【宗庆后遇袭背后的娃哈哈困局】

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郑作时

“内地第一次富宗庆后袭击”和“娃哈多变量化困境”两个标题加起来，选哪个？

如果不意外的话，选择前者的网民有8成以上。

因此，现在媒体上发生的关于博哈哈的报道热潮，由“阴谋论”主导。 这样，宗庆后的袭击就导致了博哈哈多元化的困境。 报道既技术性又有故事性。

官方正确答案的“宗庆后袭击”相当无聊:故事的原因是江苏人杨某来杭州找工作。 宗庆后看到媒体答应帮助农民工，宗庆几天后，结果找到了他的住处。 一天早上，杨某在宗庆之后准备离家上班时，发现了一个没有做保镖的宗，委托宗庆后也帮助他安排了自己的工作。 宗拒绝了，杨某把水果刀对准了他。

《阴谋论》解释了这个事件，引起了非常长的兴趣。 故事最简单的说明法是，宗庆主导下的瓦哈哈，两年多来试图以“瓦欧”精品百货公司的形式进入零售百货业，但至少到目前为止，这家百货公司的生意还没有起色。 因为不久前，瓦哈哈零售部门的很多干部在宗庆之后被命令下岗。 偶然的是，这时以找工作为理由的杨某切断宗庆后，这里面有报仇的可能性吗？

“阴谋论”派不能直接抓住线索，但他们列举疑点也是非常要害的。

杨某的外国人去杭州不到几天，怎么才能用老方法掌握宗庆后的住处和生活习惯？

事件发生后，外地人杨某没有慌忙逃走，反而不是在寄宿店烫手抓住的，不是故意策划的吗？

事件发生后，宗庆后和杭州警察一直非常安静地解决这件事，不是因为有很多背景吗？

这些疑问都是宗庆后去年被认定为内地第一笔财富，孩子哈哈的多样性陷入困境，宗庆后进入退休年龄后该女性宗馥莉高调入局，以及宗馥莉最近发表了一些过激的发言，综合起来，将一个商业故事

这样，博哈哈再次成为人们关注的社会焦点。

瓦哈哈的困境

从严肃的立场来看，宗庆后确实在这个时候，特别是作为“袭击”这个故事的主角不想再次步入社会。

宗庆之后，现在不想露面，和孩子哈哈的产业整体结构有关。

所谓“这个时候”，意味着博哈哈至今仍不能有新的商业传说满足大众。 宗庆后被认定为内地第一笔财富，瓦哈哈前商业上的成功之处已经是五六年前瓦哈哈纯水上市的时候了。

其中，瓦哈哈在自己的强饮料行业推出了过低的酒精饮料“啤酒茶爽”、酒精类饮料“启迪力”。 沿着之前流传下来的孩子的顾客市场，按过“爱迪生”奶粉、“哇哈哈”童装。 这些产品可能不是赤字，但现在似乎没有希望成为市场顾客的主流选择。

当然，瓦哈哈跨度更大的多样性，我想在宗庆后再多提一下。 例如，瓦哈哈进入零售业，开始在上游制造节能马达。 但是，不可否认的是，娃哈哈在这些行业得到了顾客的深入同意，成为市场的主流选择，现在很困难。

此时的另一个因素是博哈哈将来可能的商业传说已经在酝酿中。

2008年以后，国内开始流行来自俄罗斯的以前的饮料气体。

和中国很多以前传来的产品一样，煤气也是俄罗斯民间无意识发现的美食。 民间说，在漫长的俄罗斯冬天，人们有在乡村居酒屋喝啤酒，吃俄罗斯特有的面包——肝的习惯。 老板们收拾好面包屑后，偶然聚集的面包屑发酵，而且形成的液体味道不好，有独特的风味，这成为了气体的第一来源。 之后，在19世纪，由于大量的俄罗斯人到达了中国东北，煤气也被带入了国内。 其中的秋林商务，成为了第一家买卖煤气的商家。

和所有瓦哈哈的其他产品一样，宗庆后也没有用煤气承担创始人的身份。 在煤气不流行之前，哈尔滨秋林道松鼠食品企业一直在经营。

与饮料食品行业的大孩子哈哈相比，秋林确实是个小企业。 几年内，煤气在它的宣传下，流传的广度非常有限。 但是2008年以后，久无饮料新产品的市场似乎开始爱上煤气了。 这时，在目光相遇的宗庆之后插手了。

这似乎老大企业和中小企业之间的竞争故事再次表达了悲情。 和瓦哈哈的其他产品一样，宗庆后打给格瓦斯的第一个品牌是工业化，他坚决改造了固守的格瓦斯从列巴开始发酵的技术，从麦芽发酵，大幅降低格瓦斯整个工艺的价格，瓦哈哈以前传到中国市场的流行 在秋林的规模上，几十年内用煤气将零售价定为4~5元，但瓦哈哈一出手，煤气的价格就控制在每瓶2元左右。

