“为什么能盘活香奈儿的“老佛爷”，却救不了自己的同名企业品牌？”

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作者/卯妮子

资料来源/便当财经( id:daxiongfan )

德国著名设计大师karl lagerfeld上周去世了。 大家都很清楚他的另一个称号。 爷爷。 因为他现在在时装界的地位确实是最高的，无论是“时装界的凯撒”还是“时尚教父”，都显示了他的重要地位。 他的逝世，不仅震撼了时尚界，也使中国网民悲伤，在“巨星坠”、“老师千古”、“山高水长”等中国人民缅怀本国逝世科学家艺术家的话语中频繁出现，在网上悼念老佛的活动中也频繁出现，无数老佛， karl lagerfeld在中国这么有名，地位这么高，他自己可能也没料到。

在karl lagerfeld以前，设计师们大多以他们创立的同名企业品牌而闻名，1837年成立的hermes是1910年成立的chanel，我们熟悉的高级品牌大多以设计师的名字而闻名 这些设计师去世后，企业品牌往往因各种理由而失去光彩，失去魅力。

chanel在第一次和第二次世界大战中的对手elsa schiaparelli就是这样。 她是创造了多个设计界的第一位，还是第一次创造了登在时代杂志封面上的时尚设计师和女性公司的家？ 另外，虽然培养了老法的恋人伊夫·圣罗兰这样优秀的设计师，但由于经营不好，她的同名企业品牌最终成为了919年。

在这些有历史地位的设计师中，老佛karl lagerfeld可能是替代的。 他操刀最有名的作品不是来自以他名字命名的企业品牌。 相反，他因从事别的企业品牌而闻名。

销售惨淡的老佛陀同名企业品牌

20多岁时，老佛爷开始于意大利高定企业品牌tiziano和法国企业品牌chloe，33岁开始在fendi从事水工作，最后49岁成为chanel的首席设计师，达到事业顶峰，通过他的支持，fendi和Chaa lagerfeld向大众营销的能力，使chanel成为现代奢侈企业品牌的精髓，其产品似乎也成为了身份品味的象征。 从价格上来说，chanel不适合全员，但好像每个人都想要的东西。

佛祖的名声在时尚界如雷，无人不晓，但佛祖自己没有成功利用自己的名声打造自己的时尚企业品牌。 1984年，lagerfeld创立了同名企业品牌——karl lagerfeld，35年来，该企业品牌业绩低迷，多次卖身，很多实力金主重视老佛爷这个金字招牌，不惜黄金投资，但颓废 吸金的能力比不上老佛爷的宠物Chopel

2004年，美国知名服装企业品牌tommy hilfiger公司以约2400万美元的价格收购了karl lagerfeld的商标。 2006年，由于经营不善，该公司的品牌暂时退出美国市场，同年，以股票投资为焦点的机构apex以约25亿美元的价格收购了tommy hilfiger。 总部设在伦敦的私人资本企业在慕尼黑、纽约、圣保罗、特拉维夫、孟买、上海和香港设有办事处，收购德国联邦印刷局和德国最大的有线电视运营商kabel deutschland，此外，企业还在费用、医生

年，apax将hilfiger销售给美国服装企业phillips-van heusen，拥有pvh的所有权。 因此，apax可以阻止karl lagerfeld的名字被出售，从而实现将来让lagerfeld自己变强的梦想。 迄今为止，apax计划通过成功的karl lagerfeld个人，使同名企业品牌成为全球企业品牌。 迄今为止，这家企业一直在推广与这家设计师同名的零售连锁店。

年，apex重新设立、部署、构建和推出了karl lagerfeld集团及其同名企业品牌。 作为这家企业品牌的创意总监，老佛爷放弃了他一般的创作风格，创造了不同类型的奢侈品。 那个头像是剪影，爱choupette，成为新企业品牌的基础要素，一系列产品都让我耳目一新。 这一系列产品最初集中在网上销售，但之后进入欧美各地的精品店继续销售。

karl lagerfeld group bv社长pier paolo righi说:“老佛为更广泛的面向参加者的系列解释了karl的dna。” 客户现在可以用335美元买包，用448美元买羊毛开衫，用176美元买时尚的墨镜。 价格不到chanel的十分之一，但来自同一位设计师的手。

