【洽洽等快消巨头陷困境:没搞定副业 还丢了主业】

本篇文章2202字，读完约6分钟

近两年，以接触食品这种休闲食品为专业的企业业绩的增加变得无力。 根据年报，接触食品的年净利润比上年下降9.75%。

与泾命运相似的是同为快消业巨头的维持股票，尽管当年的收入、净利润略有增加，但扣除归属于上市企业股东的非经常性损益后的净利润损失为8591.68万元，同比暴跌589.18%。

值得注意的是，多元化是泾泾食品、维维股份、博哈哈等快消公司的“主旋律”。 但是多样性没有成功。 同样，海南椰岛、两面针、霸王等快消巨头也在多元化的道路上打雷。

据业界相关人士介绍，接触食品、维持股票的多元化构想不明确，本职工作的不振也给多元化带来了更大的风险。 当接触、霸王等再次聚焦本职时，“昔日雄风”消失了。 失去了本职工作，没有副业，陷入了更不自然的状况。

企业品牌增长太多了

年，接触食品收益36.02亿元，比去年的35.13亿元略有增加2.55%，但3.19亿元的净利润比去年下降9.75%，年为3.63亿元。

回顾接触食品近年来的动作，寻找瓜子业务以外的收购机会，进入调味料和果冻领域，通过外延的迅速发展实现了产品种类丰富或路线的优化变革，在迄今为止的多次产品扩张项目中，接触食品的表

“不务正业”的泾食品反而面临着业绩等多方面的压力。

上市10多年来，维维股份进入白酒业、房地产业、茶业、煤业、药品及金融等领域，效果不好，必须与一些子公司销售或转让固定资产。

对边针这一曾经的“国产牙膏第一企业品牌”，从高峰滑落，需要几年时间。 双面针的跨境生活纸品、精细化学、制浆造纸和房地产等多个产业。 虽然做出了很多企业品牌复兴的努力，但效果甚微。 “好牙，两面针”这个客户熟悉的广告语现在成了很多客户的回忆。

据记者整理，维维股票、霸王、泾食品这样的企业品牌多样性，首先发生在2003-年之间，那时是以前网上零售蓬勃发展的阶段。

“在此期间，顾客获取信息和购物多依靠以前传达的信息和零售终端，聚焦于顾客的企业品牌可信度高，企业经营效率也高，跨境多样性反而降低了认识障碍和经营效率。

记者发现这些公司多元化失败的共性是企业品牌的扩展:以原来的企业品牌名称扩展到其他企业品牌行业。 比如霸王凉茶，以霸王企业品牌扩展到凉茶行业，客户可能会考虑霸王凉茶是否有洗发水的味道。 哈哈童装、金龙鱼米等也一样。

“很多快消企业品牌的扩张没有考虑到顾客的心理是否被接受，竞争对手是否允许。 ”战术定位专家徐雄俊表示，企业品牌的扩张看起来可以节约新企业品牌的广告费用，但企业需要打比新企业品牌更多的广告，修改企业品牌的本来认识和定位。

对方泛化。

泾食品、维维股份等多家快消品公司多元化之路上市后，融资后开始合并扩张。

“这些公司在抵抗区域内大型攻击后，没有仔细考虑如何巩固根据地，而是马上分兵，攻击其他行业的“红海”市场。 ”。 一个食品饮料领域的人说。

根据年报，维维株式会社现在所属的领域是酒、饮料、精制茶制造业。 去年，维持株式会社的产品，例如酒类(包括酒类贸易)、动植物蛋白饮料(牛奶、鲜奶及谷动等)、茶类的营业收入分别下降了33.93%、2.73%、4.34%，但作为其主要产品的固体饮料(粉、豆浆粉及咀嚼等)

“战术上，泾食品、维维股份等快消公司有投机心理。 ”。 据市场营销专家路胜贞介绍，上述公司采取了“多子多孙”战略，到处撒网，有一些计算的心理，至今缺乏培养大单品的战术决心和战术定力。

多样化后，霸王、维维股份等快消公司的资金、资源、能源分散，利润下降也成为必然。

“这些快消公司多样性的共同优势是，新培养的产品和类别大多是追随性模仿，缺乏对市场的积极创新，同质化严重。 ”。

实际上，泾泾、维维等快消公司进入多元化扩大后的同行竞争对手有泛化倾向，比如瓜子的同行竞争对手不是瓜子而是坚果，豆粉的同行竞争对手不再是豆粉，而是芝麻糊和杂粮。

“现在公司可能不知道市场竞争中的对手是谁，但是一点新的类别取代了顾客熟悉的类别，公司的对手泛化了，看不见了。 ”这些食品饮料行业的人对记者说，面对这些公司扩张的阻力可能是这个时代千变万化的商业形态和产品类别，而不是以前就界限分明的同行竞争对手。

再焦点也很难

“中国公司多元化的70%来自政商红利，30%来自趋势红利，企业广告主迷信“钱”能解决一切，但隔行扫描隔山，没有专业化人才的多元化不太成功。 另外，这些快消公司的综合实力与多元化模式不一致:主业不强，规模不大，利润不高。 ”。 中国食品产业评论家朱丹蓬认为。

近年来，看接触食品的财务报告，作为主业瓜子业务的业绩受到压力，如何解冻成为接触食品面临的课题。

维维股票也认识到近年来妨碍了多元化的迅速发展，缩小了战术布局，聚焦于主业。 但是，近年来，艾莉、蒙牛等乳业巨头进入了植物蛋白质饮料领域，这种消除在他的长度下，维持股难以持续。

“现在快消品市场的竞争不在乎你想做什么，你的同行竞争对手还允许你做什么。 ”定位理论的创始人特劳特这样说。

“对维维、泾泾等公司来说，主业的表现区域性总体衰退，现在侧重于主业，缺乏产品创新和核心竞争特征。 ”。 路胜贞想。

“进入移动网络时代后，网络渠道从以前开始继承市场结构，顾客升级认识，从以前开始营销价格上涨，专注于单一化的商业模式，例如加多宝凉茶、维持等公司业绩下降。” 现在商业模式应该升级为顾客经营模式，为了根据顾客经营开发产品和服务，公司必须重新构建顶层设计。