【从麦当劳到金拱门 中信做对了什么？】

本篇文章7135字，读完约18分钟

(图像源:全景图像)

经济注意报记者陈伊万北京王府井大街——一条具有百年历史的商业步行街的十字路口，1992年开业的麦当劳店曾经是地球上最大的麦当劳单体店。 2019年，那依然是这个城市引人注目的地标，只是“麦当劳叔叔”变得不那么显眼了。

比起30年前从长柜台到门外排队等待品尝的好奇人士，现在打开这家餐厅的门，吃饭的位置依然挤满了人，但是可以扫码支付自助订单。 装饰的色系也从至今为止的红色变为了以“阳光黄色”( sunshineyellow )为中心。 “麦当劳”一直被认为是美国流行文化的代表标签，在中国成为了更有本土化气氛的“金拱门”。

从2019年1月开始发布全线“金”、“金”意味深长的春节限定菜单，直到火箭少女101杨超越和德云社青年相声演员张云雷跨境主演广告电影，进行以“金拱门”为主题的多个营销活动，麦当劳一直在进行金拱门

中国改革开放初期成立的国有企业中信集团成功获得了这个美国饮食企业品牌在中国内地和香港地区的经营权。 中信、凯雷、麦当劳达成战术合作成立的新企业，麦当劳成为中国内地和香港的主要特许经营者，改名中国企业，暂时麦当劳中国改名“金拱”引爆舆论。

从去年1月签约以来，这笔交易至今已经两年多了。 这个时间不够，但足以评价这笔交易的早期收获。 试图扩大行业利润比重的金融占第一位的集团是如何实现战术意图的？。 一个主要业务是竞争行业的国有控股公司，如何开展竞争。 所有公司从外商独资混合到国有控股公司的性质变化是否会给公司的运营带来变化。

现在麦当劳中国说“现在的运行状况还不错”，李维华说，他们的权力交接、文化融合、麦当劳世界和麦当劳中国和加盟者的合作“还是不错的”，“至少现在是这样”。 李维华是中国政法大学专利经营研究中心主任、“专利经营学”概念中国最早提出者。

股东让企业做正确的事，管理层让企业做正确的事，是中信和麦当劳合作方法的概要。 董事会作出市场化决定后，去日常运营，充分授权管理层。

“战术观最大的区别之一是现在不重视多少利益而是重视机会和市场潜力。 ”。 麦当劳中国ceo张家菌在经济注意报上谈到这一收购和麦当劳向“金拱”的转变时，是这么承诺的。

这次收购的背后是中国商业世界悄然发生的趋势。

外资需要国内帮助的背景是中国市场的巨大变化，第一增长机会在三四线城市以下开始下沉，消费市场也越来越多。

一线城是费用的主力，二线级城市加快了费用的增加。 在此基础上，他还宣布打开本土化新时代的麦当劳中国，加快三四线城市布局的步伐。

2019年2月，继麦当劳中国收购之后，中信完成了外资企业收购——中信资本宣布，拥有投资基金全部资本的中信资本亚洲食品控股有限公司完成了从味之素股份有限公司收购淘大企业品牌的全球事业。 “中国发展到今天，许多外资企业在中国的业务需要更迅速的发展，需要外力的帮助。 》中信资本董事长兼ceo和新麦当劳中国董事长张仰宸对经济注意报记者说，麦当劳希望寻找长期合作伙伴，而不是跨国公司退出，帮助他们在中国迅速发展业务。 ”。

常振明的决定

麦当劳去年3月末宣布将在中国内地、香港和韩国市场引进战术投资者。 这是本地化变革的战术合作的真正开始。

中信也是年发生的大事之一。 即使看到中信集团年上半年的年报，金融板块依然为此贡献了第一笔收入。 时间拉回年，当得知麦当劳中国正在寻找中国的特许经营长时间战术伙伴时，张仰宸向中信集团报告，并向常振明传达了这一消息。

