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《财经》特约作者杨楚依/文余乐/

中秋节前,多个“港漂流一族”从内地家人朋友那里收到信息,委托自己“代理购买”香港月饼。 罗湖口岸的货船也陆续成为了“月饼搬运者”。 笔者在美心西饼香港上水分店门口发现,今年大热的“流心和乳清系列”月饼上贴着“脱销”的标签。 该店的店员告诉笔者,因为这里离深圳罗湖口岸很近,所以来买月饼的客人大多来自内地,其中不少是内地的水货商。

【香港月饼在内地大热:深圳水货客成月饼搬运者】

在香港某高中学习的何先生平时打工购买化妆品,最近说想买香港月饼的客人在找房子。 “我今年最多的时候一次拿着七盒美心流心奶黄月饼从罗湖考上了。 送快递到深圳的时候,感觉整个打包台都被我承包了。 ”。

笔者了解到,一盒美心流心乳黄月饼在香港的售价为349港元(约295元人民币),到深圳香港货运店上涨到418元人民币,价格超过40%,依然供不应求。 除了美心,包括元朗荣华、大班、奇华在内的各大企业品牌香港月饼,在深圳香港货店的价格在某种程度上上涨。

【香港月饼在内地大热:深圳水货客成月饼搬运者】

近年来,香港月饼大举抢夺滩内市场。 从最初一两个企业品牌的特定味道的月饼畅销到现在为止的美心、元朗荣华、半岛、奇华,只要是来自香港的月饼企业品牌,似乎都很受客户欢迎。

香港的月饼之所以成为“火”,只是因为外来的和尚容易读经吗?

定位高端,以企业品牌取胜

电商的兴起为香港月饼进入内地市场提供了良好的平台。 根据公开资料,年以来,月饼的网上交易量逐年增加。 淘宝平台年月饼成交量在100万件以上,年规模已经超过数千万件。 其中,约90%的成交量集中在中秋节前后。 记者在淘宝搜索关键词“香港月饼”后发现,包括美心、半岛、大班在内的很多香港月饼企业品牌都在淘宝设有自己的官方旗舰店。

【香港月饼在内地大热:深圳水货客成月饼搬运者】

单从销售额来看,香港月饼的表现不太明朗。 截止到9月26日上午,内地企业品牌中,稻香村天猫官方旗舰店的“稻香金牌”礼盒已经接近百万盒,而香港企业品牌中销量最高的美心“流沙蛋黄中秋礼盒”则为15万盒 但是,两者的主力价格明显不同。 “稻香金牌”的价格为89元,稻香村其他畅销产品也在100元以下。 在100元以上的价格范围内,稻香村销量最高的月饼也不超过5000盒。 美心大部分产品在148元以上,“流沙蛋黄中秋礼盒”从268元到288元。

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美心和稻香村的销售额和价格基本体现了香港月饼和内地月饼的总体情况。 也就是说,香港企业品牌集中在高端月饼礼盒的销售上,而且在这个细分市场上占有特征地位。

根据蜀海供应链平台9月25日发布的数据,稻香村、华美、五芳斋、北京稻香村等内地历来有月饼企业品牌在淘宝(不含天猫)和京东销售。 但是,美心月饼在淘宝和京东平台上的产品平均价格分别为243元和255元,远远高于其他企业品牌。 即使是同样的高端月饼企业品牌,美心的价格也比内地企业品牌高两倍以上。 其他香港企业品牌的月饼也大大高于内地产品。 淘宝的销售数据显示,200元以上的月饼产品中销量最高的产品大部分由美心、半岛酒店等香港企业品牌承担。

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那么,让香港月饼企业品牌在高端市场卓越的主要因素是什么呢? 在大连市恒隆广场的进口食品超市,超市销售员说,香港知名企业品牌的月饼很畅销,点名购买的人不少。 在客人眼里,香港做的月饼带来了礼物,很贵。 不仅如此,笔者在本微博上搜索“美心月饼”关键词时,发现很多顾客在购买香港各大企业品牌的月饼后,自己晾着“吃后感”。 很多城市白领也在企业中秋节推出“美心月饼”,所以上司认为是“高级”。

