“网易考拉怎么融入“阿里动物园””

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出品|虎嗅大商业集团

作者|刘然

考拉搬到蚂蚁园区一年后，终于想理解自己的定位:成为会员电商。

8月21日，考拉海购宣布战术升级，根据现有跨境业务发布会员电商。 偶然的是，大约一个月前，经由京东改造的1号店也加盖了“会员电商”的章。

分别制作与主app区别的特价或极速版产品，现在又祭奠各以高网民为目标的会员电商产品，不知不觉中，电商巨头们已经暗中分类了客户，为下一个增长点的到来做好了准备。

考拉不是第二只天猫国际

去年9月6日，阿里巴巴宣布以20亿美元完全收购考拉，之后开始与蚂蚁资源整合。

阿里巴巴副总裁兼考拉海购ceo刘鹏告诉包括虎嗅在内的媒体，今年的成果是，目前考拉所有中后台都与蚂蚁深入融合，包括后台产品、技术、物流和数据。 其中，在物流系统中，考拉的前端订单和后端库存与具体业务分别结合，整体基础设施与专用系统相通。

“这是为了更好地发挥海外协同能力，最大化海外干线的价格和仓库的利用，后端一定要深入整合。 ”但是蚂蚁已经在考拉打开了自己的库，现在企业品牌和采购系统还是独立的。

资源整合是最基础的，更重要的是考拉一定要有与原来的淘系区别的定位。 毕竟蚂蚁已经不缺第二淘宝了。

考拉以前，蚂蚁并不是没有过边境，但现在天猫国际和考拉这两个跨境相关业务都在刘鹏的负责范围内。

关于考拉和天猫国际的区别，刘鹏是天猫国际和考拉现在蚂蚁在进口业务上推出的两个企业品牌，两者的区别是:天猫国际的任务是普及进口商品和客户的广度、广度的教育，考拉的费用集团更是“纵深”，“考拉的立场吗？ 黑卡会员小众化，包括三个确定小组。”

在企划中，两个业务也有模式的不同，天猫国际有很多促销，考拉以面向高网络会员的折扣到定制的一系列专业服务为中心。 对蚂蚁来说，入口还在掌握的天猫国际，对会员进行深刻的信息表现的条件受到限制，难以实现会员的服务，而考拉具备通过独立的客户方提供会员全生命周期服务的能力。

“高网民不太容易被服务。 他们不需要计算每天在那里参加活动a好还是参加活动b好。。 这是因为我们把价格和会员的身份联系起来。 会员不需要在1~10个企业品牌中烦恼，他可能会在5个企业品牌中找到最喜欢的东西。 ”。 刘鹏说。

但是，在商品上，两个业务还有很大的一致度，考拉的商品只是相对地“精选”化，精选品是通过数据的反馈来调整的。

最初的精炼商品都是从母亲集团和母子产品开始的，但现在化妆、包饰品成为了进口商品的主力军。 升级的考拉没有改变跨境电子商的本质。 这是因为即使是考拉、天猫国际、京东等平台，所有的跨境商品实际上都买不到手工制品，不能使用“真假不分”的怪圈。

现在的树袋熊也依然是以购买手制为中心的电子商务业务(非全面平台制)，刘鹏告诉我们要闻，现在的“购买手制”是专业化的购买，从以前传下来的独立购买者购买和销售树袋熊商品的话， “我们要购买，以便客户去集团或通过购买行为找到这些企业品牌。 ”

电子商务会员到会员电子商务

会员电商的春天好像马上就要来了。 在网上，有点外资便利店、精品店出现了风生水。 比如，开疆扩土的costco，稳步扩大的会员精炼品超级山姆会员店。 在网上，无论是电商、娱乐，会员卡都是标配。

但是，刘鹏说，现在市场上有大小会员类型的电子商，但还没有创造出全品种，面向年轻人的电子商业状态。 另外，很多会员模式是“电子商务会员”，真的不是围绕会员运营的“会员电子商务”。

但是，竞争对手并非没有带头。 如开头所述，京东也将自己去年收购的1号店提升为会员电商，在北京、上海等6个城市进行了试运行。 其实京东零售集团ceo徐雷在第一季度财务报告电话会议上宣布，1号店主要与高线市场的中高级人群相比提供精选商品的收费会员服务，大部分服务也以精选、低价、宽松返还等条款为中心。

