““大白兔”企业品牌跨界营销盘点是国潮也是情怀”

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中国商报/中国商网(王宜伟记者张仲超)最近在上海滩又出现了“网红”饮食店，这次是冠生园食品“大白兔”的奶茶店。 顺便说一下，在招牌上安静地趴着的这只兔子，今年60岁了。

前几天，中国商报记者也来到了这家受欢迎的大白兔奶茶店——凯德晶萃广场。 在现场，90多岁的女性告诉记者，6月9日看到大白兔奶茶店的新闻后，特意来市中心买奶茶。 这位女性购买了“大白兔奶茶”，在奶茶店旁边的闪光店购买了大白兔运动鞋等周边产品。 记者发现，周边闪店提供的产品包括抱枕、文件、环保包、唇膏等“大白兔”文创产品，店周围有很多顾客停下来拍照。

生园食品市场部长沈勤峰对记者说，今年是大白兔的“60岁生日”，企业将发售大波新产品。 包括稍微发售冰淇淋类产品的可能性和其他有创新突破的产品，但不排除。

老字号的公司是新职员

资料显示，大白兔乳糖诞生于1959年，出生地上海，是冠生园食品公司制造的乳品糖果，商标是跳跃大白兔。

年，冠生园凭借大白兔产品，加入了上海世博会糖果领域项目赞助商。 年，上海梅林( 600073 )从冠生园集团收购了上海冠生园食品有限企业(即冠生园集团所有食品经营性资产)。 因此，“大白兔”现在不属于冠生园集团，属于梅林，但毕竟这两者属于上海光明食品(集团)有限企业。

几年前，随着阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客等多个企业品牌在糖果行业的强势布局，白兔也经历了激烈的市场竞争，在细分市场上被后来者赶超。 在此基础上，过去一段时间，这个历史悠久的“兔子”也在积极寻求变化。

“在质量上下功夫中分享最纯粹、最甜蜜的乐趣”，是大白兔对顾客的承诺，也是光明集团长期变化的初衷。 近年来，大白兔“永远保持青春”的快速发展战略，是把创新快速发展的源动力赋予这个国民，使其年轻化。 因此，大白兔相继推出了“巨白兔”、“mini巨白兔”、“大白兔100冰淇淋风味奶糖”、“大白兔上海伴手特产”等受年轻人欢迎的创新产品。

除此之外，大白兔也在跨境行业不断探索和尝试，与法国时尚轻奢企业品牌“agnes b .”、中国国家博物馆、香港“太平洋( 601099 )咖啡”等知名企业品牌合作，成为系列跨境连

年，与大白兔携手美加净跨境发售的“大白兔奶糖味润唇膏”，一上市就出现了秒卖空的场景，曾经在社交媒体上成为热门话题。

2019年是“白兔”60岁的生日，相继举行了以60周年为主题的巡回活动。 冠生园食品市场部经理沈勤峰向记者介绍，冠生园大白兔展示队将继上海、苏州、广州、深圳四市巡展之后，于6月末北上，在北京富丽广场继续向北京市民展示大白兔系列产品。

为了更贴近年轻人费，大白兔再次做了跨界营销，频繁地做了“触网涉红”。 6月1日，大白兔动画兔礼盒新产品的首次活动在第一食品东南旗舰店开幕，现场聚集了很多可爱的摄影小道具，喜欢拍照的客人。

生园市场部长沈勤峰说，打造以前流传下来的食品企业品牌，在大白兔的路线和推进偏重线下，可以让年轻一代感受到大白兔企业品牌。 白兔也意识到保持年轻化的重要性，开始发生变化。 “与这些企业品牌合作，允许采用我们白兔的商标是免费的，首要目的是推进。 “90后”“95后”以为看到大白兔是父母的产品，但现在开始接受我们的企业品牌了。 ”。

手拉手气味图书馆

为了以更感兴趣的姿势向客户展示大白兔的古典奶味，2019年大白兔携手开办了气味图书馆，掀起了跨境大秀，联名发售的快乐童年香味系列产品:大白兔牛奶香水、沐浴露、体乳、护手霜、车载

为什么60年经典企业品牌白兔选择与年轻气味图书馆合作？ 答案来源于两者相似的企业品牌理念和对“味道”的共同追求。

一种是主张“共享乐趣”的白兔，另一种是“爱生活爱的气味”的气味图书馆，两者的“香”相遇后，注定会把无法忘记的浓厚乳香“玩耍”变成新的想法，唤醒年轻人的孩子气。

从与法国时尚轻奢企业品牌“agnesb .”的跨境合作，到与美加纯合作，推出大白兔奶糖味润唇膏，今年与年轻乐町、气味图书馆合作，大白兔“永远萝青春”的迅速发展战略是这里

应该遵守经典，成为网上的红色，大白兔以全新的甜美姿态与年轻人分享自己无限的魅力，使这个国民的奶糖成为越来越多年轻人快乐的象征——《快乐的分享，大白兔》。

时装表演呈现“奶糖味”