那时，常振明首先从投资的立场出发，认为这对中信有好处。 之后，张仰宸说:“你觉得要多少钱？ ”的问题。 张懿陈说:“初步估计在20亿美元左右。” “麦当劳的世界市场价格是多少？ ”不停地质问。 “一千亿美元”张仰宸说。 “中国只占世界的2%-3%，太低了，它值得投！ 好的，我们谈谈吧。 ”。 常振明说。

因此，中信正式开始收购麦当劳中国。

中信收购麦当劳中国后，中信旗下的中信农业基金出资的首都农业集团也发现对这次收购感兴趣。

初农当时是麦当劳中国在北京和广东地区的合作伙伴，中信表现为初农信息，既然都是一家，中信就已经出资初农，双方达成协议，中信收购了麦当劳中国。

交易时间显示了达成协议的速度。 半年后，于去年的1月9日签订了合同，于去年7月31日正式结束了交割。 在交接之前，中信参加了麦当劳的证明会，有助于深入了解麦当劳的业务状况。

1979年，前国家领导荣毅仁成立了中国国际信托投资企业，是中信集团的前身，2002年进行了体制改革，改名了中国中信集团企业。

中信是极其独特的平台。 业务也很特殊，很多国有公司位于垄断行业，但中信在市场化行业展开竞争。

年，中信集团将大部分资产注入中信泰富实现上市。

中信股份上市后，集团的战术指导发生了明显变化。 一个变化是，集团上市后，中信寻求实业和金融平衡的快速发展战术。 这几年，非金融业务的利润大幅上升。

在新经济中，花费行业是重要的关注。

中信客户不知道，金融业的银行、证券店、中信书店等是广泛接触客户的管道。

对忙于业务的中信来说，麦当劳正是那时出现的。

投资特许经营模式是更安全的投资方法，成功的机会也很多。 特别是麦当劳建立了非常成功的特许经营模式，为客户树立了强大的企业品牌。

中信要点迅速发展的农业板块也形成协同效应在零售银行领域的业务实力麦当劳是房地产与互联网企业的合作伙伴关系，可以整合这些管道和能力的把手。 “麦当劳在成本行业投资。 战术上是正确的选择。 麦当劳是成本行业最有影响力的企业品牌之一。 ”。 张仰宸说，“中信集团内的很多分公司都与麦当劳合作，双方合作效果很强，集团合作部门也经常与麦当劳联系。 比如中信的优享+其主要客户来源之一也是与麦当劳的合作”。

麦当劳的选择问题

“(中信)是众望所归。 ”张家茵说。

张家菌参与了整个交易的全过程。 “这是一个自然的过程，没有争论。 ”。

麦当劳为中国特许经营商招标制定了以下五个条件。 第一是财务实力第二是与麦当劳特征互补的资源，如房地产资源、供应链资源和政府资源等第三是合规和诚实经营同样的价值观第四，深入耕耘中国公司的历史和文化，这是这个中国的伙伴 第五是政府关系和中国政策的理解。

在这样的标准下，麦当劳团队和摩根斯坦利开始筛选投标并提交计划书的公司，经过不断的收敛和讨论，在众多投标公司中，中信股份占优势。

正如麦当劳以特许经营的五个标准所希望的那样，中信集团是扎根于中国本土的公司。

中信是中国最大的综合公司集团，具有多元化的业务组合，这种多元化的迅速发展在中信在规模、业务互联网、财务实力及国际影响大等方面形成了独特的竞争特征，特别是在零售银行领域的实力及房地产和网络企业

但这并不意味着没有分歧。 类似的话题要放在柜台上。

竞争上和麦当劳竞争的业务怎么办？ 例如中信书店、咖啡； 是否允许中信或中信资本投资的其他连锁公司允许中信或中信资本经营餐饮公司？

在供应链中，中信农业板块有可能成为供应商吗？

战术上怎么达成协议？ “中信资本本身是多元化的混合全制公司，中信在麦当劳的管理中采用市场化管理，董事会管理公司。 新企业的股东结构也是国际化的股东结构。 ”。 张仰宸说。