自1999年以来，christian stahl一直负责在零售和费用品行业收购apax。 stahl说，karl lagerfeld虽然不是“最好的商业企业品牌”，但依然“有魅力”。 apex对企业品牌的经营成绩和财务状况的披露很少，就像爷爷谈论他的年龄一样。 社长righi表示，去年该公司品牌的收入超过1亿14，000万美元，希望到2019年销售额翻倍，达到4亿5，000万美元。 当被问到利润的问题时，企业所有人对外部选择都保持沉默。

但是，尽管如此，投资者还是关注lagerfeld本人这样的超强ip，新战术投资者pvh和g-iii分别于年和年收购了企业品牌股票。

年，《传奇人物》杂志发表了karl lagerfeld扩大同名企业品牌的重大声明，《女装日报》被称为“karl lagerfeld在美国的第二次回归”。

g-iii是美国领先的服装生产流通企业品牌，拥有calvin klein、tommy hilfiger、guess、Levi’s企业品牌的销售权。 借着与美国服装集团g-iii成立合资企业的机会，年，karl lagerfeld回到北美市场，同年春天推出了karl lagerfeld的新系列。 这个系列是专门为北美市场定制的。 因为老法本人最终想在北美市场以自己的同名系列出名。 新系列包括lagerfeld最擅长的女装和手套、男装大衣、墨镜、手表、宝石和香水。

这次，这些服装将法式风格和摇滚、朋克风结合起来，变得更活跃优雅，作为“平价奢侈品”“轻奢侈品”类别的一部分出售。 与欧洲系列相比，这条专线一直很大，面向更成熟的顾客。 公布会计年度业绩时，g-iii企业宣布karl lagerfeld的销售额每年翻了一番。 lagerfeld集团首席执行官righi说，该企业品牌在美国和加拿大市场的收入达到了8000万美元。 karl lagerfeld集团社长pier paolo righi也在接受女装日报独家采访时表示:“我确信我们从一开始就能在北美市场站稳脚跟。 这里可能很快会成为我们最大的地区市场。”。

很多人对老佛爷的同名企业品牌感兴趣。 因为他的同名时尚企业品牌不像fendi和chanel那样受到市场的关注。 这种好奇心能理解这个企业品牌，诱惑人们花钱购买，至少是g-iii的希望。 g-iii董事长morris goldfarb说:“这个计划是将老佛爷的标志性dna转变为既适合时尚潮流又适合目标客户的在美国有商业潜力的产品。” 他还说:“我相信今天有另一个强大的企业品牌机会。 我认为比karl lagerfeld更好的企业品牌不会填补这个空白色。 ”。

karl lagerfeld的中国买主

由于股票投资企业的专业运营，karl lagerfeld企业品牌改变了曾经的衰退趋势，进入了快速扩张期。 年以来，全球97个国家的客户可以在karl lagerfeld的新网店karl上订购karl lagerfeld的女装。

去年，karl lagerfeld已经进入中国市场，在北京、上海及部分一线城市经营着6家直营零售店和1家折扣店。 但是，进入中国市场的第二年，企业品牌达到6000万元，处于连年亏损状态，年~年，该企业品牌分别实现了营业收入405万美元、542万美元、496万美元，净利润分别为-1017万美元、-598万美元 年1~4月，其收益为183万美元，净利润依然亏损-103万美元。

尽管在中国市场遇到滑铁卢，karl lagerfeld的运气并不太差。 这时，在最初富裕的中国企业中，掀起了收购海外企业品牌的热潮。

2009年8月，安踏体育总成本3.32亿元，收购了百丽国际拥有的运动企业品牌fila在中国的商标采用权和专营权。 年，中国著名纺织品制造商山东如意集团( 000626 )收购了法国轻奢企业品牌smcp的多数股权，宣布将sandro、maje、claudie pierlot三个著名法国轻奢女装企业品牌包在包里 刚泰控股( 600687 )于去年8月以1.955亿欧元收购了意大利奢侈珠宝企业品牌buccellati的85%股权。 同年，弘毅投资收购意大利高级企业品牌mrmrsitaly 30 %的股份。 年，复星集团以1亿欧元收购了法国时尚企业品牌lanvin。 意气风发的中国金主收割了另一个血统纯正的欧美企业品牌。

