【解密互联网危机公关】

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这种螺旋夹着巨大的喧嚣，使一个上升，另一个下降。 但是，它本身是沉默的。

1973年，在德国选举和一系列民意调查后，伊丽莎白·内尔·纽曼发表了“回归大众媒体的强大观”一文，提出了“沉默的螺旋”的概念。

纽曼发现，很多人在以自己的态度进行选择时都有统一的精神，如果与个人意见所属的团体和周围环境的观念背离，就会产生孤独和恐惧感。 于是放弃自己的看法，逐渐变得沉默，最后改变支持方向，与特征小组、特征意见一致。 这个过程加强并提出一个特色意见，确立为一个第一意见，形成一个螺旋式的过程。

对政治家来说，这种螺旋意味着民主主义下的国家神器。 对商人来说，这个螺旋意味着市场经济中的利益和金钱。

在网络时代，一点一点地控制同时改变网络的“沉默的螺旋”的手段被称为“网络危机公关”。 据悉，三鹿事件后，无法辨别真伪，来自三鹿集团内部的网络危机公关程序在网络上传播，人们也能窥见网络危机公关的内幕。

删除帖子，结束网上新闻的传播

在以前的网络时代，从事件发生到通过媒体扩大到全国，影响需要相对时间，消息的传达是单方面的，危机公关的速度往往可以超越事件的传达速度。 在web2.0时代，消息交流是立体的，参加者可以用各搜索引擎搜索，也可以在bbs和自己的博客上讨论自己知道的危机新闻。

也有研究者把这个新闻发布速度称为恐怖的“病毒式发布”。 以前流传下来的，比如通过召开新闻发布会来达到“原件清源”的目的的危机宣传活动的方法没有被逮捕。

在web2.0时代，沟通权前所未有地平等顺畅，无处不在的消息交流途径使客户在权威危机公关新闻发布会召开之前，通过各种途径初步掌握事件的前因后果，同时事件本身

贵州瓮安事件新闻发布会炒网络用语“俯卧撑”。 迄今为止在web2.0时代，证实了网络舆论“沉默的螺旋”的优势和威力。

网络危机公关的第一技术手段是通过减少网络上相关状况的新闻量来达到抑制危机扩大的可能性。

在普通的网络论坛上，版主有权删改。 删除这些门户的信息需要比较简单的程序。

“首先申请删除信息的人会给我们办公室寄信。 理由成立后，我们的技术人员就可以删除网站上的信息。 ”。 这个网络信息中心的一个人说:“一般来说，给我们部门的公共邮箱发电子邮件就行了。”

删除的网站由互联网上的每个搜索引擎获取。 但是，当读者沿着每个搜索引擎打开源地址时，浏览器会显示“搜索到的页面已删除”。

断开各大搜索引擎

如果网络公关的手延伸到每个搜索引擎的一部分，参与者甚至无法打开“搜索到的网页已删除”。

web2.0时代的新闻发布很大程度上依赖于各种搜索引擎。 各搜索引擎是全网站的集结地。 读者通过各大搜索引擎得知来自其他来源的相同关键词的消息。

一个关键词在各搜索引擎中能找到的查询结果的数量直接指向该关键词在互联网上的热和关注度。

例如9月25日下午3点，三鹿在谷歌可以找到1，220，000件查询结果。

但是各大搜索引擎运营商可以改变这个数字。

从百度上蒸发关键词，需要从书中删除信息原稿的程序。 申请人也需要百度寄信。 理由成立后，技术人员可以阻止该关键词在其他网站上的互联网链接。

月12日，三鹿事件的第二天，三鹿集团的网络危机公关计划出现在天涯论坛上。 推测来自三鹿内部的“危机公关方案”是“百度作为各大搜索引擎，是所有网站的集大成地，是大部分顾客获取搜索新闻的第一阵地，对三鹿来说是公关环节的重量级媒体。 我强烈建议在这件事还没有大幅度曝光的特殊时期尽快缔结百度和300万的框架协定。 ”。

三鹿集团没有表明这个“方案”的真伪，9月14日百度宣布确实接到了三鹿代理公关企业的同样要求的电话，但当时拒绝了。

根据百度声明的内容，9月9日晚上，三鹿代理公关企业想给百度大客户部打电话，协助屏蔽最近三鹿的负面信息。 这个提案违反了企业的规定，为了百度一贯重复的新闻的公正、透明性，大客户部在第一时间就严厉拒绝了这个提案。