张家菌表示，麦当劳中国和麦当劳没有就全球此次交易发表“麦当劳中国将来不能上市”的规定，但现在麦当劳也没有将中国的一部分上市的计划。

除了强大的实力外，中信作为综合公司的重要特征之一，多年来积累了丰富的跨境商业数据，包括顾客、领域及经济趋势的各种相关情况。 这一系列优势使这种收购自然，合情合理。

中信股份、中信资本、凯雷集团于年1月9日发布公告，宣布收购麦当劳中国。 收购于年7月31日完成，中信集团成为麦当劳除美国以外最大的特许公司，运营管理了中国国内的麦当劳餐厅约500家和香港的麦当劳餐厅约240家。

中信股份和中信资本、凯雷集团和麦当劳分别持有52%、28%、20%，目标集团获得麦当劳在中国内地和香港的专利经营权，为期20年。 收购完成后，目标企业董事会由中信、中信资本、凯莉和麦当劳的代表组成。 麦当劳现有的管理团队没有变化。

这笔交易的另一家附属公司是凯利投资集团，于1987年在美国华盛顿特区成立。

杨东方向是凯雷投资集团理事长、亚太地区主席。 杨东将就任新麦当劳中国董事会副主席。

客观上，有机会与在中国有特别地位、实力和影响力大的本土伙伴建立长期的合作关系，凯利投资对在中国实现战术有很大好处。 交易成功后的情报原稿中，杨东方向说，凯莉和中信有着丰富的合作历史和经验。

根据这份资料，对凯莉来说，这次投资给了她与中国拥有巨大市场份额和增长潜力的世界知名企业品牌合作的机会。 凯雷在全球成本和零售行业有丰富的投资和运营经验，有能力推动新企业业务的进一步增长。

“英语和邮件”

对包括张家菌在内的前麦当劳中国队来说，国资背景的中信参与没有给他们带来公司文化上的不和谐。 “我们原来的管理团队没有做出很大的调整。 更何况大家想象不到的所谓红标头，我们日常也用英语和邮件，信息表达很流畅。 ”张家茵说。 她说，这可能与中信长长期扎根于香港，企业规模走向国际化有关。 “这项投资最重要的因素是文化理念的认可”张懿陈说:“虽然有这么大的所有权变化，但管理层至今非常稳定，这不容易。”

中信方面设计的是两层决策机制，重大问题如股权变化、重大资本项目投资或重组，中信集团需要参与和批准。 在运营方面，包括运营战术、报酬制度等在内，由董事会级别决定。 董事会充分允许侧重于市场化决定的企业的日常业务。 “中信资本本身是多元化的混合全制公司，中信在麦当劳的管理中采用市场化管理，董事会必须管理公司。 新企业的股东结构也是国际化的股东结构。 ”。 张懿陈说，党的集中领导出现在召集党员方面，具体商店有党组织。 “我们定期召开董事会。 麦当劳是一家非常成熟的公司，所以销售数据每天都会更新。 也有定期的月报，总结当月的企业运营情况。 ”。 张仰宸说:“这个信息表现随时都可以。 比如发送微信，打电话。 和中信资本管理的其他公司一样，日常的东西由管理层管理。 我们不太参与日常工作，也不坐麦当劳。 ”。 “迄今为止，这个决策体系发挥得非常好”。 张家茵说。 管理层让企业做对的事，股东让企业做对的事。 这是中信和麦当劳合作方法的摘要。

另一方面，麦当劳世界也因中信这一新伙伴的参与，降低了麦当劳中国运营的相对解放权，降低了信息表达的价格，中信也利用自己的资源互联网为麦当劳中国的迅速发展提供了很多便利。

