“2012电商出路会诊：移动端会成为挽救电商的稻草?”

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经过几年的快速发展，电子商务发生了深刻的变化，蚂蚁退市，淘宝一天销售191亿，上传天猫，京东融化了钱，凡客转型，苏宁也进入了电子商务，领域发生了非常深刻的变化，小会 电商行业历来非常热闹，电商的真正核心价值在哪里？ 怎样才能得到可持续的快速发展？

垂直业者是打造企业品牌还是扩大类别？

电子商务有几种。 例如，京东也好，天猫也罢，垂直平台也罢，酒也罢，鞋也罢，海外的电子商务也罢，对外贸易电子商务也罢，基础设施也罢，物流、软件也罢，辅助的营销服务也罢，e商的门类极其 中国。 作为垂直电商，一个行业，不走企业品牌之路就没有出口吗？

李树斌(好乐买创始人) :

这个企业品牌是做自己的品牌，还是做渠道，至今为止主流的人购买主流的产品，天猫也这么认为，认为有必要把线下的企业品牌拉到网上。 未来的人在网上买什么，在网上也买什么。 所以，我们在百货公司里，那些人买的最多的是卖那个。 也就是说，把离线的企业品牌转移到互联网上。 我们卖这个，为客户提供这样的服务。 所以我认为我们需要转换。

鞋的市场足够大，而且公司企业品牌的认知度，特别是运动鞋，这种认识特别强。 如果真的有一天，比如耐克真的有问题，可以卖李宁，李宁吗？ 你可以卖安踏。 我们是为客户提供产品选择的平台，但对企业品牌本身不负责任。

吕意德(酒美网首席执行官)

基本上，电子商务b2c这一部分最初是渠道性的，当时和卓越性卖书。 b2c亚马逊当然也是从卖书开始的。

和电子商务以前传来的相比，价格到底低在哪里？ 其实在线可以无限制扩大是核心，从离线之前就传到卖场的是有限的，这样我的个人观点是垂直的渠道EC将来必须在某种意义上扩展类别。

什么是电子商务？从这个平台上来说，必须和以前传的卖场一样，必须依靠类别的扩张，依靠规模的提高，然后价格下降，才能降低价格，效率高，与以前传的卖场相比。 所以，通道类电商将来会怎么样？ 我的想法需要规模取胜。 实际上，所谓的企业品牌，比如凡客包括淘宝中的，天猫中的淘企业品牌。 其实，离开了电子商务这个领域，他们创造了越来越多的企业品牌。

酒从一开始就围绕着葡萄酒这个产业。 这个产品本身是从上游资源整合的，从下游的深度发掘，进一步扩展。 电商垂直或扩展，品种越来越多，降低价格，或延长产业链，控制自己的价格，这时电商是一条渠道，你可以立即控制产品。

电子商务必须降低营销费用的占有率。

现在电子商务不是特别赚钱，广告费占20%到30%。 电子商务没有赚钱。 广告费真的会遭殃吗？

柯细兴(亿玛在线创始人):

在公开的企业中，无论当时麦考林、唯品会，在其价格结构中，营销费用都不太高。 4%以上，唯品会6%。 所以说广告费占20%，一个东西是电商领域没有常识的人说的。

不同的企业，其营销费用的数据不同，但我们合作有成千上万的顾客，所以我们是领域的数据，今年我们在电子商务上收到了大约3百亿的订单额，但我们收到的佣金不到4% 这使我相信这个水平非常低。

电子商务要盈利，绝对不能光投入广告收入。 根据我们的推算，通常的营销费用占毛利的费用是20%到30%，他应该平衡利润水平。 从这个角度来说，我也不认为电子商务营销费用所占的比例一定会下降。 那个会怎么下降，每个企业的想法都不同。

我们评估电子商务领域的常态时，营销费用的比例为3%左右，而且技术服务的比例为千分之五左右。 这是比较好的价格机制。 当然，现在离这还有距离。

苏萌(百分比创业者) :

最近，淘宝一枝独大，特别是双十一销售节以后，出现了明显的趋势，终端客户向淘宝、天猫凝聚，它引起了问题，许多独立的垂直电商面临生存困境，而且在媒体方面，其实在过去一年里，媒体方面的 我们为电子商务网站提供了购买率，为理解和发现电子商务网站内在的顾客行为提供了工具。