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“上高”“上高”意味着企业品牌的价值很高。 cnpp品牌信息研究院发布的“中国月饼领域十大企业品牌”中,香港企业品牌只有两个,但也有独占前两位的。 美心月饼第一名,第二名是元朗荣华。

事实上,企业品牌价值的衡量标准多种多样。 cnpp也宣布,上述排名是“企业品牌信用指数和数十项数据统计计算系统自动生成的”。 香港月饼的企业品牌价值除了关系到香港深商业以前传来的老字号的时间堆积外,还关系到味道、包装、宣传等环节的功夫。

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味道领先于流行

多个月饼企业品牌每年都不断推出新的味道,但香港月饼一直是潮流的领袖。 在客户心中,许多流行的味道与最早带入市场的香港企业品牌联系在一起,无疑大大提高了这些企业品牌的价值。

2007年,大班月饼与中粮集团合作,利用后者冷链的特点将冰皮月饼引入内地市场,突然引起了市场的热烈反应。 现在,冰皮月饼已经迅速发展成为多企业品牌竞争的类别,但在顾客心中,只有这个类别的创造者“大班”是最正式的。

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与此相似的是奶黄月饼。 以酒店( 0045.hk )的“限定手工制作”为优势的嘉麟楼月饼,以这个类别的“祖师爷”的地位深受市场欢迎。 大酒店董事总经理兼行政总裁郭敬文在中期业绩会上说:“做的月饼全部卖完。” 事实表明郭敬文对月饼畅销的信心是没有道理的。 从中秋节前半段开始,嘉麟楼月饼专用的网上订购系统中,限定版的奶黄月饼和迷你奶黄月饼都卖完了。

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之后,为了进一步巩固和利用企业品牌的价值,酒店继承了嘉麟楼月饼的配方,推出了机械量产的半岛精品店月饼,其味道堪比嘉麟楼月饼的味道,价格相当低,很快受到内地客户的欢迎。

年,“流沙(流心)月饼”又成了月饼市场的新宠儿。 这种月饼美心去年首次发售,很快就成了“网红”。 目前,内地广州酒店、知酱观等企业品牌推出这种类型的月饼,但与冰皮月饼一样,“香港美心才是最正宗的”的观念已经在客户群体中深入人心。 在这个类别中,美心月饼的售价比内地同行竞争对手高两倍以上。

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线下并行

除了味道,香港月饼公司在内地市场的供应链、销售链、市场宣传等环节的经营也下了功夫。

2005年,中央政府发布《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》( cepa )进入第二阶段,香港月饼可以享受零关税内地销售的特点。 这一年,美心西饼投资1000万元在广州黄埔区开设了中央厨房,同年3月开设了第一家店。

在之后的几年里,美心西饼在内地的店铺数量稳定增加,现在在内地有100多家分店。 到2005年,米心内月饼的销售已经约占整体月饼销售的40%,5年的时间增加了2倍左右,这个数字也在持续上升。 美心销售员说,每年内地和香港的月饼销售量达到数百万箱,内地是美心业务增长的第一动力,特别是二三线城市。

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从今年8月中旬开始,酒店集团首次在北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、苏州、无锡、成都9个城市开设了16家半岛精品店的“限量店”。 迄今为止,半岛精品店在世界7个国家总共只有11家分店。 不仅如此,半岛精品店的官方微信平台也几乎在同一时间段开通。 半岛精品店社长鲍祖莉以前在接受媒体采访时表示,内地顾客可以在半岛精品店的微信平台上订购半岛月饼,也是为了防止顾客购买假货。

【香港月饼在内地大热:深圳水货客成月饼搬运者】

元朗荣华月饼采取网上绑定的战略,在厦门开设了“o2o闪电店”。 在这只开设了一个月的店里,客户可以现场订购,商家邮寄月饼。 元朗荣华长年苦于与内地荣华月饼的商标争斗,开设实体店的方法显然有助于提高“元朗荣华”的知名度。

