【eBay的全球扩张之路：两次进军中国市场】

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ebay在中国人眼里有两个形象。 第一个是电子商务界的传说，第二个是跨国公司打败中国的反面教材。 第二个形象是ebay不想接受。 年11月12日，ebay与肖网合作发布了“ebay style秀”，第二次试水了中国市场。

当初，ebay想起了2002年收购易趣网33%的股票进入中国，然后2003年收购易趣余67%的股票。 2003年，ebay易趣在国内c2c市场占有率接近80%，但其最大的国际同行竞争对手amazon于2004年收购了卓越的网络进入中国。 但是，具有先发特征的ebay在中国保持海外经验，不服水土，终于在2005年市场份额下降到24%，最后不得不黯然退出。

但是ebay的全球扩张是有远见的，值得所有持优秀观点的公司家学习。 本文为大家整理ebay的全球扩张之路和两次进入中国的旅程。 ebay的全球扩张 ebay的全球扩张始于1999年，第一个登陆点是英国、德国和澳大利亚。 接着在2000年，ebay进入了日本和加拿大市场。 到2001年底，ebay交易平台为美国、德国、英国、澳大利亚、日本、法国、加拿大、意大利、奥地利、韩国、西班牙、瑞士、瑞典、新加坡、新西兰、爱尔兰 2002年，ebay收购neolom进入中国台湾，同年以3000万美元购买易趣33%股进入中国大陆，明年以1.5亿美元购买剩下的67%股，实现了对易趣的全额控股。 ebay在全球扩张的情况下，在日本被浇冷水。 2002年，ebay输给了日本市场上更好的土化雅虎，同年宣布退出日本市场。 ebay的网络拍卖业务需要成熟的网络和大量的网购人员，当时大部分地区都没有满足这一硬性要求，所以ebay的最初扩展选择是在发达国家和地区进行的。 但ebay知道，尽管硬件条件还不成熟，ebay的第二次扩展还是瞄准了潜在的地区——亚洲和南美。 2002年底，ebay交易平台增加了阿根廷、巴西、智利、哥伦比亚、厄瓜多尔、墨西哥、乌拉圭、委内瑞拉和中国大陆。 2004年底，那个平台增加了马来西亚、印度、菲律宾和香港。 现在ebay出现在37个国家和地区的电子交易市场。 ebay全球营业收入 2004年ebay非国内注册客户数首次超过国内注册客户数2007年ebay海外收入首次超过国内收入。 从跳蚤市场开始的ebay现在国际收益占一半以上的江山。

从

上的两个图可以看出，

1.ebay的营业收入长期处于增加状态，但增加速度明显放缓，从2007年到年的增长几乎停滞，年后恢复了。

2.ebay国际业务以后发的特征最初急速增长，但最初的高增长逐渐消失，2007年以后与国内业务的增长速度大致相同。

另外，ebay的国际收益分配不均，来自德国、英国、韩国，在其他地区不那么受欢迎。

[/BR/] 比较ebay各地区的流量和浏览时间可知，ebay的人气集中在美国、德国、英国等欧洲国家，但在邻近南美和世界上人口最多的亚洲没有多少市场。

ebay为什么急于全球扩张 ebay作为交易平台最重要的是受欢迎，庞大的买家给ebay带来越来越多的卖方，吸引越来越多的买家，使良性循环 但是，近年来ebay活动用户数和成交量呈减少趋势。

