【详解阿里影视投资布局：花200亿仍没树立起话语权】

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(《西游》上映前，在华谊兄弟的安排下，马云与周星驰进行了会谈)。

资料来源:电影界作者:俞斯译

这几年，阿里巴巴在娱乐领域的直接投资超过了200亿元。

阿里巴巴从不隐瞒对娱乐行业的野心。

本月初，当该公司的投资企业以24亿元成为光媒体时，推出《泰囧》、《诱惑青春》等高票房电影的娱乐企业的第二大股东认为蚂蚁再次加强了在这个领域的发言权。

是蚂蚁在过去一年完成的第四次比较娱乐领域的投资。 去年3月，蚂蚁统治香港企业文化中国，改名为蚂蚁电影业4月末，蚂蚁进入优酷土豆。 去年11月，也就是与光发生交易的4个月前，蚂蚁用同样的方法成为华谊兄弟——可以说是光的死头——的第二大股东。

这些交易向阿里巴巴支付了200多亿元，这不是小数目。 对娱乐行业来说，去年一年的票房也只有300亿元。 对阿里巴巴来说，这笔钱相当于该公司去年年收入的38%，年净利润的85%花在这上面。

加上娱乐圈宝藏和淘宝电影票，在这个新兴的(虽然不太大)市场上，蚂蚁已经是娱乐产业链最完善的企业之一，有可能确立新的规则。

这些努力已经显示出初步的效果。 多个收购完成后，阿里巴巴在短时间内成为娱乐领域最活跃的市场参与者，在产业链的大部分环节都能看到这家互联网企业的身影。

当然，当蚂蚁进入娱乐领域时，坏消息也同样存在。 现在蚂蚁扮演的依然是“金主”的角色，在这个领域没有获得与200亿相当的发言权。

蚂蚁的200亿是怎么用的

我们追溯了近年来在阿里巴巴直接投资娱乐产业和影响娱乐产业的具有重要意义的投资，这些投资总额共计200亿元左右。 这些钱主要花在六家企业。 我们按照投资额从大到小的顺序列举了这个“购物清单”。

优酷土豆，76亿元。 年4月28日，阿里巴巴和云锋基金以12.2亿美元(约76亿元)共购买优酷土豆18.5%的股份，阿里巴巴公司首席执行官陆兆禧，加入优酷土豆董事会。 以优酷土豆为代表的视频网站已经成为最重要的电影营销平台，优酷土豆也于去年成立了自己电影企业的联合电影业，通过共同产品、直接投资等方法延伸到产业链的上游。

文化中国，50亿元。 年3月11日，香港上市企业文化中国传达集团宣布，阿里巴巴投资62.4亿港元(约50亿元)获得其60%的股份，成为控股股东。 交易于6月26日正式完成，文化中国改名为蚂蚁电影业。 文化中国拥有的包括周星驰、陈可辛、王家卫等大导演作品的优先投资权，被认为是企业最有价值的资产。

本微博，37亿元。 年4月29日，阿里巴巴宣布，通过全资子公司，以5亿8600万美元(约37亿日元)购买本微博企业发行的优先股和普通股，约占本微博淡化后总股票的18%。 凝聚在本微博上的许多明星依然是维持一定活性度和影响力的重要因素，这些明星的个人微博平台也成为电影推广的重要渠道，对明星微博的影响很大，粉丝数量、粉丝

光媒体，24亿元。 年3月4日，光线媒体宣布阿里巴巴购买了近24亿元的9909万股光线媒体增发股，约占企业发行后总股东的8.8%，成为企业第二大股东。 年的《黑马》、《人再囧途的泰囧》(以下简称《泰囧》)不仅创造了12.7亿华语电影的票房记录，还使发行开始的光迅速成为资本和领域最受欢迎的企业。 年光线一共发行了12部电影，以31.39亿元的总票房收入排在所有民间电影企业的第一位。

华谊兄弟，15亿元。 年11月18日，华谊兄弟发布定向增发公告，杭州蚂蚁创业投资有限企业投资15亿元，将华谊股份增资8.08%，与腾讯并列第二大股东。 2006年，马云以个人身份出资华谊。 这家企业是中国电影过去20年快速发展的代表，拥有领域最丰富的资源和项目经验，是国内第一家上市，也是目前市场价格最高的娱乐企业。

