“4年亏掉30亿港元，关店4000家，大众鞋王是如何把钱作没的？”

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面对去年赤字的10亿港元，“大众鞋王”达芙妮很忧郁。

在最近发表的年度报告中，达芙妮国际( 00210.hk )表示:“年，本集团继续实施业务转型战略，目的是恢复利润。 但是，不利的经济环境打击费用热情未能全面反映本集团业务转型计划的效果。 ”。

转换后试图恢复利益，但谁认为经济环境太压抑了，达芙妮把损失的锅推到了大环境中。

但在《乡村恋爱》中，象牙山最有钱的富豪王大娜说。 “说自己没有能力就没有能力，不管怎么去哪里，到处都是大环境不好吗？ 你是破坏大环境的人吗？ ”。

你必须知道达芙妮出现赤字不是这一年两年的事。

年，达芙妮每年损失3.8亿港元，每年损失8.37亿港元，每年损失7.42亿港元，每年损失10.1亿港元。 店铺数也从高峰期的6881家减少到现在的2648家。

股价和市场价格也急剧下跌。

年，达芙妮国际股价最高时，每股股价超过11港元，市值超过170亿港元，现在每股股价缩小到0.25港元，市值为4.12亿港元。

达芙妮现在的状况不能说是“多亏了大环境”。 盛衰，消极泰来，创立32年，类似的兴衰轮回一直在这家旧鞋企业上演——尝到甜头，关于“作天作地”，疯狂开店。 库存过剩，变成了“天地除夕”，关门了。

但是这次，切肉的痛苦和市场的残酷，让达芙妮自己出汗了。

一代鞋王

达芙妮，劳里尔女神，在希腊神话中是美和贞洁的象征。 达芙妮，女鞋企业品牌在中国鞋企业中是迅速和成功的代表。

1980年，石油危机引发的金融风暴席卷台湾，达芙妮的创始人之一陈贤民失业，在“僵局”下，与姐夫张文仪聚集了2000万台货币，共同创立了“乔志公司株式会社”，进入制鞋业。

达芙妮创始人陈贤民，张文仪

当时台湾制鞋业经过30年迅速发展，产业链越来越成熟，鞋材优良，劳力低廉，成为世界各国知名鞋企上的选择，曾经被称为“制鞋王国”。 张文仪家，也就是陈贤民岳父母的家，还是制鞋的老家。

《乔志公司》这样就赶上了快车，从护士的鞋子开始，逐渐依靠代工保护一席之地。

但是，不到10年，随着劳动意识的觉醒和制造价格的提高，台湾制鞋业在日薄西山，“乔志公司”面临着招工的困难，生产线即将停止。

幸好陈贤民们嗅觉敏锐。 1987年，台湾当局开放会面，两岸38年的隔绝结束，陈贤民和张文仪也去香港创立了“永恩集团”，即达芙妮集团的前身，1988年来到福建莆田开鞋厂，成为第一家夺取滩大陆的台商之一。

代工的利益空之间是有限的，陈张两人和陈贤民的连襟陈明源决定了自制企业品牌，1990年“达芙妮”诞生了。

今后近十年，达芙妮通过区分地区的设计、“贵不贵”的价格战略、“三包”售后服务，以及铺天盖地的广告，在大陆获得了知名度。 1995年，永恩集团在香港上市，1996年，达芙妮直营或批发给代理商，在全国扩展了销售点。

但是迅速的扩张很快就会引起危机。 1999年，达芙妮的业绩严重下跌，去库存时长时间打折，存在风格陈旧、鞋子磨破等问题，达芙妮成为客户心中的打折企业品牌，随之1500万美元资金不足，企业高管抱团跳槽。

年轻公司第二代领导人就职，陈贤民侄子陈英杰被紧急任命为达芙妮社长，男女老少合作，通过新品牌形象、中级定位、关店、促销、去库存等策略，挽回了败退。 2000年，达芙妮出现了赤字。

陈英杰

经过这个角色，达芙妮重整江山，年轻一代崭露头角，走多元化路线，呼唤s.h.e .等人气明星的代言人，浩浩荡荡地自我构建物流，随着社区迅速发展的潮流，创立了面向社区的企业品牌“鞋盒”，

达芙妮三代掌舵人

2004年，达芙妮说中国五双企业品牌女鞋中，有一双来自达芙妮。 最高峰时，达芙妮一年能卖出5000万双女鞋，连续5年稳定地坐在大陆女鞋第一企业品牌的交椅上，市场占有率接近20%，获得了“大众鞋王”的称号。

