“中国日化企业品牌 怎么逆袭”

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刘琼

“大宝在中国连续18年保持护肤企业品牌销量第一位，与去年收购时相比，大宝年复合增长率增加了2位数。 ]

[年丁家宜以24亿元卖给科蒂，年6月，科蒂宣布停止销售丁家宜系列护肤品产品。 创始人庄文阳年复一年，企业品牌已经恢复活力。 ]

拥有180年历史的老字号化妆品企业品牌谢馥春于其背后的江苏谢馥春国家化妆品股份有限企业年12月15日在新三板上市。 ]

年，两个民族企业品牌的不同快速发展境遇令人深思。

创立以来有84年历史的百雀羚，年双11销售节销售额为1.08亿元，超过了皇家、雅诗兰黛、资生堂等多家外资企业品牌，成为网络销售冠军。 另一方面，另一个国内企业品牌丁家宜4年前与跨国日化巨头科蒂集团结婚后被抛弃，创始人庄文阳年复一年，但企业品牌已经精神饱满。

为了快速发展，一点民族企业品牌希望在跨国企业麾下得到管理经验、资金、研发、市场营销等资源方面的支持，但被收购后，在快速发展状况不好的外资企业品牌竞争的间隙生存空 不断变革的民族企业品牌能够灵活应对引起顾客急速变化的诉讼，因此获得了越来越多的市场份额，超越了外资竞争对手。

许多分析师对《第一财经日报》记者说，现在正是本土企业品牌、民族企业品牌迅速发展的好时机，随着中国市场经济的迅速发展，民族企业品牌在资金、技术、人才、管理等方面的干扰因素已经成为瓶颈

为什么被收购会没落

纵观近年来被收购的国内企业品牌，《第一财经日报》记者发现，早年被外资收购的民族企业品牌大多命运坎坷，许多迅速发展势头良好的国内企业品牌在被外资收购后迅速衰落、衰退

典型的有被皇家收购的护士、被美国庄臣企业收购的美加净、与德国美洁时企业合资的“活力28”、被达能收购的乐百氏等。

例如，2003年收购的皇家现在没有关闭企业品牌，但停止投资，自然迅速发展，顾客只能在很少的低线城市看到企业品牌。

“收购的初衷决不是消灭这个企业品牌”。 皇家(中国)前社长盖保罗多次否认“雪藏”护士的话。 “要知道皇家仅仅谈判收买护士就消费了四年。 当然，我们收购护士后，可能不指望我们会迅速发展，这是另一回事。 ”。

护士的命运与每年以24亿元出售给科蒂的丁家宜企业品牌相似，由于文化理念不充分融合等理由，被收购的丁家宜年的销售额减少了50%，基础销售团队也进行了深入调整，大部分原高管在收购后相继退休。

这次收购不仅没能使科蒂顺利进入中国市场，反而带动了业绩。 根据去年3月31日现在的财务报告，丁家宜所在的鲤鱼皮肤和身体护理部门年第三季度的缺陷共计3亿169，000万美元。 年6月，科蒂不得不宣布放弃这个“收养”，停止销售丁家宜系列护肤品产品。

“外资企业品牌收购本土企业品牌多与在中国的快速发展阶段有关，我想通过收购中国本土企业品牌来扩大自己的渠道，但公司文化的差异和冲突与原来的高管层分离 另一方面，外资企业品牌的优势在于商超渠道，因此不能很好地应对需要深入中国低线城市的渠道运营方法。 》上海悦化妆新闻科技有限企业总经理白云虎此前向记者表示。

跨国公司不能很好地运营收购的国内企业品牌的另一个理由是“在很多情况下，被认为在中国可以直接复制成功，对中国独特之处的理解不充分，缺乏深刻的反省，与全球模式略有不同，但适合中国市场的产品。 高风咨询企业首席执行官谢祖墀博士表示。

与小护士不同，丁家宜的创始人庄文阳不忍让自己创立的企业品牌没落，年复一年地回收了这个企业品牌，现在推出了新产品，但这个跨国企业旅行了4年后，企业品牌的活力已经受到了很大的伤害。

外资企业品牌的反思

跨国公司也在经验和教训中反思以前的并购战略。 联合利华收购了中国著名茉莉花茶企业品牌京华茶业，但此后的运营没有成功，将该企业品牌低价卖给了北京华茶业的母公司。 一位联合利华干部告诉记者:“正因为如此，也给了我们今后收购企业品牌必须慎重的教训。”

所以，从跨国企业最近3年的中国企业品牌收购来看，无论是皇家收购中国本土口罩企业品牌，还是联合利华收购中国领先的净水器企业品牌沁园，方法都与去年不同，“另一方面，外资企业品牌是原来的核心创立 另一方面，跨国公司在中国迅速发展的时间很长，更好地了解中国本土市场，增加了之后再收购的成功率。 ”。 解体人士谷俊对记者说。

当然，并不是所有被外资企业收购的民族企业品牌都处于状况。 联合利华从1993年开始，是属于原上海牙膏厂的中华牙膏(租赁期间50年)企业品牌，该企业品牌近年来受到云南白药( 000538，股票吧)牙膏的冲击，但整体发挥良好，调查机构英敏