美团网，3亿元以上。 年，阿里巴巴以5000万美元(约3亿元)成为团购网站美团网的B轮投资者，成为去年5月投资美团的C轮融资。 这家企业对娱乐领域的影响几乎等于现在独立的电影票销售平台猫眼电影。 根据首席执行官王兴今年1月18日在新年媒体信息表达会上发表的数据，猫眼电影每年发行50亿元，占全国电影票房296亿的16.89%。

蚂蚁布局在产业链的各个环节

生产，文案为王——华谊，光与文化中国

关于文案和路线谁是“国王”的争论，好莱坞早就给了我们答案。 看到支配整个领域的好莱坞六大和中日天边的迪斯尼，跌落到被中国资本收购的北美院线，同样的剧本一定会再次在内地上演。

过去五年电影领域的爆炸主要来自渠道的增长，虽然有越来越多的电影院、屏幕和座位，但不能把这个领域的副本变成国王的属性。

当大家感叹中国几年后将成为世界第一个票房市场时，我们可能忘记了每年有15亿票房电影(《阿凡达》)，但4年后，在《变形金刚4》中打破了这个记录。 如果不是复印上的弱点，成为“第一市场”的日程更早。

过去一年在电影院上映的350多部电影中，真正赚到的电影不到20%。 好的文案没有现在这么稀有。 项目不足，监督不足，主演不足。 直接结果是资源集中在少数大玩家身上，大家团结起来取暖。

去年票房前十名的中文电影中，8部依然是由大企业主导开发的。 这些电影大多集中在光和博茨瓦纳。 获得华谊等具有强大资源凝聚能力和项目开发经验的大企业。

我有“好文案”。 这里包括销售座位。 是蚂蚁喜欢这些企业的理由。 抓住“好”文案最直接的方法是确定具有票房号召力的导演。

因此，王家卫、陈可辛、周星驰项目有优先投资权的文化中国，与冯小刚的华谊和赵薇、徐岭有着热光，自然成为了最高的投资目标。

除此之外，一些企业的“规模”使他们具有更好的风险控制能力，华谊、光和文化中国(现蚂蚁电影业)加在一起，拍摄的项目总数已经超过50个，其中出现了一点票房的“滑铁卢” (两年后再回头看看)

市场营销，越来越多的发言权——优酷土豆，本微博

近年来，电影营销行业最大的变化是视频网站取代了以前流传的门户网站成为电影营销最重要的阵地。 更多的电影企业开始意识到预告片、主题曲mv对电影的价值远远大于发表千篇一律的情报稿。

原本要求追着门户网站进行布局的电影营销专家开始在视频网站上陆续展示。 在优酷土豆这样6亿顾客聚集的平台上，首页的位置意味着数百万次点击和曝光。 与门户相比，电影在视频网站上的营销投入更准确地被跟踪和反馈。 多少人看了我的预告片，多少人称赞，多少人评论，客户男女的比例，年龄，有趣的爱好是什么？ 比同行其他公司好还是坏？ )。

巨大的客流量和可追踪的数据优酷土豆这样的视频网站在电影营销环节的影响很大，他们参加了电影的整体项目，成为了电影的“共同制作者”。 优酷在过去两年共同制作的电影超过了20部。 后来成立了自己的电影企业，渗透到产业链上游。

这个微博的影响比以前大了，但拥有数百万粉丝的明星们在电影营销过程中发挥着越来越重要的作用。

这方面最典型的例子是《小时代》，郭敬明的个人微博成为电影所有新闻和材料统一的发布平台，通过杨幂、陈学冬等明星的转发带来了最大的传播效果。 (这种模式的比较有效性在韩寒的“后会无期”再次得到了证实)

网上的影响反而帮助明星获得了越来越多的演出机会。 即使你以前没有像鹿晗、吴亦帆那样出演过电影，也不能说是演员的明星。 在平均有十几万人转发的个人微博上登场电影新闻是电影中最在意的事情。 毕竟，你只是在电影里露面了。

发行，最成熟的渠道-光

从发行开始的光媒体最近几年成立了数百人的地面发行团队。 这些人驻扎在不同的城市。 第一项工作是与电影院经理保持良好的关系，保证电影材料能出现在电影院的最高位置，在电影上映时获得越来越多的上映次数。

