“地方小吃也IP”

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商界年刊3月号

在地方小吃的旧世界，探讨了通过标准化实现规模化，以疆域广度取胜的方法的新世界中，讨论了如何积累粉丝，实现行业间的商业运营，强化企业品牌的内涵和深度。

文/本刊记者王颖

《烧饼西施》的新世界

杨佩琪的“又卷烤饼”开在有名的望京soho，卖恩施小吃，但有黄绿色的标志和段子墙，和以前流传到地方小吃店的传统风格完全不同。 记者采访的下午，店里陆续有食客进来，点了两个土家烤饼，加了一杯手工米粉，少见打呼噜后匆匆离开。 他们看起来像错过了点餐的程序员。

商店被命名为“又卷”，有卷土重来的意思。

中国的地方小吃，有两个世界。

一个是古老的世界。 在这里，小生意人带着家乡的风味，向全国各地移动。 从沙县小吃、兰州拉面、西安凉皮，到成都假药、重庆小面，给家乡人带来慰藉，也给乡下人带来新鲜的机会。 他们虽然也有粉丝，但很难形成总是尖叫的全国企业品牌。

另一个是新世界。 其间，网络思维被用于地方小吃，诞生了黄太吉、伏牛堂、西少爷这样的企业品牌。 当地的小吃很流行，但没有完全处理标准化和商业模式的创新等问题。

杨佩琪是两个世界节点的人物。

在旧世界，她有“烧饼西施”的名号。 10年前，土家烧饼以迅雷不及掩耳之势席卷全国，杨佩琪创立了“土家西施”连锁加盟店，加盟单价达3万元，很快在全国拥有100多家连锁店，利润丰厚。

但是，另一方面受益的商家太多，远远超过了市场的诉求。 另一方面，产品技术门槛低，商家缺乏完善的营销战略，市场分散，难以形成企业品牌，这一波不到一年就急于退却。 因为太典型了，曾经成为中国mba商学院的研究课题。

锯木失败是地方小吃企业品牌化失败的极端例子。 到目前为止，店铺数量是肯德基的10倍的沙县小吃，被困在企业的品牌化道路上，至今仍像散沙一样。 最近两年崛起的东方宫兰州拉面，越来越引人注目的不是其规模化的探索，而是与青海拉面的冲突在持续。

当地小吃难以使企业品牌化有两个理由。 一是因为企业的品牌化很容易等于标准化的建立和复制，没有形成系统化的营销。 第二，谈论营销会强调地域性。 事实上，地域性确实可以吸引同乡和猎奇的食客，但很难被主流大众市场接受。

关于这一点，有一个很好的例子。 作为只在广东和香港两地流行的凉茶，王老吉最初攻击客户的心时，以放火而不是地区的功能为中心。 广东人的凉茶后来成了全国人民的凉茶。

杨佩琪后来的商业实践也证明了这一点。 停止烧土家族的废墟经营后，她在武汉开了主要时尚概念的川菜馆。 餐厅的气氛和西餐厅很像，因为料理的形状和摆盘非常讲究，所以很受欢迎。 杨佩琪一年内增加了13家店，面积都在400平方米左右。 多亏了出色的饮食体验，而不是川菜的名头。

由于股东的不同，餐厅最终将以低价出售。 然后，杨煜獐决定聚集五湖四海饥饿的美味北京市，恢复烤饼生意。

她发起的这项新尝试是“烧饼西施”的自我升级，也是地方小吃产业化的另一项尝试:绕开标准化，淡化地方色彩，嫁接网络，经营粉丝社区……是否在寻找越来越商业化的可能性？

——我们姑且称之为地方小吃ip化。

市场营销的动机

年11月的一天，潘石屹在望京soho出席了图书宣传活动。 活动结束后，他看见自己的员工手里拿着一块烤饼和一杯奶茶。 潘先生问“怎么才能吃呢”，被员工服上写着“又烤面包了”的人拦住了。

得知这家店在望京soho，老潘乖乖地跟着“又是烤饼”的员工走了。 在店里，老潘吃了土家族的烧饼，吃了土豆，喝了米粥……出发前被要求拿起“我们一起又是烧饼的代言人”的kt卡拍照。 随行的soho宣传部长笑着咬紧牙关说:“这样你们就赚了很多钱。”