电子商务面临什么问题？

雷鹏(艾德创始人)

最大的挑战去年也是商业模式下的挑战。 老实说，创业者和这些公司的核心使命是利益，确立利益能力。 今天，对中国所有的电子商务公司来说，如何建立巨大的利益能力是最大的挑战。 以前资本市场热的时候，大家其实把收益力放在第二步。

第一步首先是夺取规模，平台化，平台化后，有资本的支持，有资金的持续运输。

二是物流建设各方面的建设，夺取了以往的粗放、规模，夺取了平台，开始认真冷静地思考。 公司自身的利益对股东来说，是员工的使命。

第三，有些电商公司还是采取具体行动，有的开始迅速转变，有的开始裁员，控制营销费用，控制物流支出，更有单独的物流不再干燥，这些在今年内出现的非常明显，各家八仙渡海

四是留下的悬念，在这样的变革和行动之后，最终留下的这些公司，我们在柳暗花明和另一个村庄，重新发现了其成长的动力，找到了自己的利益能力，并且成为了大电子商潮流中的幸运儿，几乎我们面对 从来没有失去过自信，今天最大的挑战是这样的机会和自己下能做的事。

从电子商务的角度出发，首先有一些购买率指标。 是否投入，毕竟网站是否顺利。 目标率是否高，最后是否成为忠实的顾客，考虑到顾客的平均价值利润，是否提高了溢价能力。 我们经常说，今年进入内外兼修，内部内盈和外部营销都进入了微细化阶段，本来的想法是以自己的能力成长，现在的想法是寻找更好的伙伴，寻找分工结构。 这是自己的能量只有自己的长度，让专业合作伙伴发挥成千上万的数据积累的话，有成千上万同类企业营销优化的经验。 在我们的顾客看来，这个难度每年都在提高。 不是削弱。

其次，可以提高访问订单笔。 为什么李树斌这样的东西为什么下降了？ 因为他的访问订单笔可能达到3%，4%。 这样，市场上同样的营销价格所占的比例就会下降。 电商是拉动相关产业快速发展的平台，不仅是自己是否赚钱，还是大街，也是电商面临的转变，最大的转变是领域竞争到大产业的一些变化。

我们从99年到现在电商的迅速发展是十几年，为什么现在大家还处于没有赚钱的状况呢？ 第一，我认为电商这条路没有问题。 因为站在顾客的角度，他为用户提供了一个良好方便的购买平台。 但问题是来中国后又是另一个事件。 因为这也是从美国复制来的。 美国今天可能有很多创业者、企业家，但有中国的同质化竞争。 美国也在做这样的事。 那是我在这方面创新，但我不做同样的事。

一是同质化、价格战、中华民族的基因问题。

第二个问题是中国很多电子商务企业，其实他们自己的经营管理者从上到中间，他们对电子商务的理解不够。 例如第一，零售，零售应该可以。 从产品到销售解决、营销受理，这是无法转换的。 中国很多电商，很多人都没做过这方面。 现在的孩子可能干了一两年后辗转于电商。 其实这是不同的，为什么很多企业出现了赤字？ 因为账目不清楚。 我不太明白。 这里有电商，谁能把帐算清楚？

第三个问题还是回到本质问题。 产品就像我们一开始说的，如何差异化，差异化一定会回到本质上，产品是否足够。 那是因为更悬念。 还是因为在卖东西的地方，东西很好。 我们的葡萄酒这个产品比较特殊，我们以这个产品的优势为中心，进口葡萄酒不是非常标准化的产品，所以越来越多的东西为中高级顾客的个性化诉求提供服务。 所以，我知道其他竞争对手在说价格战。 那时我们选择了产品，如何让我们的会员更好地选择了海外精品酒庄，选择了产品，我们有了质量酒师团队，由此绕过了低端。

移动终端会成为拯救电子商务的稻草吗？

移动终端能否成为拯救电子商务的稻草是不可能的。 我认为电商发生大问题是文化问题。 中国的电商是地下文化，什么交易的话，就是白菜的价格。 大家被文化绑架，低价发生规模，规模产生特征，又回来，更低的低价。 这是中国电商一直在这样的怪圈发生的问题。