当然，要断开各大搜索引擎，不一定要解决百度和谷歌这样的各大搜索引擎运营商。 另一种手段是通过公关门户，各大搜索引擎无法搜索一点页面，减少一部分页面被大众看到。

9月19日，艾莉明确了国家质检总局含有三聚氰胺。 但是，在两个主要门户网站上关于此消息的信息中，“艾莉”一词被添加到空格中或添加到源代码中。 据研究网络的专家说，这个目的是通过各搜索引擎，不让公众知道艾莉卷入了三聚氰胺。

把正面消息放在前面

北京世博会宣伟公关企业副总裁杨为民表示，“删除原稿”包括断开各搜索引擎，是小公关企业喜欢的、技术含量低的网络危机公关手段。

“这是暂时抱佛脚的方法。 所有人在记者时代，删除原稿抑制负面新闻的传播，只会招致更严重的公关危机。 ”。 杨为民说。

他认为另一种被称为seo的网络营销手段是更隐蔽的网络危机公关的极好方法。

seo是search engine optimization，即搜索引擎平台的优化，公关企业依赖于自己和各大搜索引擎运营商之间的良好关系，在自己顾客的正面消息面前，把负面消息放在后面

例如，发生重大质量问题的公司曾向项目捐款。 在每个搜索引擎的搜索项目的排列中，以大钱这个正面消息为前提，把质量问题这个负面消息放在后面。

杨为民说，这方面依赖于公关企业和各大搜索引擎的良好关系，也依赖于公关企业平时的积累:定期在一点论坛、bbs上发布自己顾客的肯定消息，以避免发生事故，各大

人肉枪手

断开各大搜索引擎抑制螺旋上升是从某种立场上被动防御的方法。 危机依然因为其巨大的侵略性，螺旋有可能升级到无法控制。 这需要积极出击的网络公关模式。

资深营销策划人员和企业品牌管理专家、清华大学特聘教授、南京理工大学工商管理硕士( mba )研究生导师叶茂中在web2.0时代表示，网络给危机公关带来的不是被动的，网络是双面的因

“在web2.0中，公司以minisite、bbs、网络视频、投稿等各种形式，忏悔的东西也有诚意的各种救济方法出现在社会大众面前，通过追踪的记录和传达，向大众展示了公司整改的决心和行动，最大的可能性是大众 ”叶茂中说。

这种互动利用的另一种形式是专职的网络公关企业。

大旗( daqi )位于北京的这家企业定期为其客户搜索中国50万论坛，识别对其中客户的不满帖子，这个话题越来越受到关注，在形成“沉默的螺旋”之前，试图解决。

“网上即使有一个顾客的负面评论，最终也会影响千万顾客”旗帜首席执行官周春兰说。 “对世界有名的商标来说是一大挑战”。

旗帜只不过是帮助公司进行网络危机公关的新型企业之一。 据外国媒体报道，耐克、百事可乐、麦当劳、法国化妆品制造商皇家等其他企业品牌也雇佣同样的旗帜的机构。 例如，在北京的机构中国网络联盟( china web union )和上海的cic也进行同样的业务。 这些企业每月收取500~2500美元的费用，帮助顾客监视主要论坛的帖子、抑制负面消息和发表正面言论。

公关企业的职员在接受外国媒体采访时，他们经常雇佣学校的大学生，发出新闻来制造自己需要的声音。 “每天至少通过论坛和博客发布50条新闻。 贴一元左右。 ”。

在网上，这被称为“枪手”。

杨为民在《新世纪周刊》上证明，“犯人”是小公关企业常用的手段。 “小公关企业没有长时间的顾客形象策划，所以只能用这种解渴的方法”杨为民说。

用纸包不住火

杨为民说，无论是什么样的网络危机公关手段，都弥补不了公司自身经营上的重大错误。

“公关是纸，是包装。 但是不能用纸包火。 ’杨为民说。

资深营销策划人员和企业品牌管理专家、清华大学特聘教授、南京理工大学工商管理硕士( mba )研究生导师叶茂中也认为不要期待犯错误操纵媒体在危机公关中翻身。 大众的眼睛是雪亮的，危机公关只能弥补企业品牌的声誉，不能让顾客忘记企业品牌给自己带来的伤害。

叶茂中说:“我要出来了，我迟早会还给你的。” “优秀的危机公关无论在什么时代，都表现出诚实的品格和对责任的责任。”

“不逃避、不推、认真负责是危机公关的核心，从诚信出发对顾客负责是被人信任的态度，也是真正处理问题的方法”杨为民说。

杨为民对最近的网络危机公关表示，公共关系的基础是诚实、尊重、互利、诚实。 基于公共关系产生的新闻是传达，不是推进。 推进意味着捏造，胡说八道。 ”。