，本期收入为

但29亿元，假比例为75.8%； 根据浑水制作空的报告，根据长达11260小时的店铺客户流量监视录像，在2019年第3季度和2019年第4季度，每家店铺每天的商品销售量分别被夸大了至少69%和88%，在发售前

在这个过程中，幸运咖啡并不是没有尝试突破。 上线鹿茶，然后独立鹿茶，希望茶饮方面有突破。 开发幸运咖啡的周边产品，销售果汁、零食、小吃的年份，幸运咖啡在那个app上销售数字产品。

这些措施看起来很美，大大扩大了幸运咖啡的想象空之间，但很难填补本身脆弱的商业模式和大咖啡梦之间的巨大差距。

商业模式很难继续下去

无论是迅速开店扩大规模，还是疯狂补贴吸引顾客，幸运咖啡扩张的本质其实和过去的多家中国网络企业没有区别:烧钱。 但是，在幸运咖啡自己的总结中，他们的模型是“以技术为中心的有魅力的新零售模型”。

在大部分公开场合，企业理事长陆正耀和首席执行官钱治亚雄辩地向外部宣传了这种模式的优势。

与以前传达的模式相比，幸运咖啡的第一优势是100%收银，所有的销售流程都在app上进行。 另外，由于所有费用都集中在app上，瑞幸可以从后台数据中收集顾客的费用行为方式，为自己的商品更新重复提供数据支持。

这些数据不仅在经营方面为幸运咖啡提供指导，而且在幸运咖啡上市的过程中，还可以提供多个以前连锁的饮食类公司无法提供的数据，这些细化的数据将为美国机构投资者提供中国的咖啡会

第二个优点是以现金店为中心的布店模式。

在幸运咖啡的店铺构成中，在以不同主题开设的优享店和除此之外的以销售为主的厨房店中，占绝对主力的是在写字楼等开设的寥寥座位、小空之间的现金店。

选择以现金店为中心的战略是在准备幸运咖啡的前期，据调查，现在中国咖啡费用的70%是咖啡的带回形式，以前流传着开大店的模式，在这部分人的高品质咖啡费用中，

第三个优点是新技术的应用。

机器的传感器可以在后台监视机器的状态，发生问题时可以自动发送修理作业指示冰箱中的传感器实时监视原料温度，在保证产品口感和新鲜度的库存方面利用大数据向店铺进行实时

在以往的传统模式中，上述几个事项需要店长的操作，也是因为以前传来的咖啡领域的迅速发展被合格店长的数量所左右，无法在短时间内迅速扩张。

这些好处加起来是看起来几乎完美的商业模式。 数据收集可以使决定更加高效和积极。 现金店大幅度降低了一家店的租金和运行价格新技术的应用处理了咖啡店以往人工费的痛点。

“实际上，在咖啡领域，无论你的设备多么好，多么先进，无论需要人的操作，在人工费方面都不怎么节约”上述咖啡领域的人表示，“急速扩大的背景是大量的设备、房租等资金投入增加，

要建立最依赖咖啡饮料销售的公司，幸运咖啡需要增加咖啡的销售量和顾客，论证商业模式的可行性。

但迄今为止，幸运咖啡的战略是采用更大的折扣来吸引越来越多的顾客，折扣水平是对价格敏感的顾客的重要推动因素。 如果这家企业提高产品的折扣，顾客就会增加支出如果这家企业试图通过降低折扣水平来“涨价”，顾客的活力就会下降。

更糟糕的是，幸运咖啡至今没有星巴克这样的会员程序和积分系统。 也就是说，客户不能以频繁的成本受益。 相反，边缘越少的客户越能享受大折扣，即“大数据杀熟”。

这是指持续补助这些顾客获得销售额，或者牺牲销售额换取更高的一杯收入，在两者不能兼顾的情况下，幸运咖啡“跑马圈”获得的市场占有率不能给企业带来持续的增长收益。

根据拉金咖啡上市前发表的招商引资书，2019年第一季度，拉金咖啡的总纯收入为4.785亿元( 7130万美元)，纯损失为5.518亿元(约8221.8万美元)。 年总收入8.407亿元( 1.253亿美元)，净损失16.19亿元( 2.413亿美元)，其中营销费用7.49亿元。 年12月31日至今净亏损为人民币5637.1万元。

也就是说，幸运咖啡从成立到上市前，一共烧毁了22.272亿人民币。

利益问题

上市后，幸运咖啡对自己将来的利益充满信心。

根据2019年第三季度的报告，企业在第三季度实现了收益15.42亿元(约2.16亿美元)，比上年同期增加540.2%，净利润损失达到5.32亿元，损失幅度扩大了9.6%，但在过去四季度中损失最小。

根据顾客数据，第三季度参加瑞幸咖啡的顾客累计达到3070万户，比上年增加413.4%。 月平均销售商品为4420万件，比上年同期增加470.1%。 值得注意的是，瑞幸首次声明将在商店一级实现利润。 也就是说，不计入营销费用，实现了1.86亿元的经营利润，经营利润率达到了12.5%。

由于财务上的虚假，我认为这个利润已经不能参考了，从其他成功的例子可以评价瑞幸咖啡的利润的可能性。

首先是星巴克的模特。

星巴克在过去的20年里，在中国成功地构建了高端咖啡企业品牌，通过咖啡的销售，把“第空之间”的概念深深地渗透到了人们的心中。 因此，星巴克的产品价格比竞争对手高，但可以实现更大的销售额和收益。

这也是中国市场上唯一实现利润的连锁咖啡企业品牌。

幸运咖啡小店铺空之间和更先进的设备可以节约大量店铺租金的价格和运营价格，但该店铺的收入和毛利仅为星巴克的17%和11%。 另外，长期的低价和小商店战略在莱辛咖啡公司的品牌定位和星巴克方面有很大差异，不能复制这种模式。

即使自己幸运咖啡，也完全没有成为星巴克的意愿。 企业管理层多次公开强调，幸运咖啡应该制作每个人都能买到的咖啡，与星巴克相比，幸运咖啡采取了完全不同的扩张之路，商业逻辑也完全不同。

其次，以家人、7-11、中石化易捷等便利店的模式，可以利用现有的店和员工销售咖啡。 因为他们只需要购买咖啡机和原材料，训练现有员工销售咖啡，不需要承担额外的房租和人工费。

销售额相当小，但咖啡销售的利润空之间很大，所以这个模型在某种程度上可以达到类似星巴克的投资收益率水平。 幸运咖啡作为专业的咖啡店，小吃等非现饮咖啡产品的销售额很少，从单店的利益角度来看，也不能实现和这些便利店一样的利益水平。

最后，是连锁奶茶店的模式。 在中国，有几点，coco等连锁茶饮店，销售价格、店的规模等相当于幸运咖啡，但茶饮的市场规模比咖啡多，利润率也比咖啡高。

2019年，幸运咖啡开发了鹿茶产品、独立鹿茶店等方法进入了这个市场，但由于茶饮和咖啡在某种情况下有竞争关系，因此增加茶饮产品线不一定等于销量的增加。

从这三种模型的对应可以看出，幸运咖啡实际上已经走上了第三种模型的道路。 以小店和高销量获得最终利益。 这意味着幸运咖啡会提高销售量和售价，最少在保持一方稳定的情况下提高另一方。

但另一方面，中国的咖啡市场并不像幸运咖啡想象的那样，充满增长空之间。 另一方面，幸运咖啡的顾客价格灵敏度高，提高价格会导致顾客的活动度下降，利润遥遥无期。