张志坚(耶客创始人) :

在价格计算中，移动互联是最赚钱的。 从市场营销的角度来说，新购买的顾客是150元，每张50元的毛利，那个顾客买第4张、第5张就能赚钱。

根据那个移动网络，我的移动网络只占我的40%，50%。 原来你会发现这些是你的净利润。 事实上，越早拥抱移动网络的零售商和品牌商，就越早获得移动网络这一渠道。

其实移动电子商务不是简单的pc用手机这么容易就能延长的，中国的零售费用是十几万亿美元，按计算，占线下的7%到8%，剩下的90%应该在线下。 大家会改变线下的习惯。 我喜欢这个。 我想去什么地方买东西。 有折扣吗？ 有新品吗？ 那时，手机开始引流，但还是决定去商店。 80%以上的人去商店。 当移动网络带来10%的人流时，我们发现实际上移动网络不仅是在线的电子商务，在线下全国也有数千家数百家公司。 而且利润水平非常高。

电子商务公司管理二三法则

雷鹏(艾德创始人) :

首先要提高的是如何做生意。 一是财务管理能力、市场经济中的企业、财务管理能力没有确立，你的其他方面更新鲜也没用。

第二，谈谈宏观市场。 当你的资本投资化竞争这么激烈的时候你的差异化是什么？ 差异化的确立最终是超过你一代企业的关键，一个公司是为了差异化而存在，不是为了同质化而存在。 所以这是我见过的。 大部分公司如果这一个做不好，你该怎么办？ 还不能。 这两个做好了。 无论其他技术、仓库还是物流，我们其实今天这部分人才在中国并不不足。

电商公司库存的管理也有很大的问题。 关于库存的正确警报预测，这个事件在中国没有充分进行，大家都很粗鲁，关于仓库本身的警报没有充分进行。 让我举个例子。 计算一下q1的销售，有10%的产品销售，我的毛利下降很大。 我认为这部分是对仓库的警告预测的这一部分。 这部分是新的价格，我建议你更关注。

在战术分析中，必须让不同的顾客看到不同的复印件，对我们来说偏向车站外。 也就是说，我们向广告投放者投放广告，不同网站的顾客看到不同的页面，看到不同商家的东西，这一定是我们开发的突破，这一定会带动整个电子商务领域的迅速发展，其实电子商务领域，表面上是领域，背后 总体来说，无论是电商领域，还是我们领域，总体上都在从价格导向向价值导向转移。

这需要实时方向盘，然后推荐。 第二，我们现在的电子商务企业理解他的顾客行为分析，是一个孤立的新闻中心。 我们希望引擎在各我们的客户那里，在各新闻孤岛上架起桥梁，通过我们最终用户的行动，把客户联系起来。 通过客户在整个网络中的行为。

可能会有未来吗？ 结构会怎么样？

我们的习性不是在企业内模拟划分电商，而是产业背景，我们分为纯电商，纯电商没有以前传下来的产业背景，李树斌，酒美是纯电商。

二是以前传下来的零售背景，以前传来了电商、复合渠道电商、苏宁等。

三是只卖自己的东西，卖企业品牌的电商。 第四类没有销售虚拟产品和服务的物流，不需要考虑物流环节，是服务商。

确实，这是一幅大画像，是纯电商的机会，创新、创造的机会本身不多，现在应该更少了。 纯电商今年出现的马太效应越来越明显，大家从天猫，特别是从京东迅速发展到我们现在很多垂直电商或很多中小电商，这有反应，但其他以前是电商、企业品牌、电商流传下来的。 这是产业化非常显着的趋势。

二是移动一定能创造新的移动EC模式，但不是现在简单的销售EC。 就像我刚才说的，手机在网上下面，这个随身携带，有正确的定位属性。 这创造了许多新的生活习惯、网购形式和商业模式。 简单来说，那将是o2o的桥梁。 谁在考虑这个商业模式？ 那个新型的移动电商能产生比较大的生意，只是说现在大家都在试水，今年我发现了很多水，有各种各样的形态，但是都很小。 但是成长速度很快，今年从几千万级到几千万级，明年到几亿级出现山露，这可能值得注意。