很快，“又是烤饼爆炸了北京市，潘石岩的代言人掉了土！ 》的普及原稿传遍了东京都。 面对创业新秀“抱着大腿”，老潘也不生气，相反推动了soho对业主的支持。

对当地小吃ip化来说，营销是破题的第一步。 在旧世界，小而分散的商店只能做味道，但不擅长市场营销，更不用说网络时代的市场营销了。 在新世界里，年轻企业家已经开始尝试地方小吃社会化营销。

比如黄太吉，曾经风靡一世的薄饼果实，在市场营销中开花。 外星人大会、美女老板娘、开豪车送薄饼、员工明星海报表演……这些营销就像出戏一样，激起了媒体和以前传来的媒体的高潮。 于是，黄太吉成为了常说的地方小吃企业品牌。

遗憾的是，黄太吉好像好几次都没有结束，现在已经转向外卖配送平台了。 但是，他停下来的地方，成为了后来者的起点。

作为来者，“又烤饼”在一定程度上处理了市场营销的持续性问题。 像新鲜创意和潘石岩这样的名人代言人，当然是市场营销的高质量资源，但不太多。 可持续营销需要开发营销“金矿”。

望京soho网络企业聚集，成为“又是烤饼”的主要营销对象。

“又是烤饼”一开张，就让望京soho的互联网企业免费品尝，把当天邀请的企业的名字写在了橱窗的海报上。 “代言”的企业有美团、陌陌陌、百合网等，但没有引起反感。 手游企业“海马游”的创始人经过“又是烤饼”后，看到海报上刊登了自己企业的名字，就让宣传和“又是烤饼”联系，还刊登了企业的标志。

开业不到半年，“又烤饼”已经“混熟”了望京soho的网络社团。 营销人员甚至对记者说:“如果想采访这里的任何公司，就可以找到ceo的联系方式。”

如果有这样的存储库，“又烤饼”就会开始让营销对象成为营销伙伴。 年11月初，“又烤饼”与“海马游戏”和演艺经纪人告知平台“1a娱乐”合作，企划了市场活动。 “1a娱乐”以深v女性模特、硬男性模特引人注目，在现场赠送一千日元的“模特”，宣布可以“带回”任意的软模特。 “海马游”为活动赞助了大屏幕交互游戏机和价值vip游戏卡等。 “又是烤饼”负责提供“霸王餐”。 于是，吃、喝、玩、看的营销活动在望京soho登场了。

“又是烤饼”的营销活动使望京soho热闹非凡。 soho的房地产有活动的时候，会主动邀请“再来烤饼”来暖场。 甚至潘石屹参加的书宣传活动，他们的“故意”剧都和杨佩琪相通。

“另外，烤面包”好像充分利用了市场资源池。 其中各方面的营销诉求是维持营销持续性的动力。 “另外烤饼”可以是市场营销的主角也可以是配角。 企划的发起人也可以是参加者。

在这样的模式下，“又烤饼”一般只提供场所和商店的食物，不需要越来越多的营销支出，就可以持续获得营销的热量。

给社区“找工作”

在新世界里，当地小吃起着流量入口的作用。 只有引入流量，形成社区，激活流量，才能产生真正的价值。

以湖南米粉为中心的伏牛堂以湖南的“霸蛮”文化为合力成立了霸蛮社，最有魅力的群体是喜欢南方米粉的年轻人。 鞅社形成了各种有趣的团体。 这些有趣的小组每周组织活动，规模大一点就贴上伏牛堂的标签，有时还做一些生意。 现在霸蛮社的人数庞大，约有20万粉丝。

“又是烤饼”也建立了自己的社区“望京三角地”。 这个社区的基础是望京的互联网企业。 这些企业的员工加入社区后可以建立民间社会的交流，产生工作上的合作。

关于个人社会的交往，“还有烤饼”想处理社会交往最后一公里的问题。 社区成员通过互联网建立了连接，但无法建立牢固的关系，产生了真正的交流。 “又烤饼”想成为线下交往的平台。 一点活动就能吸引他们去商店，把虚拟社会的交往变成真正的偶然相遇。