1999年，达芙妮的年销售额不足10亿人民币，10年后，这个数字增加了7倍。 另外，陈英杰自称，如果百丽要做女鞋中的“奔驰”，达芙妮就会做女鞋界的“丰田”。

噩梦会重演

但是在达芙妮，历史总是惊人的重复。

终于从世纪末的危机中恢复过来，达芙妮再次开始反复“花样死亡”。

首先迅速扩张，管理混乱。

达芙妮的第一代领导人决定了巨大而杂乱的流通系统。 达芙妮有直营专卖店、特许加盟店、代理商等多种销售渠道形式，同时经过调查，达芙妮在二线以下城市开店，发现租金低、坪效果好，从百货公司撤退，沉入18线城市街道。

很快达芙妮的店就遍布全国了。 最快的时候，从2008年到去年的5年间，达芙妮每年有近800家新店开业，高峰期，店数达到6881家，至今在郡超市旁边、中心街上还能看到达芙妮的身影。

但是，因为多而杂的店很难保养，达芙妮想提高直营店的占有率。 本来，加盟者和达芙妮的合同每三年签署一次，但去年达芙妮不再和加盟者单方面更新，想用低价战略拉拢加盟者，结果被笔伐了。

达芙妮店扩大的10年是房价上涨最激烈的10年。

达芙妮的创始人之一张文仪在2007年以苏州的销售额为例证明二线和以下城市有更低的销售价格和更大的利润空之间。 但是十年来，苏州的房价已经不是现在和以前的比了。

也有伴随扩张的巨大库存压力。

原本达芙妮对自己建立的物流系统和补充能力很感兴趣，但是供给超过需求的困境很快掩盖了物流的特征。

2009年，达芙妮的库存周转期一次达到180天，当时的合理周期通常为120~160天，年库存周转期达到218天。 也就是说，不加上设计和生产的时间，达芙妮的鞋从入库到所有销售结束，需要半年的时间。

生产扩大了，大陆的人工费也在上涨。

制造业工人的平均工资逐年提高(图:前瞻经济学家)

纺织业的毛利率有急速下降的趋势(图:前瞻经济学家)

去库存采用的打折手段进一步降低了达芙妮的企业形象。

“高贵不贵”是达芙妮创立以来的定位。 但是，“中庸”的战略在新费用升级的情况下不喜欢。

达芙妮女鞋的新产品价格一般在100~400元之间，但在年轻人看来，同样的价格，网购可以卖给设计更独特、质量更好的鞋。 在三线以下地区的市场上，女性顾客经常觉得达芙妮的价格很高，所以买了两双大东等真正的100元企业品牌，达芙妮在发售新产品时拒绝置身事外。

为了追求排名，顾客也喜欢花越来越多的钱购买企业形象更“升级”的品牌鞋。 90多岁的女性表示祝贺说:“读书的时候，达芙妮还以为是“高级班”，买不起。” 但下班后，达芙妮感到不会流入。 ”。

另一位80多岁的女性客户苏佳说:“上大学的时候，达芙妮很生气，但买不起。 我得了升级，没能看到它。 以前不理我，现在的我，你爬不高。 这就是达芙妮的真相。 ”。

曾经，达芙妮的广告语“漂亮100分，美丽不打折”在南北回响，但没办法，只好去库存打折战略，把达芙妮的短裤再扯了。

低价位又有质量问题。

在刚经历艰难变革的安踏上，那个掌舵人丁世忠在接受采访时说:“贵的好，便宜的好，便宜的不好。” 达芙妮好像选择了大众路线的捷径，其实选择了最难的路，还没有走。

为了控制价格，达芙妮的女鞋一般是用pu (人造皮革的一种)做的，材质很硬，定价在200元以上的女鞋也采用了pu皮。

笔者粗略统计了达芙妮天猫旗舰店销售的约690件鞋鞋、包装品，材质为牛皮、羊皮、猪皮等材质的产品，不超过80件。

这几年，达芙妮也频繁出现在包括童鞋在内的各地质量黑名单上。

“我第一次买达芙妮的鞋，觉得质量还不错，但是后期发现鞋的质量变差了，所以买了更低端的企业品牌。 ”。 一位年轻女性客人维尼对笔者说。

质量差，设计也旧。

在接受界面信息采访时，达芙妮的第三代掌门人、张文仪的儿子张智乔说:“达芙妮不能成为时尚企业品牌，其历史企业品牌价值还是有性价比的大众女鞋，市场不能完全推翻。”

确实，打开达芙妮的天猫旗舰店，主要推的2019年春夏的新产品很难和时尚扯上关系。

达芙妮这样的旧鞋企业，身体大，历史负担重，一般的新产品是一年前设计的。 设计师想微调旧款，模仿大牌，改大一点。 必须经过所有阶层的信息表现。

顾客的审美不断前进，95年后的少女茉莉说:“我觉得达芙妮的鞋很漂亮，现在很丑。”

