【文青衣橱茵曼 怎么做到电商女装企业品牌冠军】

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方建华穿着略紧身白棉t恤、宽松的灰色棉麻9分裤和黑色布鞋，坐在办公室茶席旁边，随便熟练地跑出了功夫茶。 这是周末下午他已经在强烈的工作中习惯性地找到放松自己心情的方法。

其实他这件衣服上戴着黑色的中袖棉麻夹克，戴着七色围巾，是他一周前作为明星变身为设计师的真人秀节目评委的服装，和我们经常看到的上司不同，他的服装风格是舒适的混搭，里面有设计的细节感

从2008年到2008年，方建华将20多家小工厂迅速发展成为淘宝网销售额最高的女装企业品牌，年他创办的汇美企业两大企业品牌莱茵曼和初语销售额共计接近11.2亿元，中国在线女装企业布

在去年的淘宝二十一销售节购物节上，莱茵曼以1.2亿元的销售额位居全国女装类企业品牌第一，初语也进入服装类销售额前十。 莱茵曼是阿里巴巴招聘证书上唯一选出的女装淘企业品牌，从某种意义上来说，莱茵曼代表了阿里巴巴想用天猫提倡的原创企业品牌的榜样:从odm的转变对以前流传的供应链和服装产品有着深刻的理解，

在广州海珠区大道海珠创意产业园，莱茵曼总部位于蓝色大楼中的三楼。 在莱茵曼办公区的中央，高挑空之间原来是方建华最初创立的服装外贸加工厂的工厂，现在墙壁被涂成木质的颜色，屋顶是各种绘画拼图。

大的办公区域有与文艺范围相似的独立咖啡馆，面向露台的木制酒吧和高椅子，用竹子和大树装饰的田园风格的休息处，还有角落里员工做的陶艺作品，有些古板门好像从乡下取出了古董。

其他办公区域就像标准服装企业品牌与网络兼容的企业，除了一排电脑、一排下一季度的新板服外，还投资了500万元的面料检测实验室。 很多工作人员周末也埋头工作。

特别是这里有图像。 画像上的人的脸是马云，一方是方建华本人。 他说:“马云的心很强，而且他改变了我和多个人的人生和事业。” 这是他向往的领域。

2005年，阿里巴巴在广州市东方酒店召开了广东省的第一届网络商务大会。 已经拥有数百人规模的工厂，做了10年棉麻对外贸易服装加工的方建华，坐在观众席上马云谈论美国、韩国、日本的电子商务，谈论中国的商业环境。 会议结束后，方建华加入了阿里巴巴诚信通。 通过网络，方建华找到了许多对外贸易顾客在中国的代理商，对外贸易业务的局面很快就打开了，工厂也达到了成千上万的规模。

到了金融危机的前一年，方建华发现每月用美元兑换人民币的行情开始变化，收入的增长幅度也在缩小，他立即推断外贸市场不行了。 评价年，他注册了“莱茵曼”企业品牌，开始探索国内市场。 这一举动引起了企业元老的反对，于是方建华决定自己投资新的在线企业品牌。

但是他很快发现新企业品牌即使批发给网上经销商也在淘宝上销售，而且卖得比他便宜，发生了现在o2o面临的“乱价”问题。 2008年，方建华取消了批发环节，成为第一批加入淘宝商城的000名卖家之一。

与知名淘企业品牌快时尚女装韩国都衣舍“从头赚钱”的情况相比，莱茵曼的前三年几乎每年损失2，300万美元。 2008年只销售了数百万的商品，但企业本来的对外贸易业务正在迅速发展。 方建华笑得有点狡猾。 “当时我只是告诉企业员工们损益平衡，损失自己承担了责任。 ”。

当时的电子商务环境没有现在成熟，年轻人喜欢网购，而且都买便宜货，所以不同店铺的价格竞争变得明显了。 但是，莱茵曼从一开始就把企业品牌定位为性价比高的原创设计棉麻女装，方建华也在讨论，当时定位30岁左右的顾客层，年龄稍大。

