【三年关闭三千多个店 “大众鞋王”达芙妮如何了？】

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“欲望都市”的嘉莉说，如果让她在鞋子和男性之间做出选择，她一定会选择鞋子。 比恋爱更有魅力，所以可以看出女性和鞋子关系的亲密。

作为中国有名的女鞋企业品牌之一，我相信很多人参加过达芙妮的店，但近年达芙妮过得不好。

3月3日晚，达芙妮国际控股公司(以下简称“达芙妮”)发布了利润警告新副本。 集团年净亏损7.9亿-8.4亿港元，经营亏损约7.86亿-8.45亿港元，预计亏损增加约58%-70%。

这是达芙妮近十年来第二次提交损失成绩单。 根据公告，年达芙妮的净损失额为3.79亿港元，经营损失额为4.98亿港元。

根据国家统计局公布的cpi (居民支出价格指数)数据，年服装类的平均累计涨幅为1.4%。 在我国鞋服成本上升的同时，品牌商们的利润越来越少，问题到底在哪里？

从前的风景:每卖五双女鞋就有达芙妮

达芙妮成立了以1987年在香港创立的永恩国际集团为前身的代工厂。 1988年，由于土地和人工价格上涨，工厂转移到福建莆田，生产重点也转移到内地，女鞋企业品牌达芙妮诞生了。

合适的价格、时尚设计，达芙妮在内地市场一发而红。 1993年最高峰的市场占有率达到了20 %。 也就是说，内地销售的5双女鞋中有1双来自达芙妮。

但是，由于起源于鞋服市场早期的“批发”生意，达芙妮很大程度上依赖于加盟者的路线。 在1999年经历了渠道危机后，达芙妮从2000年开始转型，改变了企业品牌的标志和店的装饰风格，建设了自营专卖店。

街角专卖店模式

与20世纪90年代为同一代工开始的百丽女鞋不同，达芙妮有意避开中高级路线，以“大众、流行、平价”的不同点占领市场。 达芙妮的位置从百货商店的角落转移到街角的商店，不同的专卖店各自定位，相互合作，为了确保新产品的销售，两个要整理库存。

这种连锁经营的模式使达芙妮迅速开花，从2002年开始达芙妮以每年在内陆开设数百家专卖店的速度全面扩张，迅速扩大了在二三线市场的目标率。

注:“鞋盒”是达芙妮2004年推出的比较大众市场的企业品牌。 来源:每日经济信息

根据上图，达芙妮及其企业品牌鞋盒的销售网点从2002年的500家店铺迅速发展到每年5427家店铺，仅10年间就增加了10倍以上，年店铺数达到了高峰，达到了5748家店铺。

达芙妮曾经被称为中国中小企业的高增长模式，还有一本叫《达芙妮模式成功专卖》，专门分解了其高增长背后的故事。

集中于中国市场

达芙妮的业务主要分为两个块，一个是代工厂oem业务，主要面向美国市场，另一个是企业品牌业务，主要面向中国市场。

由于oem业务的粗利润率低，达芙妮业务开始逐渐削减总营业收入中的份额，2003年oem业务占一半，2008年oem业务下降到12%，年仅占2%。

来源:每日经济信息

借助内地广阔的市场，达芙妮度过了2008年的金融危机。 2008年企业由永恩国际集团改名为达芙妮国际，强调了以达芙妮的企业品牌业务为中心的定位。

据说企业品牌业务最初只有达芙妮，随着“专卖店”连锁经营模式的成功，2002年达芙妮在中国独占销售阿迪达斯的古典系列产品，2004年发售了大众市场的“鞋盒”企业品牌。

达芙妮在资本市场也逐渐达到顶点。 1995年末发售的达芙妮，股价从2004年进入急速上升阶段，从0.5港元左右上升到2007年的9.8港元，年，股价最高峰为11.84港元，总市值为195亿港元(约173亿元，按现在的汇率计算)

近年来颓势很大，频繁关门需要停止

遗憾的是，达芙妮的风景一年不如一年了，逐渐颓废。 年，这位昔日的“鞋王”连续两年“拖欠”后，蒙受了近十年来的第一笔损失，净利润比上年超过300%，企业所有者亏损额应该是3.79亿港元。 为什么会出现这种现象？

资料来源:第一财经周刊

房租、人工费等费用高涨

达芙妮的业绩高涨也开始困扰库存积压问题:年销售额为105.29亿港元，库存上升到23.69亿港元，库存周期上升到188日。 这个有含蓄。 达芙妮有造血能力，但资金链开始紧张。

在实体经济增长放缓的大背景下，达芙妮巨大的店铺数量带来的经营压力浮出水面。 是的，租金和销售费逐年高涨，从去年开始达芙妮的销售费几乎占销售收入的一半。 二是人工价格上涨。 根据往年公开的财务报告，2009年员工人数为2.1万点，工资福利为6.7亿港元，年员工减少到1.8万人，但工资福利达到13.3亿港元，人工价格接近倍增。