两家EC平台的官宣动向仅隔了一个月。

大公司的末路经常在领域的某一阶段做标记，他们的入场也表明中国会员电商本土化的迅速发展其实才刚刚开始。

知道没人愿意，有做补助金生意的能力，从客单价低到高，用流量完美地完成商业表现，是电商永远的任务。 在击沉市场异军突起时，除了成本下降还是升级之外，已经逐步表现出其他成本，其中，与高网民相比，这个价格灵敏度最低的用户的成本管理是最难的一环。

对平台来说，决定它是否实现了从“电商会员”向“会员电商”的转变有几个条件。 其一，能否把真正需要费用的人分开，培养出高网民费用的粘性。 其二，评价指标是否能达到可根据销售额衡量的顾客满意度。 其三，是否真的在商品和服务的层面上，进行与大流量电子商务的差异化、私人领域化运营。

刘鹏口中差异化的商品和服务是直营/自营的能力和高端商品的定制化。 因为他认为对考拉来说，直营供应链可以更好地支持会员对指控的迅速反应。

其次，考拉将与品牌运营商开展定制，在海外工厂以更高性价比的方式进行会员定制。 这可能可以理解为考拉用高端商品制作的“本公司品牌”，高网民对价格的灵敏度低，但对企业品牌的灵敏度高。 这个定制产品的接受度是否高还需要验证。

“客户分类”阈值不低

与以前传来的大流量时代不同，无论是市场下沉还是会员电商，实际上，对顾客进行分类意味着从以前传来的大流量池中取出有限的小流量，从一开始会员电商就有明确的门槛。 那个服务的顾客数是有天花板的，但提供的服务意味着没有天花板。

据《2019胡润富报告》相关数据显示，截至去年8月，中国大陆有3320万户家庭，其中新中产家庭数量达到1000户以上。 另外，公开数据显示，中国中产阶级的数量超过了3亿人。 从某种意义上来说，这意味着今后一段时间内，精选商品、会员服务的顾客数被贴上了3亿人的顶级“小众流量”标签。 (你应该知道蚂蚁的活动用户数达到了近8亿人，同时京东超过了4亿人)。

“会员电商肯定有天花板，所以这个天花板决定不能做大的EC平台，但我们有机会把数量的劣势变成支出的特征。 我们的人不一定多，但人的支出能力还留在考拉。 这是核心”刘鹏说。

另外，如上所述，高网民是“难以照顾”的费用群体，像市场下沉的顾客一样，不容易被9.9包邮的语言所吸引。 对这些价格不敏感的人对服务要求超过正常的费用水平。 因此，考拉们提供的服务决不仅仅是低价、精选、无缘无故的退货，也没有明显的边界和天花板。 对所有创建会员电子商务的平台来说，这是一个总是需要优化的命题。

另外，在中国，收费服务至今还处于教育费阶段。 因此，刘鹏也表示考拉需要在卡费和权益之间衡量利弊:目前279元的会员费不低，但对客户来说，核心问题是这个价格是否能带来更高比例的利益和更好的权益。

回到顾客分类的最初命题，也是会员电商的另一个阈值。 如何更有效地识别人群呢？ 会员电子商务从商品经营到“人”经营。 这意味着平台必须根据较大的数据高度准确地匹配顾客和费用的习性.。 在刘鹏口，你到底要为那些人服务吗？ 你为这些人准备那些商品吗？ 用什么方法表现？ 会员全生命周期的管理是什么？

“会员刚开黑卡，会员的第一个月、会员的第三个月、会员收取续费的时候，表现行为不同，他们和普通顾客的表现行为不同。 我们如何利用我们的数据，利用客户的理解能力，用合适的产品转换客户？ 这是会员电商应该做的另一个核心。 ”。

“大企业比小企业更难适应第四个费用时代。 ”

这是“第四费用时代”作者三浦展的一个观点。 三浦展虎嗅解释说，大企业成长的逻辑是产生规模效应的飞轮，是大量生产、大量消费的模式。 但是，在第四个费用时代，比起追求商品本身，开始追求服务，提出了越来越多的个性化诉求。 比起大企业，中小企业更能提供对比性的服务和诉求。

这也许能窥见大流量有习性，销售爆形电商的巨头们为什么开始使用独立的app、独立的团队深入经营小流量商务的理由之一。

结果，费用集团的界限还很明确，花费的事情还是没有改变的态度。 “在趋势到来之前，我想事先做好生意准备，”刘鹏说。

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