但他没有追随同行时尚步伐的变化，而是多次定位原创和棉麻服装。 他有感性和理性两方面的考虑。 合理地说，他了解对外贸易业务的形势，相信互联网的力量，扩大领域各类别的长尾效应，可以在领域企业品牌个性化空之间带来。 特别是女装这个个性化的类别，个性化空之间会更大。 “从18岁到50岁不能创造喜欢的风格。 如果能抓住喜欢其中一种风格的人的痛苦就好了”

另外，由于快时尚企业的品牌风格很多，企业需要购买200种面料，这对准备提出了非常高的要求。 相对于其他面料，棉麻的可选品种共有三四十种，容易满足棉麻类各种服装的加工诉求。

感性上，他相信男性知道发掘女性气质，他喜欢舒适自然的材质，相信和他有同样人生经验的人也喜欢同样的风格。 他相信“建立企业品牌，只有做你真正爱的东西才能建立调性”。

几年来，方建华勾画了莱茵曼客户群的鲜明形象:她们25-35岁，喜欢读书，喜欢旅行，自由不受约束，形象清新。 年，线人推出了“棉麻生家”的广告，发表了“棉辫”的专属模特形式，展现了企业品牌布偶、线人专用字体等视觉形象，网店的整体风格文艺味道浓郁、清新高雅。

之后，线人的服装风格乍一看和其他国内休闲企业品牌相似，但其网上旗舰店有很强的“清新文艺”式企业品牌识别度:所有模特都系着两根麻花辫，化着温暖的妆，休闲生活。 与以前流传下来的女装企业品牌颜色丰富、鲜艳不同，线人的服装多选择柔和朴素的中间色，如黄色、绿色协调的秋香色、砖红、杏色。 打着麻花辫的棉麻姑娘的布娃娃也成为了线人自己企业品牌的标志，出现在所有的网店、广告、办公室。

年，莱茵曼第一次参加了淘宝“双十一销售节”的促销。 当时方建华想一天能卖50万元以上就好了。 结果成交记录为680万元，年交易额超过了7，000万元。 这一年方建华的决定也把原来的对外贸易加工业务全部砍掉，专注于网上企业品牌。 当时电子商务只占企业销售额的20%左右，但利润已经和网上工厂一样。

从年底开始，方建华一直致力于供应链的管理。 据说这三年来，他为供应链倾注了50%的精力。 迄今为止，30%的莱茵曼模型是由快速供应链制造的，反应迅速，但质量不稳定，方建华认识到对服装企业品牌来说，库存是未来的致命伤。 这种供应链努力的前瞻性避免了他年中国服装市场库存受到挤压的危机。

他说，网上零售的最大利益是品牌商直接面对顾客，掌握所有终端会员的费用诉求新闻，他开始利用老顾客，结合网上营销的方法进行准确的预测，那些商品很好地销售，那些商品 根据商品的销售周期订购首付，根据首付的反馈决定是否订购。

在这方面他有一些心得:一、多次以加为主的生产方法，宁可库存面料也不盲目生产大量产品。 二、减少供应商个数，优化繁杂的生产订单流程，简化生产管理和质量管理者。 最后，建立规范的产品质量标准体系，培育核心工厂，提前制定订单计划。 这个过程中还有一个轶事。 方建华从广州市狱警大队聘请专家管理和建立企业内部质量管理体系，消除了威胁产品质量安全的死角。 年，莱茵曼销售了100万件服装，到年底盘点库存不到10%，远远低于以前传达的企业品牌女装库存占库存余额约70%的平均水平。

方建华说:“在以前传到服装公司的情况下，我们可以说是最擅长电子商务的。 在网上企业品牌中，供应链管理是最有特点的。 ”。莱茵曼很少有以前就传到加工厂成为在线企业品牌的例子。 因为熟悉电子商务的玩法，比通常的在线企业品牌在产品开发和生产方面更有特点。 莱茵曼在流量红利当期时代没有选择迅速融资，不是盲目的大规模扩张，而是向运营团队和供应链投入了巨大的能量，为今后持续快速发展奠定了比较坚实的基础。 另外，莱茵曼早期确立了以产品为中心的观念，支持未来企业品牌溢价能力的提高。