为了缓和经营压力，年达芙妮开始缩小加盟比例，“单方面不更新”的政策使与加盟者的关系越来越紧张。 (注:达芙妮专卖店分为直营和加盟两种。 ）

另外，达芙妮也调整了商店的网络，频繁关闭店铺。 根据年报，达芙妮核心企业品牌业务的全国销售店铺净减少数为999家，其中810家是直营店，189家是加盟店铺。 年和年分别是1277家和827家。

企业品牌老化，更新换代缓慢

关于达芙妮等以前女性鞋企业品牌下降的状态，业界相关人员指出，达芙妮等以前企业品牌的创新能力、设计能力就很弱，跟不上现在主流顾客的更新换代速度是很大的。

一位达芙妮的老顾客说，近年达芙妮的风格越来越“土”，鞋子的舒适度也远不如以前，好几年没买那家的产品了。 网民说:“大企业品牌还不是这么贵，在成本相同的淘宝上可以买到更舒适的东西，风格还很新。”

达芙妮天猫旗舰店的截图

加盟达芙妮10年的店主王先生现在也有很多“中小企业品牌”和达芙妮的老牌女鞋上市，这些“中小企业品牌”知名度低，但价格便宜，设计更新比达芙妮快得多，吸引了很多顾客。

达芙妮此前在财务报告中说明了销售额持续低迷，但客户的习性、观念及消费行为随着科技的进步而迅速变化，近年兴起的体育时尚潮流对以前传来的女鞋的迅速发展产生了很大影响

由于电商的冲击销售额下降了

其实除了达芙妮，另一只鞋类企业品牌鳄鱼百丽的经营成绩单也不好看。 去年10月24日，百丽国际发表会计年度中期(从年3月1日到年8月31日)的业绩，该店销售出现两位数的减少，百丽鞋类业务的销售规模比去年同期减少了12.7%，而且，在报告期间，内地零售店减少了378家。 百丽说，这一回合“前景不好”的店铺调整和关闭还将持续1~2年。

据公开新闻报道，百丽著名的鞋类企业品牌有百丽( belle )、她( tata )、天美意( teenmix )、思加图( staccato )、森达( senda )等

以前流传下来的鞋类零售业遭遇市场寒冬，一方面被整体费用环境的疲惫所拖累，另一方面也关系到电子商务的兴起。

国家统计局公布的数据显示，年中国社会消费品零售总额达到33.2万亿元，其中网络零售市场规模突破5万元，比上年增长26.2%。

在以前流传的成本场景中，鞋服类企业品牌通常集中在客户经常闲逛的地方。 但是，电子商务和移动互联工具的迅速流行改变了人们的购物方法，无需外出就可以购买必要的商品。

以天猫为例，只要输入“高跟鞋”，就会马上弹出近25万件商品。 价格从一百元到一千元，样式更有。

天猫搜索“高跟鞋”

在这种情况下，大部分产品都有机会与客户接触，没有达芙妮线上的渠道特征，该产品容易淹没在许多企业品牌的竞争中。

据达芙妮最新的财务报告，截至去年6月30日，达芙妮的销售额从22.3%减少34亿港元毛利从去年的29%下降到18.84亿港元，达芙妮说，这第一个季度的产品销售占比受到了影响。

线下融合或主流

其实，十年前，达芙妮开始尝试水的网上经营。 2006年，达芙妮正式进入电子商务市场，3年后，该电子商务有限企业正式成立，开始独立运营。 在年阿里巴巴“双11”的活动中，达芙妮获得了女性鞋类冠军。

但是，达芙妮的财务报告显示，电子商务板块在整体业务中所占的比例不高，业绩的增加并不抵消整体营业数据的下跌。

那么，其他以前鞋企流传下来的情况呢？

百丽CEO盛百椒说，电子商务业务的销售占有率不到3%~4%，对整体销售的支持有限，但逐渐看到网上一体化的方向，这方面将投入越来越多的资源。 为了适应客户网购的新趋势，百丽于年将原来独立运营的电子商务团队重新纳入企业品牌团队，实现了更好的技术互补性和资源支持。

另一个知名女鞋企业品牌千百度表示:“本集团为了更好地营销产品和宣传企业品牌，正在进一步迅速发展在线对线下( o2o )战略。 其他在线活动包括扩展天猫( tmall )和京东商城( jd )等在线销售平台。 ”。

在分析人士看来，对企业品牌来说，电子商务既是竞争对手，也是帮助企业品牌销售的渠道，对女鞋品牌从业者来说，迅速发展网上业务是件好事。 但是，现在企业品牌经常把电子商品看作整理库存的一条途径，在网上交流等方面没有实现企业品牌宣传的预期效果。

通过融合网购和实体店购物的体验，也许可以挽回以前流传下来的女鞋零售业现在的衰退。 但是效果怎么样？ 还需要注意。

(资料来源:财经网从达芙妮官网、每日经济信息、北京商报、中华工商时报、北京时间、北京青年报综合)。