这依然是目前最有效的电影发行模式，光盘也成为发行能力最强的企业，因此聚集了多个没有发行能力的项目和企业。 因此，光年表上有36个项目，其中一个不是光投资和主导，光只是作为发行者参加项目。

(投资者希望光能复制《泰囧》票房的奇迹)。

光通过聚集了强大发行能力的项目资源，对一年内持续吸引顾客的阿里巴巴来说，也是很好的补充，可以转换成“娱乐宝”的合作项目，在平台上直接宣传和销售。

销售，最大销售平台——美团

利用原来的电影票团购业务与电影院建立联系，对电影票进行大量的价格补助，美团旗下的猫眼电影在短短两年内成为国内最大的电影票销售平台。

根据ceo王兴今年1月18日在新年媒体信息表达会上发表的数据，猫眼电影每年占50亿元，占全国电影票房296亿的16.89%，超过票房最高的万达院线( 41亿元)。

多个电影领域的工作者怀疑这个票房的真实性，但猫眼这样的售票处承认对电影院和电影院的发言权在增加，从电影院得到更低的价格，要求电影院给予越来越多的补助金。

(美团是年华语电影票房冠军“心花路放”的共同出品者)

将来猫眼可能会进入电影发行环节——因为团购和网上售票业务，猫眼本身有很多和电影院长时间联系的销售员。

在传统的电影产业链中，蚂蚁通过入股华谊、光线、文化中国等大企业，在复印和发行行业建立了自己的“护城河”。 优酷土豆、美团等新加入者的投资也可以帮助在牢固的领域中新旧交替迅速变化的行业。

但这些显然不是蚂蚁的全部计划。

蚂蚁会改变这个领域吗？

在去年的上海电影节主题论坛上，博纳集团总裁在冬天发表了“未来电影企业为b.a.t.(百度、阿里巴巴、腾讯)打工”的发言，成为去年电影圈最具争议的话题，电影领域的工人如蚂蚁

这种担心是没有道理的，蚂蚁的进入对这个领域的变化很明显。 它单手拉着原来产业链有话语权的大企业，试图用资本的力量成长为真正领域的巨头。 另一只手掌握着优酷土豆、猫眼这一领域可能改变结构的新势力，努力改造、扩张现有的娱乐产业链。

资本

电影是高投入、高风险的领域，特别是对业务和回收渠道比较单一的国内电影企业来说，单一电影的收益好坏可以决定企业股价和一年的业绩。 如果采取比较保守的战略，通过自然成长完成原始积累，在现在的疯狂增长市场上就会错过越来越多的机会，在激烈的竞争中“脱落”。

这是光和华谊等企业接受蚂蚁“支票”，通过出售一部分股票迅速获得未来快速发展资金的重要原因。 这些资金可以支持企业，投资、开发越来越多的不同类型的电影项目，形成规模化生产——华谊兄弟刚与海外电影公司签订了18部电影的投资协议，计划在光媒体发表的年份拍摄的项目

另一方面，华谊和光线们利用这些资金配置，可以利用越来越多的电影以外的业务，通过多样化的经营分散风险，对冲。 华谊这几年在电影以外的游戏、实景娱乐行业找到了越来越多的利益模式，光也投资于游戏，打算制作美剧。

(海南观澜湖华谊冯小刚电影公社)

产业链的整合

大致从十年前开始，电影企业就不断提出“全产业链”的口号付诸实践，几乎国内知名的电影企业，从上游项目的开发、融资、制作到推进、发行，一直部署在终端电影院，是产业链的一个不利的

十年后，回顾一下，没有一家企业能真正在“整个产业链”上确立自己的特征。 越来越多的企业“战线”太长，没有企业能达成彼此的收购和整合。

“局外人”蚂蚁进来后，我们反而看到了产业链上下游整合的兴趣尝试。 比如优酷土豆播放电影预告片的时候，可以在链接上买票，整合“推进”和“销售”的环节。 比如通过“娱乐圈”为电影筹措资金，“融资”和“促销”也合并了。

产业链的增长

通过前两种变化——资本投入和产业链的整合，蚂蚁客观上帮助了现有产业链的扩张。

过去一年，电影收费点播是各视频网站增长最快的业务。 给电影制作者带来了新的收入(院线广大的网络版权价格在过去一年里大幅上升到了1000万元以上)，延长了电影的生命周期。 光媒体与360合作推出了“在线电影院”，以“云起”为原型，在电影院上映了18天，还没上映就开始了收费点播。