所以ebay必须保持现有的顾客以保持高增长，进一步开拓新的市场。 这两者其实是硬币的两面，进入中国是ebay在全球扩大中的代表性例子。 ebay的首次中国旅行 ebay于2002年通过收购进入中国，占中国c2c市场的80%份额。 当时ebay女ceo惠特曼信誓旦保证“中国市场ebay一定要获得”，拿着ebay的资金通过各种渠道进行广告轰炸。 2004年，ebay易趣与中国当时的三大门户网站书、搜狐、网易签订了排他性协议，封锁了淘宝等拍卖网站在后者网站上做了广告。 据当时惠特曼的预测，由于这次封杀行动，中国拍卖市场的争夺战将在18个月内结束。 但实际上ebay阻止不了淘宝的崛起，输给了本土化。 ebay完全容易收购后的业务重点是完成ebay和ebay的美国平台对接，例如将服务器移动到美国，将网站的风格变更为ebay的全球统一模式，但这种变更很快就会过时。 在战术调整中，兴趣需要向高层报告工作，反应很慢。 例如，在向店铺收款的制度中，ebay多次采取收款模式，宣言“免费不是商业模式”。 淘宝借此机会推出的免费机型很快就很受卖家欢迎。 接下来腾讯和达恩也将发售c2c拍卖，其共同优势是免费的。 事实表明免费模式适合当时中国的国情，但在本土企业的急剧冲击下，ebay的应对非常缓慢。 ebay于2005年5月首次调整了相关费用制度，同年12月和明年1月再次降低了费用。 马云后来评价说:“如果一年半前，易趣采取免费战略的话，淘宝日就没这么好了，现在淘宝的势头来了，易趣就没有机会了。” 2005年，兴趣市场份额控制在24%，情况越来越差。 2006年末，ebay传言将兴趣51%的所有权转让给tom网上，签署了5年的排他协定。 协议规定ebay在中国退出面向客户的电商市场，只留下连接中国中小企业卖方和全球客户购买者的出口业务。 年4月，易趣成为tom集团的全资子公司，不再是ebay的中国相关网站。 ebay的第二次中国旅行 时隔6年，去年11月12日，ebay选择推出国内时尚电子商和网购频道“ebay style秀”。 通过这个一站式购物平台，中国客户可以搜索、浏览和购买ebay全球发售的产品(包括服装、包、鞋、配件等8个类别，5000个企业品牌，50万个单品)。 从框架出发，中国客户在肖网上订购后，在肖网上将订购数据统一发送到ebay美国总部。 ebay总部再次开始向美国和香港的仓库采购货物。 最后，秀网将商品统一引进国内，负责物流、配送、海关、支付、退货、售后服务。 表演网于2008年在线，是时尚商场的购物网站，产品包括奢侈品、国内外知名企业品牌和设计师企业品牌。 其销售额在10亿左右，当时国内网购总额超过7800亿，不太占市场份额。 与ebay的合作对肖网来说可以大幅度丰富产品的种类。 秀网始终坚持自营之路，在与天猫、京东等平台企业竞争时，面临产品不丰富的困境，而且很难得到知名品牌企业的授权。 通过引入ebay的商家，表演网络可以一次重复使用大量的渠道资源。 对ebay来说，与show net的合作是自身业务的自然扩展。 年，中国客户登录ebay英语网站购买的商品数量比上年增加了40%，年上半年，中国客户浏览了ebay英语网站1700小时以上。 选择ebay是否进入某个市场的重要评价标准包括在该地区通过海外购买方法购买ebay产品的人数，如果对ebay产品有足够的兴趣的顾客，在该地区开设购物网站是有道理的。 另外，根据ebay的调查，进口企业品牌产品占中国零售市场的30%，预计进口商品的网上零售每年将达到150亿美元。 ebay具有全球化多元采购的特征，一定希望在海外购买这个市场。 除了打开在海外购物的天窗外，解体者还说合作打开网络是ebay曲线入华的策略。 根据波士顿咨询的推算，中国网络零售的年销售额将增加66%，年销售额将达到3600亿美元，渗透率将超过50%。 现在中国电商的竞争很激烈，但我们可以明显地感受到ebay回到中国市场的强烈渴望。 所以这次借秀网进入中国也是ebay作为整体为了再次进入中国而事先试水的意图。 另外，肖网去年接受凯鹏华盈2000万美元的投资，之后接受美国民间募捐华平1亿美元的投资，现在估值在5亿美元左右。 相关人士明确表示，ebay这次与表演合作还包括向表演网提供资金，后者有可能实现ipo，相关投资可以对冲。

ebay的全球扩张并不顺利，但它为建立和加强世界上最大的c2c平台奠定了必要的基础。 ebay在全球战术上有独特的视角和卓越的勇气值得学习，但ebay在本土化和地产性方面缺乏，因此错过了扩张的最佳时机乃至市场，必然留下一点遗憾。