“多美滋连亏三年 “接盘侠”雅士利怎么应对”

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本报记者陈芳

从达能手中接手了多美滋，雅士利首次向外部详细公布了过去三年该企业品牌的快速发展状况。 5月2日，雅士利宣布将收购多美滋中国和股东特别大会。 数据显示，多美滋收入从去年的56.83亿元大幅下降到去年的4.17亿元，连续三年亏损。 这不仅加大了与惠氏、伊利等同行竞争对手的差距，而且在君乐宝等领域被新秀逆转。 促使婴幼儿奶粉市场从前两位跌落的原因是什么？ 自身业绩不好的雅士利接战后，能扭转赤字越来越严重的多美滋吗？

三年间损失了二十多亿美元

数据显示，从多美滋年到年，损失超过23亿元。

多美滋这个达能旗下的奶粉企业品牌，从2003年到去年连续9年成长，在中国的一线城市拥有很高的知名度。 辉煌的时候，多美滋在中国婴幼儿奶粉市场占第二位，但从去年开始在中国的业绩越来越差，终于在去年12月初被达能卖给了蒙牛旗下的雅士利。

接盘时，蒙牛认为这将给该公司雅士利带来五个方面的利益。 比如，获得多美滋的商标，获得多美滋在二线城市的销售渠道，降低雅士利的生产价格，加强雅士利的研发能力，丰富雅士利的产品组合，根据5月2日雅士利发表的公告，多美滋的表现比预想的要差

根据公开资料，去年多美滋在中国实现的收入为4亿1700万元，比上年减少68.3%，与去年高峰期相比零头不够。 那时，多美滋的收入是56.83亿元。 年以来，多美滋收入每年下跌幅度为37.2%、63.1%、68.3%，下跌幅度逐年增大。

年的多美滋只有亿元级的销售收入，不仅比不上百亿级惠氏和65亿元级艾莉，还比不上君乐宝这个领域的新秀，去年君乐宝奶粉实现的销售收入是7.2亿元。 另外，在婴幼儿奶粉市场排行榜上，多美滋从辉煌时期的第1、2跌至第10名。

收入下降，多美滋面临损失越来越严重的局面。 数据显示，全年多美滋损失8.39亿元，损失额进一步扩大。 迄今为止的年份和年份分别是6.48亿元和8.297亿元的损失，三年间共计损失了23亿元以上。 在这几家婴幼儿奶粉公司，损失程度比较严重。

特别值得注意的是，多美滋的毛利率逐年断崖下降。 数据显示，多美滋去年的毛利率从去年的61.9%大幅下降到15.2%，年和年的数据分别为73.5%和69.9%。

中国商报记者问雅士利相关负责人损失为什么大，毛利率为什么大幅下降，对方本月在这家企业召开股东大会只投票收购多美滋，目前未能给出详细的回答。

但是在公告中，雅士利将多美滋表现的不如意归结为恒天然事的影响。 锉是去年8月发生的天然肉毒杆菌，对多美滋企业的品牌和财务表现持续产生负面影响，多美滋为了应对事件而采取的产品召回措施，大幅度减少了顾客的诉求，多美滋的销售互联网也缩小了业务规模

本质的原因是什么

稳态不是影响多美滋销售下降的本质原因。

锉将多美滋业绩的不景气归结为恒天然事的影响，但在业界人士看来不是本质的原因。

奶业王丁棉专家在接受中国商报记者采访时表示，“受日常天然情况影响的婴幼儿奶粉企业的品牌不仅与多美滋有关，也与雅培等企业品牌有关，迄今为止只有多美滋败北，雅培的业绩已经好转。 这证明恒天然事不是本质的原因。

奶业专家宋亮也认为，恒天然事不是多美滋业绩下降的本质原因，最重要的原因是同年发生的淫秽门事，极大地打击了多美滋的渠道自信，带来了多美滋内部营销团队的混乱，最终导致业绩下降，损失的局面

因此，如果锉将多美滋快速发展的困境归结为天然的事情，下一步就很难改变实现利益的目标。 另一方面，雅士利没有正视多美滋的困境，另一方面，现在中国婴幼儿奶粉的市场竞争环境与过去完全不同，这将影响多美滋未来的迅速发展。 业界相关人士这么说。