2008年被约翰逊收购的护肤品企业品牌大宝也是即使被外资收购也持续稳定增长的企业品牌之一。 约翰逊的内幕告诉《第一财经日报》记者，收购后，给予大宝世界研究开发能力的支持，在以其本来的sod蜜为核心的基础上，发表了一系列新产品。 其次，在大宝实施约翰逊世界统一的质量和合规体系，确保产品质量和安全稳定、信任、一致的营销中，大宝也是强生中国重点宣传的企业品牌之一。 在人才和文化方面，约翰逊非常尊重原来的大宝高层和员工，彼此文化契合的基础很好。

因此市场表现方面，纳尔逊的数据显示，大宝在中国连续18年保持护肤企业品牌销量第一，大宝sod蜜100ml和200ml的装璜奶油销量第一和第二，大宝防晒乳( spf20 )为紫外线防护产品销量 截止到2010年，与收购时相比，大宝年的复合增长率实现了两位数的增长。

谷俊解体，有很多跨国公司经历了大量的并购合并，在这个过程中即使成功也失败的例子，但总体上相对成功的东西很多到今天，当然不同的并购对象、收购时期、经营风格等很多不同的因素会影响成败。

怎么接短板？

许多中国民族企业品牌曾经积极要求被跨国企业收购，但各有不同的多方面原因，跨国企业的管理经验有时希望提高内部管理，得到资金、研发、市场营销等资源方面的支持，当然

一位国内化妆品企业品牌社长对《第一财经日报》记者说，“但是现在中国民族企业品牌的迅速发展有越来越多的机会，在资金、技术、人才、管理等方面干扰因素已经不再是瓶颈。 同时经过多年的高速发展，国内公司和外资公司的差距也在缩小，要求被外资收购不是持续快速发展的主要选择。 ”。

在曾经的资金短板上，现在中国市场融资渠道的多样性，为资金上民族企业品牌的迅速发展创造了条件。

例如，拥有180年历史的老字号化妆品企业品牌谢馥春于其背后的江苏谢馥春国家化妆品股份有限企业年12月15日在新三板上市，展示了企业财务健康和管理的优化形象，为开辟未来融资渠道创造了条件。

在曾经的人才和管理短板方面，一点中国民族企业品牌在30多年的市场化竞争环境中运转，培养了许多本土人才，形成了一点有效的管理模式，创造了高增长的业绩，许多外资公司的高管参加，年资生堂之元

在曾经的研发短板上，另一方面，现在国内企业品牌可以吸引世界优秀公司的研发人员，上海家化( 600315，股票吧)现在的研发总监是有20年以上跨国公司经验的高管。 另一方面，现在的研发市场化，国内公司的研发积累比较少，但可以从市场上购买一些比较先进的技术。

在新的渠道方法中，一些国内企业品牌更灵活，迅速响应变化中的顾客诉求，在电子商务等行业取得了更好的成绩。 创立以来有84年历史的雀巢，年双11销售节以1.08亿元的销售额获得了整个互联网的销售桂冠。 维恩咨询监视了年上半年3788家天猫美妆企业品牌旗舰店，上半年销售了62.62亿元。 其中，三个国内企业品牌百雀羚、汉束、阿芙等旗舰店最突出，排在第1~3位，欧莱雅、美宝莲、雅诗兰黛排在第3、8、9位。

上海国际时尚联盟会长葛文耀也表示:“现在正是本土企业品牌、民族企业品牌迅速发展的好时机，“另一方面，外资企业品牌的环境在衰退，但中国的制造水平有了很大进步，研发水平和营销能力逐渐提高。 另一方面，中国的80后、70后、90后加起来将近5亿人将成为中国今后几十年的费用主体吧。 调查显示，他们不拒绝“国货”。

实际上，年本土企业品牌在众多食品饮料品种中占有最大的市场份额，据管理咨询企业贝恩企业和凯度顾客指数共同发布的《年中国购物者报告》显示，外资企业品牌整体连续三年失去市场份额。 外资企业的品牌在8个类别中保持份额的增加，平均增长率只有3%。 国内企业从外资竞争对手那里获得越来越多的市场份额。

但是，国内企业随着时间的推移整体具有竞争力，利用其底线城市的据点布局可以实现更高的市场增速，这并不意味着单一外资企业品牌在所属类别中失败了。 事实上，宝洁、联合利华等单一外资支出品公司的实力依然很强，企业品牌的市场集中度更高。

贝恩企业全球合作伙伴丁杰表示，中国本土企业为了提高企业品牌实力，需要从根本上重视企业品牌的渗透率。 “第一，通过投资三个核心资产，强化顾客现有的记忆结构，在购物中考虑特定企业品牌的人在增加。 简化、合理化产品组合，优先迅速发展哪些最受顾客欢迎的重要“明星”单品店铺整体的店内活动，有助于提高产品展示的可见性和差异化的好处，方便客户决定购买企业品牌产品 ”。