【香港月饼在内地大热:深圳水货客成月饼搬运者】

另外,香港的月饼很美,漂亮的包装也一直在吃。 对于高端产品来说,“礼物有面子”确实是非常重要的一点。 美心在月饼包装的设计中完全利用色彩心理学,多年来专注于金黄色的设计。 在饮食方面,偏向于红色和黄色等暖色会提高客人的食欲,食物也会看起来很好吃。 香港中文大学市场部的俊日明教授在接受采访时表示:“红色和金黄色都是暖色调,让人感到“热情”,提高了购买欲望。”

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今年,美心集团与迪斯尼合作,把蜘蛛侠和钢铁侠的形象转移到月饼包装盒上,吸引了很多漫威粉丝。 此外,还有迷你和迪西风格的冰皮月饼,把粉红色礼盒设计成故事书的样子,少女的味道很充分。 美心漫威系列迷你礼盒( 180克),其天猫旗舰店的折扣价格达到了148元,但当月的销售额还接近8000张。 很多点的客人评论说“是漫威的忠实粉丝”。

【香港月饼在内地大热:深圳水货客成月饼搬运者】

月饼市场有“预热期长,馀温快散”的优点,其销售高峰集中在每年7月~9月之间。 通常,中秋节结束后15天左右月饼的销售额会急速下降。 与此优势相比,香港月饼企业品牌纷纷开启“认购+优惠”的模式。 意图剥夺市场的先发制人。

【香港月饼在内地大热:深圳水货客成月饼搬运者】

嘉麟楼月饼因“纯手工制作”、产量少、价格高而被称为“月饼劳斯莱斯”。 客户购买这个月饼不容易。 你需要在中秋前一个月的限定时间段在线预订,在限定的日期去位于香港半岛的嘉麟楼领取月饼。 据客户介绍,嘉麟楼月饼的整个预约过程和预约难度相当于预约iphone。

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美心也于7月14日发表了企业机构员工的早期订单优惠。 美心双黄白莲蓉的兑换券是185元。 价格为635元的七星伴明月冰皮月饼也是360元,此时很多企业品牌的月饼还没有进入市场。

月饼只是门砖

香港月饼在内地市场的迅速发展并非不受阻碍。 年,国家禁止官员用公款购买月饼,设立网络通报窗口,读者通报政府部门购买月饼的行为,内地月饼市场暂时降温,整体销售量和销售额下降到近年来的低价,对高端月饼市场的影响

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年,内地海关因防疫需要禁止香港卵黄月饼入境,之后的相关政策也在收紧。 目前,在中国《禁止携带、邮寄动植物及其产品和其他检疫物清单》中,(生或熟)肉类(包括内脏类)及其产品禁止邮寄,鸡蛋及其产品(包括生鸡蛋、皮蛋、蛋液、蛋壳、蛋黄酱等蛋源产品)禁止邮寄入境

【香港月饼在内地大热:深圳水货客成月饼搬运者】

根据规定的制定,中秋月饼销售高峰时计划大量“拿货”合格的代购和水产品商们必须选择归零的方法,这在不知不觉中增加了香港月饼通过代购和水产品商进入内地市场的价格和风险

由于价格被炒了,模仿香港知名企业品牌的月饼大量出现在市场上。 9月15日,香港海关宣布没收了213盒假半岛酒店月饼。 深圳龙冈警察也没收了专门制作和销售假品牌月饼的食品企业。 其销售的假月饼囊括了美心、奇华、元朗荣华等香港知名企业品牌,这些假产品的模拟度极高。

【香港月饼在内地大热:深圳水货客成月饼搬运者】

但是,正如半岛集团经理保罗陈所说,不管你怎么对待节日,礼物的销售额都会增加。 因为它不会消失。 “作为个人,给好朋友买月饼。 作为企业也需要买月饼给顾客。 ”。 中秋节吃月饼是几百年不变的主题。

中国人吃月饼越来越多是“意义”的象征,也是礼物的好东西。 月饼这种“礼物”的属性,让客户高兴支付“高溢价”,加上过硬的产品质量和良好的企业形象,香港月饼近年来在内地客户中满足了“存在感”。

更重要的是,这些香港企业品牌所属的企业旗下分别有餐厅、快餐、酒吧等行业,通过月饼构筑企业形象,下一步是全面进入内地市场。

(本论文初刊是去年10月2日出版的《财经》杂志)

标题:【香港月饼在内地大热:深圳水货客成月饼搬运者】

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