“看万达、富力怎么用“网红+直播”来卖房！”

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【营销实例】万达，看富力用“网红+直播”卖房！

本文是微信公共平台上第一次:克利瑞地产研究。 文案是作者个人的观点，不代表网络的角度。 投资者据此，风险请自己承担。

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网红经济以“暴风雨”的态势席卷了所有领域，房地产也不例外！

文/克利瑞研究中心

毫无疑问，网上的红色经济点燃了。 随着各大视频直播发布平台和移动设备的普及，网红经济在年迎来了井喷。 据最近第一财经商业数据中心发布的《中国电商红人民代表大会数据报告》显示，预计年红人产业产值将接近580亿元人民币，远远超过年中国电影440亿总票房额，再次超过了许多人对网红经济的认识极限

网红经济以“暴风雨”的态势席卷了所有领域，房地产也不例外。

背景

“直播+网红”是舶来品，人气将资本和产业结合在一起。 事实上，“直播+网红”是舶来品，最早诞生于2007年的美国youtube。 该模型在youtube上发布平台，从部分文案作者那里获得广告收益，顾客通过曝光建立知名度，从而获得其他变化的机会。 后来，美国网红很快就像雨后春笋般出现了。

国内，年以来，网红经济迎来了迅速发展的高潮，从年3月19日开始，真正基金、罗编辑思维、光源资本和星图资本联合投资了1200万元用于“papi来源”。 结合人气、资本和产业的新“网红2.0，papi酱”成为了“网红2.0”的典型代表。

例1

事:万达式直播销售室，5000万送网红

万达中区5000万“送”网红背后的解读是营销思维，是新的商业逻辑。 五一期间，万达除徐州铜山、杭州、合肥瑶海、南京万达茂、济南高新技术5个万达广场项目外，其全万达中区(江苏、安徽、上海、浙江、江西、山东5省1市) 38个项目集体组织“直播销售室”活动

并且，在直播中经常被斗鱼电视推荐到直播的首页，达到了100万人在线观看的效果。 据统计，截至5月4日，现场直播平台总观众数达到180万人，近100名网红直播销售室、访问者6万人，万达中区5000万人“送”网红，受益超乎想象。 万达式网红经济的爆棚，是市场互利共赢。

其中，以南京万达茂为例，举办第一届欢乐花海节。 还有邀请南京当地斗鱼、龙珠、yy等现场直播平台的40名新晋女主播参加，仅这个项目，五一当天现场直播平台的关注度就达到了30万+！

前期预热:活动前一周，自媒体继续发酵预热

值得注意的是，为了在下一次直播销售活动中发挥良好的预热作用，五一前万达在网上平台组织了“三弹”活动，从媒体平台组织开展了连续三天的活动，为五一直播销售室提供了强大的铺垫

1 ) 4月26日，WeChat的力矩转发了4张“万达中区”的广告图，引起了粉丝的关注

4月27日，一个网红引起了聊天记录“退群秒被删除了”的话题，引起了疯狂的转发量。

3 ) 4月28日，网上倒计时，网红呼吁开始。

活动亮点:持续三天的网上报道，网上下一个大浪网红袭来

当天网络广播的现场销售室不仅要让顾客体验场景，还必须成为现场场景的一部分。 “网红+”营销模式不是营销环境，万达看到了网红经济为销售渠道提供的新可能性。 这次万达连动线在线组织活动可以说是很多亮点。

亮点1 :全国联动，想不红也很难。 除徐州铜山、杭州、合肥瑶海、南京万达茂、济南高新技术5个万达广场项目外，万达中区38个项目都组织了“直播销售室”的活动，整个中区全面联动，规模空前。

亮点2 :“颜值爆表”网红团出击。 近100名人气网红主播分别去了万达中区的万达广场项目，进行了趋势推广引起了关注。

亮点3 :网红面对现场，线朝上双重出击。 在网上，万达安排网红在小卖部现场集体卖房，参加兴趣活动。

亮点4 :全国首次优惠，看直播获取福利。 以往的模式是看网红的直播来发送福利，这次相反，向网红发送了5000万的购买福利。

效果评价:网络营销再升级，网红模式提高推进的效果

严格来说，网红并不是新的，趋势的变化，以前传来的电商的迅速发展面对瓶颈和新媒体的高速发展，是共同爆发的新经济产物。 要实现从“网红”到“网红经济”的飞跃，需要优秀的社会交流资产和适当的商业模式。

现在网红经济市场规模超过千亿，短期内领域将迅速扩大。 长期以来，网红集团通过不同的变化模式(电子商务广告、打赏、收费服务、网上活动)，培养和积累在“生产文案-营销宣传-粉丝维护”过程中可变化的社会交流资产，各自稳定

万达因此看到了网红经济带来的销售势头，全面启动了项目的网红模式。 万达后期在全国招聘播音员销售楼员，通过与网红经济密切相关的一系列营销工作，进一步改变和影响全国人民买家的新理念。

例2

事:富力做跨界营销，把“播音员直播间”转移到样板间。

广州富力以网红为爆点，结合线通过多条途径组合拳头，包围了数万人。 五一、广州cbd豪卓富力东山新天地和网易旗下的大型网上发布平台bobo进行了全国第一个网红跨境合作，成为广州第一个将“网红直播间”转移到样板房的房地产项目。

活动的真女神网络pk比赛成为序幕，在直播间、粉丝群拉票、表演才艺、段子故事等方面备受关注，最终，“名誉女神的“真颜值、真气质、真内涵”3个女神将拉开角逐。 这次在线营销的前期来自全国各地的300多名人气主播参加了投票选举，50多万粉丝参加了投票选举。