“比如去年，我们计划推出粥王系列。 他们(麦当劳的世界)信任中信。 既然中国人想试试，就试试吧。 ”。 张家菌笑着谈了迄今为止麦当劳本土化的尝试。 粥王升级后，麦当劳囊括了西式早餐和中式早餐，推出了星厨系列高端汉堡等一系列爆红产品，这些产品采用了本土化的方法，张家菌说:“以前可能很保守。 各种产品接近西方风格，从颜值到味道都偏向美国风格，但现在外观是西洋风格，味道本身已经本土化了”。

这些本地化创新的方法，信息表现的价格也相应减少，不再需要花很多笔墨和精力向麦当劳世界解释这些事件。 “迄今为止，麦当劳中国的决定必须首先制作ppt，然后交换邮件，不断修改。 但是现在很快。 ”。 张家茵说。

现在的麦当劳中国每三个月举办一次董事会，除了通常的复印件外，管理层还和股东分享现在的市场形势和经济趋势。 “比如，最近中国市场上发生了什么，战术要点是什么，进展情况在哪里等，这是透明高效的信息表现方法。 ”。 张家茵的介绍。

“化学反应”

速度是麦当劳现在的关键词。 在以前的麦当劳中国，每年开200多家餐厅可能会关门。 加入中信后，“2019年我们决定的目标大致是召开450家公司左右，比原来的计划要早一点”。 张仰宸说。

第二个变化是创新中国可以更大胆地进行适应国内市场的创新，在麦当劳中国19年的张家菌中，中国可以切身感受到市场的变化，这些变化产生的数字化、移动结算、快递等，是麦当劳的世界

比如数字化。 “数字化在市场行业都是一样的，但在世界各地的麦当劳却不太能实现。 ”张家茵说。

在全国成千上万的餐厅统一更换数字设备不是件容易的事情。 这意味着企业和店铺的大规模调整。 要重新设计餐厅，必须换个柜台。 这种物理变化意味着麦当劳的员工必须熟悉这一切调整。并且。 从订单、配送到店铺库存管理，对麦当劳中国的新闻化系统、财务系统和供应链系统的一体化提出了新的诉求。

数字化的好处也很明显，麦当劳通过自助订单、网上支付等提供数字化服务，外卖业务迅速增长，从数据发现的内部认识顾客的效率也大幅提高。 “我们的会员人数现在达到了7千万人以上，但在非常短的时间内达到这样的规模并不容易。 这些以前很保守，比如我们整个快递服务的比例。 ”。 张家茵说。 “中信的加入，对麦当劳来说是股东的赋能”张家茵对经济注意报说。

中国麦当劳不是寻找饮食伙伴，而是战术伙伴，特征互补，可以给麦当劳中国带来能量。

这种大股东赋能的方法与清华大学经济管理学院教授朱恒源的理论相吻合，股票市场的位置更重要，“选择特定股东后，锁定其附带的这个资源，附带的资源在产品市场上更锁定自己的竞争特征，甚至

中信加入后不久，麦当劳中国和一些房地产企业如融创、恒大、碧桂园促进了合作。

年8月14日，麦当劳中国与恒大地产签订了长时间战术合作协议，合作加快了双方的全国业务布局。 根据协议，恒大将在全国范围内优先为麦当劳提供选址，麦当劳也将发挥企业品牌效应，加强恒大各房地产项目的商业补助。 中信股份有限公司会长常振明公开表示，“这次麦当劳中国与恒大地产战术的合作，将推动麦当劳餐厅在大江南北的迅速布局，加快进入三四线城市。 麦当劳巨大的费用集团也给恒大的商业补助和开发项目带来越来越多的客流和魅力。 ”。

年1月19日，麦当劳中国与融创签订了长时间战术合作协定。 麦当劳与后者布局中的全国8个地区综合体、社区商务、办公楼、文旅等板块全面合作。 融创在全国社区、文旅项目中为麦当劳餐厅提供优先布局权利。