回顾达芙妮的迅速发展史，30年来，达芙妮坚持销售导向，陷入产销不平衡的恶性循环。

困难的变革

达芙妮也不是没有反省，但抓住的时机总是像细沙一样在手指之间流动。

2009年和年，由于女鞋全力快速发展，代理运动鞋服装企业品牌小，达芙妮关闭了原代理的所有nike企业品牌销售处，直接放弃了大陆adidas运动鞋销售店的资格。

但是，从年开始，更舒适随意的运动风、街头风占领了世界的t台，成为潮流，达芙妮依然以“淑女风”为中心。

女鞋市场上运动鞋的比重在上升(图:前瞻经济学家)

在电子商务路线上，达芙妮已经布局好了。 2006年，达芙妮上传淘宝，迅速发展自营EC平台“爱手机”，年前后，电商业绩每月200万元左右。

但是达芙妮的孤独注射也使电子商务的迅速发展搁浅了。 年，达芙妮和百度的共同投资EC平台“耀点100”为了支持这个平台，达芙妮减少了在电商的布局，关闭了京东、乐淘等流通渠道，但两年内“耀点100”出现了资金链断裂、耀点100，

天猫双十一销售节活动，达芙妮的销量排行榜下降了

也努力提高企业形象，年和日元共同创立了高端企业品牌“日元漾ondul”、高端企业品牌“爱情”，据年报报道，旗下高端企业品牌对总销售额的贡献为14%左右，竖起达芙妮的大旗。

鞋卖不出去，得想别的路。 于是，在年第二代掌舵人陈英杰的主导下，达芙妮参与了电视选秀节目《蜜蜂少女队》的制作，制作了名为《vivi美眉》的杂志，走了多元化路线。

陈英杰是“宝藏男孩”，年轻时是有名歌手任贤齐和朋友，任贤齐等人和台湾一时成名的“红蛇乐团”，担任了主创，但由于家人的需要中断了演艺事业。 但是，时间过去了20多年，陈英杰似乎从未断绝音乐的梦想，与内地女演员结婚了。

中:陈英杰右:任贤齐

打脸的是达芙妮投资“蜜蜂少女队”损失了2640万港元。 年，达芙妮在这个节目中获得的收入为3450万港元，但经营费用增加了6090万港元。

多元化路线不顺利，家族内部也早就波澜壮阔。 2004年，达芙妮的创始人之一张文仪制造了另一个炉灶，变身为台湾的“立法委员”，创办了顺大裕企业，结果因假土地买卖、拉股而被判刑，逃往大陆，2007年被台湾当局逮捕，达芙妮的股价也下跌。

张文仪被捕

第一代掌舵人陈贤民退休后，第二代掌舵人陈英杰关闭加盟店，多元化路线也有疑问，陈英杰注意力不足，年陈英杰最终从集团主席的座位上退休。

第三代掌舵人张智乔、张智凯上任后，加快转型步伐，改变企业品牌店的设计，关闭利润低的街道店，转移到购物中心，达芙妮和迪斯尼、美国潮牌opening ceremony合作

但是，opening ceremony在国内的认知度不高，合作金的脸和一句话也说不出来。

但“看兔子照顾狗不晚羊死了进监狱，不晚”。 尽管将来，达芙妮还是怀着不安在年报中写道:“对集团来说，应对日益激烈的市场竞争和越来越多的顾客的诉求变得越来越具有挑战性。”

错误循环了将近30年，比温水煮青蛙式的自杀改善得多。 而且，根据现在的年报，达芙妮的库存状况已经恢复了健康。 只是关店，损失的痛苦比以前多一点。

回顾达芙妮的迅速发展史，第一代掌舵者肯定具有慧眼和敏捷性，但与“喜欢是随便的，爱是抑制”一样，在扩张的欲望面前，抑制、集中、理性的评价是必不可少的。

达芙妮即使将最大的赌注投入到广泛的中端市场，与高跟鞋“贵族”企业品牌manolo blahnik同名的创始人也说:“生产的鞋子和靴子有点罕见。 他们提供最高质量的产品。 把握流行趋势不容易。 要不断创新的设计理念，引领未来时尚的新方向。 ”。

夺回市场，达芙妮可能需要夺回自己。

参考资料:

人生一步一步，决断一瞬间.-01-05 .陈贤民，戚文芬.商信文化.

达芙妮的沉浮和自助.-04-02 .意思和悦.接口信息.

达芙妮，为了强硬填补.-09-24 .新金融注意报.

达芙妮女鞋内地市场受欢迎吗？ 张文仪谈经验. 2007-10-22 .中国鞋网.

达芙妮ceo陈英杰:台湾摇滚男孩“迷路了”.-12-14 .曹顺妮.中国公司家.

达芙妮为什么不能翻身？ -08-09 .范东.虎嗅网.

达芙妮和张文仪清楚关系，退休好几年了。 2007-08-06 .陈佳宜.新民网.

鞋企忧郁.-11-03 .黄瀚玉，王家源.第一财经周刊.

(校正:颜京宁)

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