“又烤饼”去年11月成立了沙龙，被称为“饼说”。 沙龙计划每期召集感兴趣的粉丝，寻找分享知识的话题。 话题是美食、商业、人文、历史。

《饼说》第一期的话题是“关于isis这个普通人应该知道的真相”，嘉宾是来自安邦智囊团的专家。 当时是11月，isis杀害中国人质备受关注。

社会交流最后一公里的问题既存在于“烤面包”社区，也存在于其他网络社区。 所以“又烤饼”可以像快递企业一样，向其他社区提供处理方案。 例如，在“又是烤饼”和联合网上举办的“食物艳遇”望京三角地圣诞节搭讪和“角遇见爱”逃跑是为联合网会员提供离线交流的机会，当然，联合网的流量流向“又是烤饼”

“望京三角地”还有一个优点，包括产品经理群、程序员群、pr群、hr群等各职业的微信群。 同行之间可以通过“望京三角地”互通有无，建立合作。 “又是烤饼”也积极加强这种合作。 例如在hr集团，杨煜·基巴诺罗的团队委托猎人上传，为小组成员提供了人才流通的渠道，大大增强了社区的功能性。

现在，成立不到4个月，“望京三角地”的总人数达到了近400人。 “又是烤饼”在此基础上成立了50个合作伙伴wechat集团。 这个组的成员是从所有wechat组中选出的“铁粉”。 根据杨佩琪团队的构想，将来他们还会扮演“烤饼”智囊团的角色。 “这个集团拥有产品、市场营销等各方面的人才，可以构建结构、孵化项目。 ”。

无论是“于公”还是“于我”，“又是烤饼”的尝试都是以激活社区为目的的。 对社区来说，维持激活度是一个重大课题，这个课题没有得到处理，其他商业实践只是设想。 “又是烤饼”的尝试为处理这个难题提供了新的思路。

当地小吃“0到1”

我们把杨佩琪做地方小吃的商业尝试称为地方小吃的ip化，现在正与日中天的电影ip产业相似。

ip，意味着知识产权。 年，ip红透电影圈、网络小说、论坛热帖等具有故事性的文案被网络巨头和大小电影企业疯狂剥夺，成为电视电影，开发成游戏、周边产品。 产业链已经形成。

当地小吃也适用ip的概念及其工作模式。 在电影电视ip的开发中，粉丝是整个产业的核心。 当地的小吃有天然的“粉丝魅力”，但这种魅力没有被深深地融合。

“又是烤饼”和伏牛堂等地方小吃企业品牌，如果社区粉丝达到一定的金额，具有一定的活性度，其利润模式不仅仅是饮食利润，还可以尝试其他的商业开发。

《又卷烧饼》已经有了拟人化的漫画形象，分别是大昏君、洋芋君、葱公主，代表主营的三种恩施小吃。 未来，这三个动画形象能否扩展动画作品和游戏，成为“又是煎卷”的周边产品？

杨佩琪说，“地方小吃+社区”的模式可以复制。 “未来的小吃部分可以是恩施小吃，云南小吃，贵州小吃。 社区根据店铺所在地的不同，也可以形成不同功能的社区。 ”。

当然，这个计划很难实施。 现在望京soho清晰简洁的人群结构是“又是烤饼”经营社区的有利因素。 如果改变人流大、构成多、杂乱的商业地产等地区，吸引粉丝、分类、如何构建社区，是个难题。

另外，“另外烤饼”前期投入300万元左右，包括装修、设备、房租、人工费、宣传价格等。 其收入主要来自食堂和外卖，其中食堂一天的销售额在15，000元左右。 按照饮食领域一般的毛利率60%计算的话，那半年就能回收价格。 实际上，“又烤饼”不到半年收支就平衡了。 这是投入30万元的兰州拉面店，如果布局合适，正常经营的话，至少需要1年左右。

除此之外，“又是烤饼”的意思是，在当地小吃的旧世界，店铺的数量、单店的业绩等是衡量企业品牌前途的基准。 但是，在新世界里，企业品牌粉丝的聚集和活跃，以及将来越来越多的商业尝试的可能性变得越来越有价值。

让我总结一下。 在当地小吃的旧世界，我们正在讨论如何通过标准化实现规模化，以疆域之广取胜。 在新世界里，我们在讨论如何积累粉丝，实现跨行业业务运营，增强企业品牌的内涵和深度。 这在某种程度上绕开了小吃标准化的死结，也绕开了规模化的问题。

前者从1到n，后者从0到1。 但是，地方小吃的ip化现在还处于企业品牌的升级阶段，关于新的商业模式的魅力方案还没有形成。

编辑:贾斯汀romarin94@163