有供应链和产品质量保证，方建华开始走向多企业品牌的运营。 去年年初，汇美企业收购了同一产业园内的原创设计师潮牌“初语”。 初语偏向禅意的动态清新的文艺女装，是被收购共享设计独立、供应链、财务、hr、it管理系统的模式，去年的销售额上升到了3亿6千万元。 今年汇美企业计划开发高端企业品牌“生活左”，与客单价800元以上、月收入1万-2万的女性(现在每天销售额20万元左右)相比，推广到鞋、包、围巾、首饰、家庭等周边行业。

方建华认为未来汇美企业收入的增加来自多企业品牌、多类别目的、多途径的拓展。 他认为汇美未来的迅速发展方向就像日本的无印良品，从“棉麻艺术家”到制作“慢速生活”，无论如何，在原创和大规模生产的工业时代发现了有价值的设计、技术，这将永远保存下来

敢于弄错和杜绝个性的方建华也在谈论3年前试水线下店的失败。 当时开拓线下店的失败明确了将来应该如何开设汇美店。 直营的生活习惯展示店，如慢动作概念的插花、手工乃至家庭生活的体验、汇美的企业品牌陈列美学、目标消费群的生活场景等。

对企业品牌内涵的认识，不仅是方建华一体的努力，他还让整个公司的员工体会。 他把办公室区域装修成“慢速生活”的体验馆，自己和工作人员一起体验网络营销。 例如，在年双十一销售节之前，方建华首先在企业内让所有人都做麻花辫的形状，包括他自己。 到双11贩卖节当天为止，所有的线人，不论男女，都打麻花辫，举行麻花辫pk大会。 结果，男子队丢了女子队pk，男子队麻花辫更有创造性。

这件事在企业内形成热潮，然后动员所有顾客推广麻花辫的形式。 以不花钱的宣传费，莱茵曼成功地登上了书的话题清单，从2万多名顾客那里得到了各种各样的辫子风格。 “在游戏中引入营销”是方建华的理念，在扩大品牌曝光度、增加莱茵曼电子商的旗舰店流量方面也有很大的力量。

现在，仿造线人和初语淘宝店有100多家，线下也有以棉麻为中心的以前流传过企业品牌女装，方建华认为，在新闻泛滥的时代，顾客喜欢简化新闻进行分类，是一个类别的顾客 优秀的企业品牌从产品设计、商业运营、视觉表现、内部流程等方面需要很强的控制能力，莱茵曼现在有成熟的供应链管理、研发特点、企业品牌管理和营销经验，但需要重资产的生产、 现在的电子商务时代，流量搜索红利期过去了，只有有好的产品和鲜明的企业品牌才有将来的话语权。

未来汇美快速发展的蓝图已经描述:今年集团业绩增加到15亿元，每年保持30%以上的增长，在年集团旗下迅速发展5个左右的子企业品牌。 但是方建华擅长给自己浇水，“我们失败后可能只有三个月。 柯达，看看诺基亚有多辉煌。 在网络时代这些巨人会倒下。 更何况，我们才刚刚开始”。

现在，莱茵曼也迅速感知到移动网络带来的危机，现在移动终端的销售占有率达到50%左右，微淘粉粉丝达到271万人。 第一季度销售数据显示，无线交易占有率达到40%，流量占有率达到60%。

方建华预言未来5年移动终端在互联网零售中的占有率将超过70%，为此成立了移动事业部。 这个部门不销售kpi，没有销售要求，第一年的定位是建立移动终端的粉丝社区，不是用惯性的pc大屏幕思维来考虑移动终端，而是根据移动购物的习性来提供适合顾客的诉求，线

关于将来的场景，方建华对莱茵曼有明确的构想，将来以“棉麻生活圈”为中心进行品种扩张，为客户提供慢速生活的体验和产品。 接着，对于新收纳或创设的企业品牌，方建华表示:“虽然不确定将来的其他子企业品牌会表现出怎样的具体表现，但是，带来艺术化自然生活的理念是融合中国文化、生活态度，创造新的东西，让顾客心动。”