王丁棉说，多美滋在中国已经失败了，扭转其业绩，扭转对顾客的形象并不容易。 另外，雅士利自身的业绩也不景气，蒙牛奶粉事业规模在业界也属于体量小的水平。 在这种情况下，蒙牛很难实现“三人合一的文殊智慧”。

“现在的奶粉配方注册制对所有奶粉企业品牌都有好处，外资企业品牌在中国的投资动力非常充分，可以说竞争会加剧。 因为在这下一步雅士利能否改变多美滋的损失现状不太容易。 ”。 宋亮告诉中国商报记者。

确实，现在婴幼儿奶粉领域的竞争环境与以往大不相同，销售量在50亿元以上的企业品牌有惠氏、赞美臣、伊利等多个企业品牌，雅培和合生元也在40亿元左右，处于困难状况的多美滋与这些企业品牌正面竞争 王丁棉说。

王丁棉认为，更重要的是蒙牛、雅士利、多美滋现在面临的问题是内部问题，不进行内部整顿就不会有业绩好转。 一个现象是，之前雅士利被蒙牛收购后，雅士利的干部被飞鹤逼入了绝境，飞鹤这两年的业绩迅速增加，同一个集团在雅士利手下进展不顺利，飞鹤行得通，问题一目了然。

渠道变革是否顺利。

为了应对婴幼儿奶粉市场停滞和业绩下降，多美滋中国从年初开始调整渠道销售模式。

尽管如此，现在雅士利计划从渠道进行变革，使多美滋的业绩好转。

根据公告，为了应对婴幼儿奶粉市场停滞和业绩下降，多美滋中国从年初开始通过扩大与超市、综合超市、零售店、便利店等终端零售渠道的相互作用，使多美滋产品的销售不断增长。

雅斯利认为，直销模式可以更有效地监视产品在终端零售渠道中的销售，获得顾客诉求变化的手动资料，可以迅速应对市场诉求的变化。 在这种背景下，多美滋中国今年计划使零售店数量比上年增加40%，每年增加30%。

宋亮说，奶粉公司倾向于加大直销渠道的占有率，可以把越来越多的利润让给商店，提高商店销售的积极性，对产品在终端的销售促进起到很大的作用。 但是，对多美滋来说，直销渠道的布局力度变大，另外，能否建立与终端零售店对接的强大销售团队，是及时追踪市场销售状况的问题。

对于现有的销售网络，多美滋中国淘汰了一些不活跃的经销商，回收他们的库存。 这个举措现在出现在多美滋的销售渠道上，记者采访多家多美滋经销商时，表示对方已经不代理多美滋了。 其中，据官网报道，多美滋指定经销商的上海品星贸易有限企业相关负责人说:“我们从一年前开始就没有做多美滋了。 我现在做其他奶粉企业的品牌。 ”。

宋亮认为，在淘汰一点经销商的过程中，采取什么措施避免与经销商发生矛盾，是现在多美滋必须考虑的问题。 如果不能很好地解决与经销商的关系，就不能说不会影响多美滋的下一个业绩。

另外，对于过去不被重视的电子商务路线，多美滋的未来也会增加投资。 公告指出，收购完成后，雅士利将利用互联网和app应用的宣传吸引新顾客，扩大在天猫、京东等EC平台的销售，逐步扩大多美滋中国在电子商务渠道中的份额。

多美滋在天猫、京东、贝贝网等电子商务渠道上有布局，这些电子商务企业也直接告诉记者说与多美滋合作，但迄今为止，多美滋在这些渠道上的表现还不顺利

京东相关负责人在接受中国商报记者采访时表示，京东3月份奶粉销量排行榜上，前三大企业品牌是惠氏、美素佳儿、雅培，多美滋不在其中。 记者打开天猫、京东、贝贝网搜索奶粉，在销量排行榜上，第一页没有很多美滋滋的身影。

另外，在网下终端渠道层面，丽家宝贝北京房山绿地五彩城店的奶粉购买告诉记者。 “以前是事故，多美滋召回了所有的产品。 这是因为很多顾客流失了，现在排了半个月的架，但店内没有一个顾客购买。 大家都买爱美、诺优能、雅培等企业品牌。 ”。

这意味着，几年内失去顾客的多美滋对通过渠道变革恢复市场有信心并不容易。