5月10日，中国企业品牌日，大白兔作为ledin跨境合作的主角之一，以潮兔的形象登陆了“be another无乐不收”ledin 2019时装秀。 在这次时装表演中披露的三个系列之一“in”系列中，大白兔首次与服装企业品牌ledin携手，C人出道，共同推出联名的潮金，进行了自我追求、多元探索。 经典的“大白兔”形象活跃在模特穿着的联名系列中，这次展现了隐藏在内心深处的多方面自我，“分享乐趣，无乐趣”，年轻的个性，鲜明而丰富。

在这次的设计中，大白兔的象征性标志，用回收的方法形成了轻便活跃的印花，分享着最简单的温暖和乐趣，传达了最纯粹的生活态度。

60岁的国民奶糖遭遇现在的流行服装的话，年轻、活力、潮流、时尚、国际化……所有美丽的形容词似乎都聚集在这个联名合作中。 简单的流行和组合，既方便时尚又纯粹，有时甜美，有时性感，通过这个跨界表演，揭示了女性潇洒柔美和自信的魅力。

为什么老字号的古典企业品牌要和年轻的潮流企业品牌合作？ 答案都来自同样的理念和主张。 大白兔的“快乐共享”理念与ledin的“无快乐、快乐共享”企业品牌主张总是一致的。 无论是甜奶糖还是时尚，大白兔和ledin的初衷都想为年轻的你带来简单纯粹的乐趣。

经历了60年的时间变迁，在日新月异的一些变化中，过去的光辉和荣耀已经成为“大白兔”的磨粒前进的动力，从“新”出发，携手努力，大白兔不断拥抱年轻的新生力量，把乐趣传播给年轻一代

市场营销的目的是网红奶茶

5月29日，大白兔所属的冠生园食品宣布大白兔奶糖造型闪电店正式营业。 根据晒黑的产品单，这次大白兔和快乐柠檬合作，店里提供6种口味的奶茶。 其中包括“大白兔爱柠檬冰淇淋”。

中国商报记者在现场看到，大白兔奶茶店内提供了六种不同的茶，价格为19-25元，以其中两种柠檬茶为限量。 现场员工告诉记者，限制每人购买4杯茶，前几天每天销售1000杯以上的茶，今天想冲2000杯茶。 她说，以现在排队的势头来看，2000杯没什么问题。 11点半左右，记者发现奶茶店旁边闪店内的白兔唇膏和糖果型抱枕在出售空。

根据记者的采访，现场很多人仰慕“白兔”的名字，但据说看到排队的场景，“也有退缩的行人”。

今年3月，以“冠生园回应美国白兔冰淇淋”为话题进行了微博热搜，当时冠生园方面谣言允许美国商人销售大白兔冰淇淋，并告诉中国商报记者大浪创新产品正在进行中。 这短短不到三个月，这家老字号公司给食物们带来了“好消息”。

步行困难的跨界变革

生园营销部长沈勤峰，市场竞争激烈，海外糖果企业品牌进入中国，增加投入，带来年轻的视觉表现和包装、营销方法，国内民间糖果企业品牌层出不穷，老字号企业品牌大白兔 要从根本上处理企业品牌老化的问题，在企业品牌专家看来，大白兔本来就被定位为缺少年轻人的成本场景，但现在通过情感营销，收获一部分顾客，结合年轻ip，将一定的成本

现在，不仅是大白兔，很多老字号公司，甚至一些有名的老字号也积极进行跨境联名和各种营销、产品革新。 但是，变革并不容易，即使老字号要求年轻化也要寻求正确的定位。 时尚的定制产品可以满足年轻人的猎奇心理，但不能形成长久的魅力。 企业品牌专家认为，超越如此强大的边境，年轻化是大白兔的手段，最终目的是通过一次试水，明确大白兔未来的快速发展方向。 但是，从现在来看，大白兔还处于变革的迷茫时期。

“老字号企业品牌经过日益沉淀，企业品牌具有很大的价值特征。 》对此，烧灼知识咨询执行董事朱先生在接受中国商报记者采访时表示，在她看来，如果有好的产品和创造性，就更容易跨越老字号企业品牌的边境成功。

但是，一位业界人士对记者说，老企业品牌的跨境联名也必须适度。 否则，“过度费用”带来的效果会带来更多的成果。 与业绩压力和企业品牌贬值等风险相比，如何继续吸引和维持顾客的购买是老字号企业品牌的最大问题。 好的跨界营销可以给企业形象僵化、老化的老字号企业品牌带来新的价值。 在跨境产品设计和营销中，一方面要注意继承企业品牌本来的文化，另一方面给记忆中的企业品牌赋予新时代的文化和符号，是创新和重构。

近年来，随着年轻一代的成本上升和审美升级，国家的潮热倾向越来越激烈，年轻顾客不再满足产品本身能够提供的基础诉求，他们追求其背后的精神和人文价值，通过产品本身