在线:首先利用移动网络创建“在线红色”

网上营销活动主要包括四个方面。

1 .以活动形式跨越国界的网络，与网易合作，将bobo作为现场发布平台。 网易旗下的大型网上直播发布平台。 数据显示，bobo月活动用户约1000万，主要分布在沿海城市，其中广东省客户达到12.22%，以男性为中心，其费用购买率达到35%，累计10万元以上的客户达到28%。

2 .前期活动预热主要以h5主题、小视频、在线交流小游戏为铺垫。 活动前期《你知道什么是网红吗？ 》的街头采访动画、“真女神播音员宣言”、“幽默性测颜值h5游戏”等进行话题预热，提高事情的幽默性和参加感，促进转发。 这次市场营销相关的38篇原稿根据4大媒体微信公众号，累计总阅读量达到263万，其中10篇预热原稿超过了10万阅读量。 围绕事件、网红，富力也同步整合了各大本地新闻媒体的资源，利用南都、新快报、广州日报、羊城晚报、广东电视台以前传来的媒体进行话题和广告宣传陷阱。

3、活动期间介入社交媒体，培养顾客的“参与感”，“播音员-粉丝”投票参加人气播音员活动。 这次的富力营销主题是“真女神真豪宅”， 与“真女神互联网pk大赛”同步，投票活动中有316名人气主播、50万多名粉丝参加，介入“主播-粉丝”级别的关系。

4、事情来势汹汹。 另一方面，社会交往媒体的微信朋友圈9图，利用客户统一头像进行闪存、刷屏，其中只有网易端口统计，每次传达事情时节点可以开始超过200人的微信朋友圈同步转发。 另一方面，以前传来的在线广告从网易、书、搜狐以前就经由pc门户资源，优酷的视频暂时停止页面广告，另外，利用网易信息客户端、bobo直播app等实现移动网络的广告发布，

线下: 51日，“人气播音员”从网上走到线下

离线营销活动大致可分为三个部分。

1、女模特，舞蹈队进行街头闪光灯。 在珠江新城、天河城等城市的受欢迎地区组织女性模特、专业舞蹈队进行街头闪光灯，利用美丽的礼物吸引顾客，实现从网上到网上的展望。

2、用人气、高端写字楼快递封面广告方法送达客户，实现精准的广告发布。 10000件活动广告很受欢迎，用高端写字楼快递封面广告方法送达顾客，实现正确的广告发布，与富力房地产的户外广告资源相呼应。

3、五一当天，“人气播音员”从网上下到线下，出现在富力东山新天地颁奖仪式上。 五一节那天，“人气主播”从网上离线，与星母叶一茜、“奇著977;说”网络辩手李如儒一起，10名人气主播出现在富力东山新天地颁奖仪式上，与观众面对面交流。

效果评价-房地产+网红经济，话题性和目光效果足够

在活动在线结合线下， 被准确定位，充分展示项目新闻，最终提高购买率促进销售。 另一方面，在这次活动中，四大美女主播在项目定制室的直播期间，通过沙拉料理、插花、钢琴等的复印件，向网民展示了成千上万豪宅中的真实生活场景。 另一方面，网上颁奖仪式活动很火爆，成千上万的粉丝来到富力东山新天地现场，当天进行了网络房地产的同时直播，累计收看直播的达到了68万人。

网上直播很受欢迎。 四大美女播音员在项目定制模特室的直播期间，通过沙拉料理、插花、钢琴等的文案，向网民展示了数千万人在豪宅中的真实生活场景，仅4小时就聚集了4万多名粉丝。 其中，李如儒首秀聚集了万众粉丝，深歌聚集了无数粉丝疯狂送礼，成为网易bobo初秀人气最高的主播。

2 .离线活动现场爆炸。 5月1日颁奖典礼当天，成千上万的粉丝来到富力东山新天地现场，当天的网络房地产同步现场直播活动，累计达到68万人。

3、项目新闻的传播效果很好。 在落地活动中，项目样品室和网红直播之间进行深入的结合，通过主播的镜头和表现的亲和力，项目可以在各个方面，温度上展示产品新闻。 在知名播音员的亲和力、影响很大的号召下，粉丝也得到了越来越多的感情、价值交流和认可。 从“真女神”转移到“真豪宅”，也内涵性地完成住宅企业产品的关联。

4、产品位置准确，购买率高。 产品不限于购买、低门槛，面向广州cbd的白领、金领阶层，定位“轻奢”级的产品，适合网络的大范围、快速传播优势，这方面的客户群体也与关注网红的客户群体特征相当一致 数据显示，仅bobo平台的费用购买率就达到35%，累计10万元以上的顾客达到28%。 这样的钱多，喜欢追求价值承认，任性的顾客，无疑是适合网络营销的特征，是其前提，也是富力更有力地率先推出了“网红卡”。

总结建议。

房企应该根据自己的情况运用，制造新鲜话题提高粉丝的关注度。 现在，“网红”模式已经风生水了，房企在使用“网红”模式开展营销时需要观察:直播销售室的曝光率很大，但实际转换效果还需要验证。 直播本身就是基于新的社会交流的流量入口，可以在短期内积累大量的粉丝和人气，也有一定的变化能力，但对大宗物品(房地产)来说，直播很难带来直接销售力。 社交媒体和现场直播泛滥可能会降低事件的效果。 大众也有审美疲劳，如何不断制造新话题是公司后期网络营销的关键。 在网上的红色经济下，只是直播的造势，而不是“万金油”。 万达的地区联动，富力年轻定位的小户型不购买公寓产品等，需要根据自己产品的优势，地产地采用。

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副本来源:微信公共平台克克利瑞地产研究