另外，在几乎遵循格瓦斯的构成成分的前提下，宗庆后从格瓦斯以前传来的味道进行了细微的改变。 然后，瓦哈哈在市场上出钱出击，以煤气的名义赞助了很多活动。 以大型企业的名义，迅速获得在广泛的市场上没有品尝过煤气味道的顾客，慢速活动的秋林几乎失去了原来的市场地位。

这个商业传奇，本来就有可能与娃哈哈强大的流通系统结合，再次继续书写娃哈哈在饮料行业的辉煌，但由于宗庆后遭到袭击，娃哈哈以前传达的在费用品市场的困境暴露在广大顾客面前，娃哈哈已经有了。

因此，宗庆后决不想把他自己的袭击事件作为世人关注的焦点。

但是，孩子哈哈的贫困比我们想象的要严重。 宗庆后主导的瓦哈哈几年来没有推出强大的新产品，因为该公司多年生存的经销商系统存在相当大的问题。

在瓦哈哈经销商系统中，面向顾客的终端流通依赖于各种各样的零售部和卖场，在上层依赖于二级经销商承担物流功能。 这位二级经销商各产品单利薄，以销售量维持生存。 一旦瓦哈哈的产品没有在基层销售，中间的二级经销商就不太有利。 由此，博哈哈广大的销售帝国的版图有可能会支离破碎。

我们知道瓦哈哈为了不推新产品，主要依赖于跟进市场主要公司的产品，其核心是国内市场的二元性。 在国内现代化的城市和广大的农村和西部地区之间，产品的流行总是维持着一年左右的时差。 这是因为建立了以巨大的中低端市场销售团队为基础的瓦哈哈，冷静应对高端市场上新产品反复残酷的竞争，避免了新产品开发和投入过程中的巨大风险，可以“只做传导性产品”。

宗庆之后与孩子哈哈的变革

平心而论，瓦哈哈在创立初期没有太多创新产品，但其经历的道路是国内公司普遍适用的崛起之路。

20世纪80年代成立的瓦哈哈与改革开放一起开始，在其成立初期，国内基本处于等级社会，政府严密控制着公司(瓦哈哈自己也是政府掌握了近一半的股票)，但在社会上，人们也在等级上表现出尊敬， 关于当时普遍的社会价值观，完全没有创新的可能性。 另一方面，当时中国的国门大开，西方的很多产品迷恋着国内的人们。 因为这种引进和模仿是国内公司的主流选择。 这种方法不仅避免了风险，而且满足了社会诉求，因此收益巨大，是国内企业起步时最快的资本积累途径。

从这个起点开始的公司通常具有公司首先重视速度，寻求速度的特征。 很明显，模仿海外产品没有什么技术门槛。 因为这个快的人生存是不二法则，意味着马上得到相应的市场份额，决定了规模。

迅速的公司行动决定了这些公司的第二个特征。 那就是公司的权力结构高度简洁。 这也是可以理解的，但事实上，权力决策的决策过程通常是公司行动中最耗时的。 这是因为国内的公司大多表现出高度集权的一个人的决策体制。 还有一些，瓦哈哈达成了进一步的终极目标，宗庆后不打算见任何人。 在企业里除了他自己是决定者以外的人只有部长和以下的职位。

除了这两个特征之外，博哈哈的第三个企业特征是唯一的家:与普通公司的设想完全相反，宗庆之后，将其销售基础部署在农村和广大城乡结合部地区，相当长的时间内，仅对城市市场作出追随性安排。

如果让娃哈哈迅速和相当多的国内公司一起生存，重视农村市场应该是娃哈哈和很多国内公司不同的最后大前提。

这是改革开放后的另一种形势:在中国企业模仿西方产品，大型跨国集团也在1990年代以后开始进入中国市场，不需要在1990年代后半期与国内企业合资，因为可以独立操作市场。

在跨国公司和国内早期公司的竞争中，它们在城市白领中有很大的影响。 跨国集团在新产品推广、广告发布等行业具有很大的特点。 这是因为正面竞争跨国企业和城市市场的高价格国内企业相继败北。 布置在农村市场的瓦哈哈从一开始就重视渠道细分、价格特征。 这是因为即使跨国公司进入中国，世界流行新产品也占了国内农村市场的时间差。 作者印象深刻的是，在贵州省深山区出差的习水县习水町，在泥泞的乡村小路边破败的房子里，突然站着“瓦哈哈批发经营”的门头，在土黄色混乱的背景下，红白的这个门头很显眼。

在这扇门后面，博哈哈与国内公司高度总价的领导战术不同，不容小觑。 正是这一战术的成果，博哈哈得以稳定地占有广泛的农村市场。 瓦哈哈的水零售价可以达到每瓶1瓶以上，每瓶煤气可以达到2瓶以上，在市场上有独特的力量。

