“手机电商进化论 vivo的天猫超级企业品牌之路”

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vivo创立于年。 由于寻找准音乐手机的市场定位和广泛的铺设线下渠道，vivo迅速发展，很快成为手机市场的一线企业品牌。

在在线渠道的兴起和整个手机市场环境发生巨大变化的背景下，vivo不断调整自己的渠道战略。 vivo试水电商路线经过7年的探索，在与天猫的共同努力下，找到了适合自己的电商快速发展之路。

电商无知期

年，张鹏飞加入vivo从事产品开发相关工作。 在张鹏飞固有的认识体系中，“客户思维”是最核心的。 之后，这也成为了他所有员工的主导思维，“即使现在还在做电子商务，我们也认为发现内在顾客的诉求，了解顾客的行为，至少能保证事件的正确性”。

年，手机市场急剧变化，从2g功能机到3g功能机，功能机时代的红利消失，vivo面临着很高的库存压力，暂时面临关门。

同年，vivo组建了电子商务团队，试图尝试在线渠道，但固有的在线渠道思维认识限制了vivo在电子商务业务在线上的投入。 从新成立的队伍的规模可以看出。 从当时只有3人的队伍可以看出，vivo当时没有坚决作为电商的态度。

“年，企业认为移动网络是一个非常大的趋势，领域发生了很大的变化。 我们必须拥抱网吧。 包括电子商务这一业态”，张鹏飞承认。 当时，团队对电子商务的认识还很浅，有摸石头过河的感觉。 vivo把负责网上业务的部门称为网络市场部，然后网络市场部分割成网络宣传部、电子商务部、网络销售，vivo把e作为网上销售端口，扩大销售渠道，

vivo的电商始于天猫。 年5月，vivo在天猫开设了官方旗舰店。 “我们的电子商务是由蚂蚁带动的”，张鹏飞和电子商务的同事认为，对于在电子商务领域的先进学习，“像蚂蚁一样，我们必须首先合作，然后一步一步地确立自己的认识”。 那时张鹏飞认为自己什么都不擅长，“我们认为在网上平台销售产品真的是‘销售’的行为”。

踏入EC行业后，张鹏飞确实感觉到EC与以前流传下来的销售不同，EC的“商”和销售的“销售”有本质区别，vivo团队经历了漫长的学习过程。 电子商务是一种新的商业形式，与顾客、数据相关，根据数据，顾客如何推进产品开发，如何赋予产品的特质推进销售方法，如何根据销售方法为顾客服务，“它是完美的商业形式

iqoo副总裁冯宇飞是张鹏飞的直接领导，他把这个时期称为vivo商业1.0期，“我们越来越多的事情在寻找学习和感觉”。 张鹏飞也认为“我们的1.0电子商是销售型电子商，进行基础业务的构筑，通过在线渠道销售东西”。

vivo开始建立电子商务基础设施的时候，有过非常辛苦的时候。 冯宇飞记得，在天猫店做x1第一次头发的时候，服务器崩溃了，“晚上所有上司都打来电话，说什么都买不到”。 冯宇飞和团队的人晚上进入准备状态，处理了所有的问题。

最痛苦的时期是从年到年。 那时，vivo的电商基础设施还不完全，电商团队几乎必须做所有的事情。 “活动必须自己进行。 顾客服务必须自己接受。 收到后卖了很多。 你必须打包发货。 ”。 对张鹏飞来说，“这是一个很痛苦的过程，过程上的一环，上面的工作做得越好，下面的工作就越重。 因为要打包在仓库里发货。”

vivo电子商务团队的人都有这样的经历。 张鹏飞说，包装发货是硬化事件，“制作包装可能需要30秒”。 这是固定时间，“不能提高效率”，最高峰的时候，vivo仓库里有100多人发货包。

年，vivo在天猫超级企业品牌日接受了较大的在线流量。 vivo做了很多计划，但在后端包装、配送能力方面，依然处于难办的状态。 幸运的是，企业没有给电子商务团队带来压力，有可以反复试验的空之间，这种宽松的环境反而使团队迅速成长，团队也逐渐壮大，到了年，电子商务团队从3个个体迅速发展到50个个体。