看到karl lagerfeld的企业品牌，大家更了解——七匹狼( 002029 )，在中国，七匹狼专卖店已经对着五六线小镇的大街和小巷，广告铺天盖地，让粉丝殴打供给神坛的男明星

在网民一边骂七匹狼“太土太low”一边嘲笑的时候，年8月，七匹狼成功获得了“老佛”，用3亿2千万人民币收购了karl lagerfeld大中华控股企业的80.1%股权，成为企业品牌的大中 七匹狼方面表示，这次交易企业可以参与时尚轻奢企业品牌的商业模式和行业中，促进“构建七匹狼时尚集团”的长时间快速发展方向。 在此之前，2005年，“老佛”把企业品牌在亚洲的代理权卖给了香港企业家曹其锋。 因创造这个michael kors神话而闻名的香港时尚热潮拥有17%karl lagerfeld集团的所有权，在机构所有者排行榜上仅次于g-iii。

七匹狼虽然雄心勃勃，但在冰冷的业绩面前，可能还需要进一步优化这个企业品牌在亚洲的运营管理。 迄今为止，根据七匹狼发表的半年报告，年上半年，七匹狼实现了归属于上市企业股东的净利润1.35亿元，比去年同期增加了10.49%，但扣除非经常性损益后，归属于七匹狼上市企业股东的净利润数字下降到8000万元 其中，karl lagerfeld损失约2280万元，收入还不到损失额的一半。

七匹狼表示，年来，企业一直在努力推进不同商业模块的融合，优化karl lagerfeld的商业运营模式，但这种投资并没有给七匹狼带来收益性的增强，而是损失的首要原因。 也许，七匹狼在巨资收购股票时，并不在乎老法本人参加企业品牌的程度，但需要的只是老法这个金字招牌，期待着用这个快速的招牌加入国际大佬的行列。

遗憾的是，在karl lagerfeld刚从衰退中显出一点复活的迹象时，老佛本人匆匆退场了。 这个企业品牌离开老佛爷光环的支持后走了多久，走了多久，我们不知道。

长期以来，能够复活fendi和chanel，大放异彩的老佛爷一直被为什么把自己的同名企业品牌搞得一团糟的问题所困扰。 许多伟大的设计师被同名企业品牌的基础长青长久地记忆着，人们至今还记得chanel，称赞着她的传奇人生，但谁是和她同时期另一位更伟大的设计师elsa schiaparelli

为什么老佛爷的同名企业品牌籍是无名的？

夏娃·圣罗兰是与老佛同步的伟大设计师，两人曾经是很好的朋友，但最终成为敌人，老死不相往来。 2008年，伊夫·圣罗兰在巴黎去世，法国各界有头脑的人物参加了他的葬礼，但老佛送了花圈。 伊夫·圣罗兰21岁成为dior的设计师，25岁创立了同名企业品牌。 50多年后，ysl的三个简单文字依然受到万众粉丝的喜爱，但本人去世10年后也是用同名的企业品牌记住的。

作为夏娃·圣罗兰的事业和感情同行竞争对手，尽管与chanel相互取得成果，攀登高峰，老佛却不关心自己的企业品牌，karl lagerfeld作为时尚企业品牌，一直无名，确实

我们没能知道karl lagerfeld自己的内心想法。 结果，在神坛上，没能深入思考。 简单推测理由，可能有以下理由。

首先，产品的设计和经营需要才能和投资，成功的时尚企业品牌是必不可少的。 对时尚企业品牌来说，设计是核心，设计师是灵魂，老佛在fendi和chanel作为最高设计师的职业生涯中，没有人否认足以证明这个问题，但时尚企业品牌成功了。 就像合格的ceo不一定能成功创业一样，优秀的设计师也不一定能成功打造自己的企业品牌。

2008年，贝姐维多利亚在老佛爷身边学艺多年后创立了个人企业品牌victoria beckham。 虽然是明星创业，但和其他创业企业一样，经历了很多波澜，至今，这家企业已经十年了。