另外，蚂蚁的进入也给电影和电子商务、游戏、衍生品的开发，甚至旅行带来了越来越直接的联系。 电影上映，天猫店有电影中的衍生产品，同名游戏与电影新闻一起通过手机淘宝等渠道送到顾客面前——虽然都处于非常初期的阶段，但所有的努力都在向好的方向迅速发展，随着产业链的扩大，票房

但是...发言权很难确立

中小企业显示出更强的活力

蚂蚁把自己在娱乐领域的发言权和在领域的大企业的未来联系起来，一点领域的中小企业们在过去一年里表现出了强大的活力，为自己获得了更大的发言权。

年的296亿内地票房中，40 % (近120亿人)以上是由5大民营发行企业以外的中小企业创造的。 《心花路放》、《同桌的你》等高票房电影也来自中小企业。

近年来，随着电影领域热钱的流入和专业化分工的迅速发展，以往中小企业和大企业的资金和资源的巨大差距逐渐缩小，运营“大”的门槛下降，大企业有“打工”经验和资源的导演、制片人相继出现

(《同桌的你》以不到2000万日元的制作价格收入超过4亿5千万日元)

例如，去年票房最高的电影《心花路放》由宁浩的“坏猴子电影生产队”主办。 这是他离开小马奔腾后主持的第一个电影项目。 华谊制片人杜扬和万达的宋歌成立的《摩天轮影业》，去年制作了《同桌的你》，投资了《心花路放》，总票房超过了15亿——华谊兄弟也应该知道去年的票房只有18亿。

当然，期待这些中小企业在短期内超越华谊、光明是不现实的，但这些企业的项目开发能力、组织灵活性、市场诉求的捕捉已经有助于他们在未来的市场竞争中发出更大的声音。

资源分散，难以整合

正如我刚才所说，国内的大型电影企业们想建立“全产业链”。 因为这个自立山头，各自的政治现象在这一行异常明显，蚂蚁的进入也不能马上改变这种状况。

举个简单的例子，华谊和光之间的竞争并不是因为双方有共同的股东而缓和的。 你不要指望两个企业具有特征互补，共同应对其他同行竞争对手。 市场在增长。 蛋糕正在变大。 大家各做各的。 不像零和游戏那样。

另外，娱乐业不如互联网开放。 只有熟悉、理解游戏规则，知道其中的人情世故，哪个电影企业的老板们才会把你当自己人看，你在这行工作就更有自信了。 至少到处都没有墙。 不管是想通过路线的特征建立自己影响很大的万达，还是打着网络旗号的乐视和优酷土豆，类似的损失都很少。 你可以想象蚂蚁整合彼此看不见的企业有多难。

在这些电影企业眼里，阿里巴巴也只是“金主”而不是“内行人”，在能为企业提供的资金、平台价值以及未来商业的迅速发展空之间，需要着手企业的具体项目和迅速发展计划 因此，这些企业只出售很少的股票。

蚂蚁对电影什么都不卖。

作为电子商务企业，阿里巴巴做的一切就是找到顾客，连接商品和顾客，贴着顾客，销售越来越多的商品。 过去二十年的事实表明，这也是最擅长的。

比起卖东西，蚂蚁在电影中的感觉差很多。 或者，阿里巴巴关心的不是“制作好电影”，而是能吸引多少观众(顾客)。

电影满足蚂蚁的诉求:那是年轻群体最广泛参加、最省钱的娱乐方法，其高频性能给顾客带来持续的魅力。

(阿里巴巴电影业界第一部电影《渡人》由张嘉佳导演、王家卫导演、梁朝伟主演)。

因此，蚂蚁电影行业推出的项目，例如张嘉佳导演的“摆渡人”、娱乐宝热衷的项目，例如“小时代”系列也有很强的粉丝属性。 在这里，粉丝和客户比故事更重要。

阿里巴巴想要达到的目的是电影顾客在我这里以各种形式使用电影产品和买其他的东西。 去年内地电影票房为296亿元，天猫“双11”一天的销量达到571亿元，后者是阿里巴巴真正关心的。