而且，vivo的电商基础设施也完全了。 “到年、年为止，进行了全国分仓、更高效的管道等基础设施的升级。 我们解决了所有这些基础的东西。 ”。

进入快速的成长时间

年是vivo迅速发展的分水岭。 迄今为止vivo自己摸索的人越来越多，但之后vivo开始利用天猫的电商潜力来扩大自己。 这一年，为了加强与天猫的信息表现，vivo团队频繁出差到杭州。

天猫给vivo带来的最大变化是认识上的突破。 张鹏飞记得，有一次，逍遥子提到概念，蚂蚁只是考虑道路超车，而不是弯道超车。

逍遥子的提法对张鹏飞有影响力，感受到了蚂蚁识别模式的独特之处。 “蚂蚁整体的想法，通过不同的纬度、不同的商业模式，也许现在没有，但将来会有新的商业模式，创造商业模式，处理顾客的诉求和痛苦”“这将彻底改变我本来的固有认识”。 在与蚂蚁的接触和信息表达中，张鹏飞感觉到了自己的成长。

这一年，vivo也与天猫超级企业品牌日建立了合作关系，“天猫超级产品也处于起步状态”，以双方为契机。 vivo看到了与天猫超级企业品牌日合作的企业品牌，他们操作的项目确实与vivo以前进行的项目不同，这些企业品牌不仅是销售，企业品牌在目标集团中也是企业形象 市场营销的亮点是否能更大范围地复盖企业品牌的参加者，他说:“这些是我们去寻找天猫超市产品合作的契机和动机。”

这使vivo进入了电子商务2.0期。 根据张鹏飞的观点，这就是营销类电子商务阶段，“我们可以在销售的基础上投入更多的营销资源，让更多的在线顾客了解我们的企业品牌”。

天猫超级企业品牌日队也帮助张鹏飞打开了认识界限。 他和球队负责人秀珣交流时，秀珣记得问过他。 vivo除了产品以外，如何用客户喜欢的语言与他们交流，让他们自主了解关注企业品牌。 “当时，这件事让我很有启发性。 我们以前更关心关注功能，秀珣从一个方面告诉了我们。 实际上，你应该根据顾客的需求、兴趣自主来。

vivo和天猫超市企业品牌日最典型的合作是小黄人ip营销事。 年9月14日，喜剧动画电影《小黄的眼睛很萌》登陆国内院线，vivo经过激烈竞争，终于获得了小黄的版权。 拿到版权后，vivo将与天猫合作。 天猫用数据分享给vivo，有多少顾客关注小黄？ 有了这样的基础数据，张鹏飞将再次获得企业越来越多的权限。

在vivo中，只有一条非常重要的行为规则是“只要客户认为ok，就可以证明客户喜欢，就可以获得权限”。 在此基础上，电子商务团队深入定制ui，进行独立包装，企业向电子商务团队开放电视tvc营销资源，在天猫超级企业品牌日宣传vivo，“这是本公司历史上第一次从开发、生产到在线

张鹏飞在获得企业资源的同时，与天猫团队的信息表现密切，定制的ui能否满足顾客的诉求。 现实中，可能只有ui是不够的。 张鹏飞发现，包装也可以改变客户的诉求。 后来发现光包装是不够的。 在天猫伙伴的建议下，vivo将周边赠品组合了一点，使产品整体更加丰富。

在营销方面，天猫帮助vivo打破原来的认识界限，向外部开放资源，共同扩大营销。 张鹏飞感谢这个项目的推进。 “我们第一次承担了这些大事件。 我在细节上没有很多经验。 以前最大的经验是双11，除了双11，天猫超品是最大的。 之后，vivo将每年的天猫超级企业品牌日定义为与天猫双11相同权重的项目，开放企业的全部资源，制造超级资源。

“我们把天猫超品日定义为vivo企业品牌的双十一销售节。 这一天，我们为v粉和天猫的所有客户提供了最高质量的商品、最高的营销、最大的优惠力量，让我们的v粉和所有天猫客户在这一天享受vivo企业品牌的狂欢。 ”。