但是明星的光环效应一直没有。 在经历了创业初期明星效应带来的甜味后，该企业品牌的业绩下降，从年到现在，vb持续了多年的损失，损失逐年上升。 其中，每年损失380万英镑，每年损失458万英镑，每年损失850万英镑，年损失额扩大到1050万英镑。 维多利亚的设计审美才能是不可否认的，但如果有好的设计和质量，不一定意味着生意成功，背后有更多复杂的商业逻辑、定价、渠道、营销、财务管理等，非常丰富的市场运营

其次，我认错了自己企业品牌的买家。 设计师的企业品牌进入某个阶段后，往往可以销售大型时尚集团，借助更规范的运营管理，使企业品牌持续快速发展。 像三大奢侈品集团一样，管理很多奢侈品企业品牌，支持专业化运营。 lvmh旗下的dior、celine、givenchy、kering旗下的gucci、ysl、亚历山大旗下的chloe多亏了更规范、专业的管理和比较高效的运营计划，这些企业品牌保存了各自的风格。

麦肯锡咨询企业时尚领域顾问achim berg解释了专业投资机构投资时尚领域的普遍现象。 他说:“与其他领域相比，时尚行业的利润率非常高。” “纺织领域的很多家庭都面临财务问题，要找到合适的继承人并不容易。 但是一旦他们引进投资机构，他们的企业很快就会专业化。 ”。

但是老佛爷的企业品牌多次转手，现在最大的机构所有者是美国的g-iii企业，这家企业是美国最大的服装企业之一，拥有很多休闲服装企业品牌，比如我们熟悉的calvin klein，Tomm 在g-iii的经营下，karl lagerfeld也和其他企业品牌一样，经常出现在美国的中低级百货公司和继calvin klein之后的奥特雷斯。 相比之下，担任dior设计师的marc jacobs更聪明，1986年创立了自己的同名企业品牌，之后销售了最大的奢侈品集团lvmh，lvmh集团专门经营，设计师集中精力设计产品，

最重要的是，老佛陀长期以来非常不关心自己的企业品牌。 他每年为chanel设计八个系列。 有服装也有高定。 我为fendi设计了五个系列，连续36年没有缺席过表演谢幕。 所有的设计原稿都是自己手写的，勤奋，而且追求很高的标准。 因为99%的稿子不能使他满意。 最终发售的大量原稿只是1%的精品。

这可以理解，对于把大部分精力贡献给chanel、fendi、猫的80多岁的老人来说，即使这个企业品牌打着自己的名字，也不容易挤出越来越多的精力。

爷爷照顾宠物猫的时间多到在意自己的同名企业品牌，收养choupette仅9个月，老人为此写了厚厚的4本日记，详细记录了choupette日常饮食拉撒罗的睡眠。

自己经营同名企业品牌确实不是件容易的事。 dior homme创意总监kris van assche，其设计推出了迷人的西装，疯狂减少了42公斤天才设计师给老佛爷穿他设计的西装，在经营了自己的同名企业品牌后放弃了， 由于能源有限，暂时关闭了自己创立的同名企业品牌，集中在diorHome。

但是，人可能会回顾晚年的暮然，老佛在去世前几年，越来越把有限的能源投入到自己同名企业品牌的设计和企划中。

年春天，老佛与法国cwf合作，为karl lagerfeld推出了儿童系列。 年，他雇佣了cindy crawford的女儿，16岁的模特kaia gerber，为自己的年秋企业品牌开展了karl x kaia这一合作。 这个系列于17年9月发售，在巴黎举行了盛大的派对。 去年，老佛将与法国传说时尚carine roitfeld合作，于2019年秋天推出同名企业品牌系列，并预定推出the edit这一“必备服装”。

另外，老佛与frederick goldman合作，亲自操刀，推出自己设计生涯的第一枚结婚戒指，一共三种风格，价格在1000~10000美元之间。 确实，老佛陀本人的这个“金字招牌”确实是超强ip，在某种程度上很有魅力。 这个授权非常受欢迎，据不完全统计，近年来karl lagerfeld企业品牌的授权业务已经与斯瓦洛夫斯基、puma、welton、tokidoki等许多企业品牌深入合作的爷爷的这项努力，是自己

作为经历过坎坷的企业品牌，karl lagerfeld的迅速发展到底是随着老佛的死而停止，还是沿着老佛临终前推下的逆袭，还是他留下的谜团。

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