瓦哈哈总价格领导战术的公司特征表现在其能力上，包括分厘必比的公司执行力、低学历员工团队高度统一的需求、规模化的生产分布能力、广泛分布的营销互联网。

挑战与前景

瓦哈哈创建宗庆成为中国第一笔财富可以说是在创始人宗庆之后形成了瓦哈哈的上述四种能力。 我们如果仔细衡量国内的民营公司，瓦哈哈的这四种能力是它们的共同点，但民营企业能做的极少，像瓦哈哈一样，具备这四种能力。 这是因为瓦哈哈在某种程度上是国内公司的代表，不为过。

因为宗庆后被袭击时，博哈哈引起了人们的关注，不仅仅是人们对最初财富的好奇心。 这种观察力来自人们对国内公司在中国市场竞争力的关心，在现在的经济形势中，以前用总价格的领导战术传达了占据市场的国内公司的将来，只需看看瓦哈哈怎么样即可。

关于瓦哈哈通过总价格领先战术达成的极致，有着广泛流传的传说。 有一天，宗庆出差回来，说开始批准桌子上的厚申报表(孩子本来规定50元以上的清算必须由宗庆自己批准。 根据最新消息，这个金额上升到了2000元)。 突然在他办公室门口排队等待工作的人听到宗主生气了说:“什么？ 买八把扫帚也买不到批发价！ 》这个“八把扫帚”的故事之所以经典，是因为它标准地反映了国内企业通过总价格领先战术达成的终极。 依靠总价格的领先，国内民间公司占领了新产品向社会普及的下半场，也就是从富裕阶层向下方传递的机会。

正因为认识到这样的社会规律，瓦哈哈才能利用其营销互联网，不创新地依靠价格特征，牢牢占有中国中下层社会的市场，制作碳酸类饮料，它在中国市场销售“两乐” 做瓶装水可以占第一位。 根据总价格领先，瓦哈哈几乎在做什么？ 理由很简单，规模+低价+广泛的营销这一自我复制的周期非常强大。

但是经济迅速发展，总价格领先战术受到的挑战如下:西方产品不太能模仿的广义上的社会人想在消费品市场上试用新产品，但这种冲动不受经济的制约。 个人认为，瓦哈哈创建公司形成价格特征的规模已经不经济国内整个消费品市场普遍生产过剩，中小公司提供的价格特征更明显。

在这样的形势下，孩子有什么市场战略？ 根据宗庆后领导的博哈哈的动向，几乎尝试了可能的路径这一公司。

首先，我们尝试使用创新的产品和生产方法，在熟悉的市场行业进一步满足市场诉求。 哈哈连发的“启力”“爱迪生”“童装产品”中也包括气体，可以说是这种努力的外在表现。

其次，比较社会中问题大的行业，努力进入市场。 瓦哈哈进军零售业可以说是这样的尝试。

到目前为止，可以说国内零售业幕后黑手很多，制造业的投诉极多，整体改革基本失败。 这时，瓦哈哈进入零售业，宗庆后可以说其志向很小。 其实人们怀疑宗主被暗杀与零售业的初战失利有关联，但宗庆后看到的零售业商机诱惑明显大于短期失利因素，所以即使人们讨论瓦哈哈进军零售，宗庆后也不会改变矢志。

另一条路似乎是创造技术门槛高的行业，博哈哈也在尝试。 年两会期间，宗庆后，瓦哈哈宣布已经在高端机电制造业进行了多年的尝试，已经可以进入市场，是一种表现。

那么哪里会是博哈哈的未来呢？ 事实上，瓦哈哈的多头出击证明，在瓦哈哈领导人宗庆之后，由于教育限制，没有确定的顾客意识。 这是因为公司的市场形象很少费事。 这个基本上可以评价的是瓦哈哈的市场战略，前景可能很难。

在生产过剩的时代，公司的产品被顾客认可是顾客从自我认识到公司的核心能力是核心。 普遍意义上，客户承认瓦哈哈的核心能力吗？ 低价制造，价格控制，基本上是合适的产品质量。

因此，瓦哈哈需要在新产品和新行业进一步强化应该构筑的形象。 例如，顾客对零售业的要求是舒适愉快的、适度的价格管理。 如果公司给顾客的印象极端抑制价格，人们就不容易选择这样的卖场。

这就是杭州试水的“瓦欧百货公司”门可罗雀的原因。 很明显，宗庆后和孩子哈哈的员工需要相当长的时间来完成这种思维的转变。

正如我们看到的，瓦哈哈现在的困境也是国内公司面前的大部分门槛，以总价格领先战术为崛起秘诀。

(作者是财经作家。 田春玲，职工职位: tianchunling@wxjt )