冯宇飞在这次采访中坦白说，“天猫是vivo的重要合作伙伴”，蚂蚁全生态大数据为企业品牌创新的营销能力提供了基础。 现在蚂蚁生态系统下的虾米、土豆、优酷、高德等产品可以实现客户人们的细分分类，而且在保障客户新闻安全的情况下，将客户正在发生的诉求新闻传达给企业品牌，给企业品牌带来非常清晰的客户图像和

张鹏飞将蚂蚁与企业品牌的相互关系总结为良性循环。 据他说，蚂蚁希望所有品牌都好，平台好。 企业品牌好，可以更好地服务平台顾客，平台顾客好，蚂蚁平台自然好，“这是很好的循环状态”，“蚂蚁站在我们的角度来处理问题。 那是我们还没有考虑的问题，可以让我们信任”，张鹏飞是蚂蚁可以一起走很久的伙伴，他自己认为可以和蚂蚁建立伙伴。

经过年的洗礼，vivo商业团队在年前能扛起大梁。 当时天猫超级企业品牌日，vivo在天猫发布了第一台x7，打破了vivo企业品牌天猫历史上的单日成交记录，刷新了2000-3000元级新机的最初最高台数记录。

年，双方合作越来越顺利，那一年，天猫超级企业品牌日益增多，vivo首次向天猫发布镍尼同机x9s，创造了s版产品的新成交记录。

经过连续三年天猫超级企业品牌的日益锻炼，vivo团队的能力提高了质量，他们越来越熟练地运营工作营销。 年10月，vivo团队为x20成功举办了“鹿晗告白”，点燃了市场营销。

在企业品牌合作中，vivo冠名年天猫双11世界狂欢夜是高潮，vivo希望通过冠名双11晚会，打造整合娱乐ip营销领域的基准。

借助天猫的潜力，vivo的网上销售量呼吸很长。 年3月28日，vivo在天猫超品日发售了x21屏幕指纹版手机，仅在活动当天，就创下了活动前30日销售的18倍的销售量，获得了不同领域的销量。

今年3月23日，天猫超级企业品牌日，vivo在天猫发布了新旗舰机x27。 这个产品vivo本身的普及重视产品的摄影功能，用“更美”来解释。 之后，在与天猫超品团队的信息表达后，在线顾客更关注“升降式”照相机的卖点，发现是非常好的市场差异化卖点。 因此，在这次超品和顾客的信息表现中，调整了vivo在线的展开，变更为“升降间、视野焦点”，当天上午10点12分vivo官方旗舰店的销售额超过了全年天猫双12全天的销售额。

冯宇飞希望vivo将来发布的所有新机器能得到天猫全链路的大数据，包括人们发现内在、产品定义、上市宣传、实际销售的各个环节。

iqoo副总裁冯宇飞

大数据造型机

基于深度营销合作，vivo和天猫的合作继续深化。 从2010年开始，双方就有用大数据制作手机的合作意向。 张鹏飞的话，vivo电商将进入3.0期，即客户型电商期。

从电子商务1.0到电子商务3.0，vivo经历了漫长的成长过程，经历了“思维认识有质的转变”。

客户的思考是vivo作为信条的金科玉条。 vivo商业团队对在线和在线客户提出了明显的差异化诉求，在线人士敏锐地意识到他们对价格很敏感，对服务很挑剔。 Vivoelectronics团队为企业提供了为在线客户定制产品的建议。

年，此后手机市场呈饱和趋势，各企业品牌进入库存市场深耕细作阶段。 网上库存市场占整个手机市场的20%，vivo开始关注网上市场。 年6月4日，vivo正式发布了网上产品z系列的第一款新产品z1，在当年的天猫618上催促首次发行，取得了傲慢的市场战绩。 在天猫平台上，连续三个月居1500-2000价位领域第一位，给竞品带来了很大的冲击。

张鹏飞说，z系列是vivo网上战术升级的第一支枪，第一是为“z代”的网络原住民制作的产品系列，在vivo中，该集团年轻、坦率、热血，z系列是产品功能和企业品牌的调性