对碧桂园来说，中信收购麦当劳中国的那一年，碧桂园发表了年度财务报告，表明销售额的58%来自三四线城市，也符合麦当劳中国向三四线城市迅速发展的战术方向。

侧重于向三、四线城市快速发展的战术方向牵引了供应链上的摆动。

年8月，作为麦当劳的“御用物流供应商”，美国夏晖和顺丰控股共同设立的新夏晖。 夏晖物流总裁halukilkdemirci同年6月的内部信中说:“我们希望业务继续增长。 这需要我们找到不同的运营方法，更快地推广到中国越来越多的地区。 ”。 2019年1月30日，在麦当劳第四季度和年度业绩收益投资者会议上，麦当劳全球ceo史蒂夫？ 伊斯堡说:“我们将继续向中国这个最发达的出口市场学习，支持迅速发展新的出口市场，特别是与餐厅运营相关的市场。 ”。

“现在中信收购麦当劳中国后，麦当劳中国现在的运行状况很好。 证明他们之间的权力交接，文化融合顺利。 麦当劳和麦当劳的中国和特许经营商的合作很好。 麦当劳中国队的变革成功了。 至少现在是这样。 ”。 李维华说。

年的财务报告显示，麦当劳全球特许餐厅的收入约占总收入的三分之一，麦当劳在全球37000多家餐厅中，特许餐厅的比例超过了90%。

现在麦当劳中国正在“愿景2022”的计划中运作。

麦当劳中国提出了从年开始将今后5年销售额的年平均增长率维持在两位数的目标。 到2022年底，中国国内的麦当劳餐厅预计从2500家增加到4500家，新餐厅的开设速度每年从约250家上升到2022年每年约500家。 “整体来说，中国正在加速发展，去年开设了423家店，创历史新高。 ”。 张仰宸说。

新麦当劳还调整了餐厅的布置和形象。 削弱了麦当劳叔叔的形象，以企业品牌象征性的阳光黄色元素为中心。 以麦当劳北京王府井餐厅为例，这里是麦当劳北京的第一家餐厅，当时麦当劳也是中国最大的餐厅之一，悄悄地拆除了红黄主要色调的装修布置，取而代之的是以日光黄为主的现代简约风设计。

“这项调整与麦当劳在全球进行了长期的讨论。 麦当劳叔叔这个形象已经60多年了。 对于企业品牌的长期快速发展来说，我们重视麦当劳这个企业品牌。 不仅仅是东西。 》张家菌根据经济注意报，关于特许经营20年后的做法，张家菌说:“我们还没有经历20年，麦当劳的特许经营说是20年，但心底希望的是一生，这也是特许经营的魅力。”

评价这一收购，许保利说，中央公司、地方国有公司不仅在国内通过收购迅速发展，而且关注现在世界特别是发达国家的目标公司进行收购，弥补公司迅速发展中的短板。 通过并购扩张自己是一国经济、公司快速发展的新阶段，也是其实力达到一定程度的表现。 根据“与以往的基本建设相比，未来的中国企业在并购中迅速发展自身是重要的选择”专利保利说，专利保利是国资委研究中心的研究员。

“这项投资实际上最成功的因素是文化理念的认可”对这次收购进行了评价，张仰宸说:“老实说，我们文化这么强的大型跨国公司，在中国这样的大市场上，真的能找到与之相适应的合作伙伴，真的能找到资源。 除此之外，企业管理对合作伙伴管理上的国际化和市场化要求很高。 ”。

他想起去年10月麦当劳的全球首席执行官史蒂夫了吗？ 伊斯特堡来到中国，和史蒂夫一起看了中国餐厅。 史蒂夫私下告诉他。 他没想到整个过渡会这么顺利。 "双方文化的契合度非常高是很难得到的. "

(本文收录经济注意报管理和创新示范研究院的样品库，有删改。 全文见“基础设计师[bottom-updesigner]公众号”)。