去年8月1日，vivo和天猫在大数据制造机上更进一步，双方共同设立了“新机研究所”。 vivo从天猫的大数据中发现，近60%的购买z1的客户第一次购买，采用vivo，外观、运行速度、系统流畅度让客户吃惊。 在对客户的注意分解中，vivo发现这些客户是互联网渗透率非常高的人群，从移动、娱乐、日常费用到新闻查询，手机都是生活的一部分。

因此，他们平均采用手机的时间远远高于以前调查的y系列机型。 由于z1不配备闪存功能，不能充分满足客户对电池耐久性和充电速度的需求，vivo开发了z系列的第二款产品z3，增加了“双引擎闪存”功能。 z3在年的天猫双十一销售节首发，一发不可收拾，仅双11日在网上的销售量就突破了30万台，成为vivo的明星产品之一。

张鹏飞说，z3开发的是比较完善的数据模型，对客户的喜好进行多方位、全链接的发现内在理解，从产品定位、开发、生产到供应链、备用品，都有详细的数据支持。 在正确匹配的背景下，天猫有时可以正确预测vivo的流量和参加者的规模状况。 “手机的准备周期非常工厂，通过事先预测市场状态，可以节约无形的价格，提高经营效率”。

让张鹏飞更体会的是，时间推进到几年，即使天猫将数据开放给vivo，“我们(当时也)无法分解和理解这些”，但从与蚂蚁的信息表现中受益，张鹏飞开始加深自己的一点思考认识，“

vivo运营总监张鹏飞

这几年与蚂蚁的合作，使张鹏飞突破了对电商的浅见。 “电商不是生意”，但如果只是做生意的话，就“只不过是购买销售这种行为”，“控制供应链和现金流量”。 通过与蚂蚁的合作，张鹏飞除了在大数据行为的分解上感到踏实以外，还说:“真的能感受到蚂蚁给予能量后带来的真正利益。 不是只给一个流量，本质上是流量背后的人是否想要你。 ”。

张鹏飞说，更深层次的分解数据很有价值。 这就是天猫给vivo带来的增值服务。 天猫有助于vivo考虑人的位置是否正确吗？ 如果不正确，现在主力的人和实际的人的匹配状态的偏差在哪里？ 我该怎么办？ 这样，vivo的定位就更准确更高效了，“这样的合作伙伴带我们去真是太好了”。

随着网络受众群体的图像和诉求理解更加深入和全面，vivo于2019年3月1日正式发布了比较网络受众群体的子企业品牌iqoo，并与x27一起在天猫超品日首次公开。 现在，vivo企业品牌下的四个x、z、y和nex系列和iqoo企业品牌构成了完整的企业品牌矩阵，可以复盖在线和在线上最广泛的受众群体 iqoo在天猫第一天获得了3000~3500价位的销量和销量冠军，与x27一起成为天猫超品日销量最高的两部手机。

事实上，iqoo也是vivo和天猫深入合作的项目，在iqoo在线发布之前，vivo在企业内与天猫进行信息表达。 vivo向天猫传达主要需求，例如主要人群和企业品牌的定位，天猫帮助vivo解体主要人群的行为状态。 例如，这类客户喜欢户外运动、游戏，vivo产品设计团队也据此进行功能优化。 之后，天猫会进一步帮助vivo，进行更清晰的主要群体形象化透视。

在与天猫合作之前，vivo在开发新机器时雇佣了一点外部调查机构，无论是定性分解还是定量分解，这些外部机构的样品数量都是有限的，“像蚂蚁这样的网络企业无法提供非常清晰的数据，直接让你 现在张鹏飞能深刻理解马云曾经说的话。 “蚂蚁是数据企业”，“我们现在进行营销类的共同、产品开发，动员所有提取外的数据合作，结果远远超出了我们的想象”。

从z1，z3到iqoo，你会发现vivo所有爆款新产品的背后都有蚂蚁全系大数据的支持。 用平台大数据连接的研发和营销两端成为vivo在库存手机市场竞争的强大武器。