财讯：24年7个超级大单品：农夫山泉怎么变成爆款王？

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原标题:【特写】24年7个超大人物:农夫山泉是如何成为爆金王的？

还有18天，是农夫山泉成立24周年。 24岁的农夫山泉在投资者眼里已经不是有点甜了，而是“甜”，真香。

9月8日，农夫山泉正式在联合处主板上开始交易。 9点30分，农夫山泉开盘高85.12%，报告39.8港元/股，几乎是发行价格的21.5港元/股的两倍。 最新港股市值达到1920亿港元，超过康师傅( 852亿港元)和统一( 311亿港元)之和。

在8月末的预约阶段，这个爆炸已经出现了。 公开发售阶段销售火爆，超过70万人，获得1148.3倍的预约，农民山泉创下香港股市最高冻结资金6709.5亿港元的记录，被称为“水中茅台”。

农夫山泉24年销售额达到200亿元以上，被视为康师傅、娃哈哈哈后，成为中国支出品市场的另一巨头。

瓦哈哈年的销售额达到了782亿元，和1989年创立时一样是24年。 1992年成立的康师傅每年的业绩同样是720亿元，花了21年。

农夫山泉的创始人钟睒由于疫情的关系没有向香港交易所“敲钟”，但农夫山泉附近的人明确表示他本来就不打算去。

钟睒经验丰富，新闻记者，在上海创业种过蘑菇，在海南和广西的代理商种过孩子哈哈。

在1996年成立农夫山泉的前身“新安江养生堂饮用水有限企业”之前，钟睒在做瓦哈哈代理商时，如果因为商品而被宗庆后没有被取消代理商资格，就开始自己制作产品。

表一直有一个愿望，就是做可口可乐这样的产品。 他的桌子上有唐吉摇滚的陶瓷雕像。 唐吉摇滚好像在椅子上打瞌睡了，右手紧握着剑，左手推着打开的书，仿佛随时准备跳跃阅读和战斗。

现在与博哈哈对抗，在瓶装水市场占有一席之地。 在爆款和败品中摸索，在市场和顾客喜欢的未知中打赌，农夫山泉的成功是毫无疑问的。

24年来，农夫山泉推出了许多不同品种的产品，根据销售额、市场占有率和客户认知度计算，农夫山泉在24年内制造了7个爆款产品——农夫山泉，尖叫，茶π、东方叶、水溶性c100、维生素水和tot气泡水。 农夫山泉是怎么从一瓶水开始的，用爆款创造了自己的饮料世界？

农夫山泉的部分主力产品和2019年的销售额。 (图片来源:农夫山泉招股书)水战

根据农夫山泉的招商引资书，农夫山泉的水产品贡献了一半以上的销售额，利润率也最高，是农夫山泉最赚钱的部分。

在张鹏的提醒下，农夫山泉水饮料在迅速发展的14年间，宣布第一质量转换不生产纯水，转向生产天然水，跟进“我们不生产水，我们只是自然运输者”系列广告，非常 他是农夫山泉的前员工，两年前从农夫山泉退休了。

农夫泉的天然水。 (图像拍摄:蔡星桌)

农夫山泉成立当初的3年间没有在市场竞争中溅起水花，那时瓦哈哈、乐百先生是纯水市场的主导者，钟睒如果不追求差异化，在与巨头们的混战中获胜是不容易的。

1999年4月，养护堂企业总裁钟睒宣布农夫山泉不再生产纯水，生产所有天然水，为此通过植物实验、动物实验、细胞实验三个实验说明了纯水的浪费论。

这也引起了以瓦哈哈为代表的纯水公司亲口笔伐农夫山泉，到达台帐公堂。 钟睒投射的“纯水对人体无益”理论后来被解释为谣言，让农夫山泉输了官司，但农夫山泉的“自然搬运者”企业形象已经深入人心，然后占领了市场。

据中国经济网报道，4年来，农夫山泉以天然水的概念迅速夺走了客户，瓦哈哈在这场水战中败北，迅速发展了营养快线这一大单品。 这时农夫山泉的新对手已经变成了康师傅，后者根据全国现有的方便面和饮料渠道的配置使产品迅速下沉，并且根据很多生产基地，以低价的特点和农夫山泉继续进行价格竞争，康师傅的500ml佩

根据ac尼尔森2008年的数据，康师傅当时的市场份额达到25%，农夫山泉为11%-13%。

后来，农夫山泉引发了第二次水战。

钟睒从健康的立场出发，继续选择“弱碱性水更健康”的观点。 李文强是2007年入职农夫山泉的员工，他根据接口信息，自己入职时，农夫山泉已经组织了酸碱度测试的活动，所有巡店、巡场的员工都需要参与这个活动，酸碱度测试的员工也需要参加审查

“揭下瓶子包装纸进行百叶窗测试，试纸的酸碱度以7.3 (加减0.5为合理的误差范围)为基准，但即使没有商标，客户也可以通过瓶盖和瓶型进行识别，酸性水来自怡和康师傅。 ”。 这是长达数年的顾客教育活动，直到李文强年退休，这些活动依然是农民山泉的通常活动。

弱碱性水的概念被解释为事后同样没有科学依据，但这个概念给农夫山泉带来了第二次水战的胜利。

李文强根据接口信息表明，顾客对弱碱性水的潜在默示效果很明显。 迄今为止，农民山泉依赖酸碱度的概念在大学校园获得了忠实的参加者。 他们依然在家庭费用中使用弱碱性选择农民的山泉，另外，也可能是农民山泉新推出的“锂电”的早期参加者。

但是，通过概念、产品创新在激烈竞争的水市场上持续保持特征是不够的，在水战争的背后，农民山泉的更重要的布局是水源地。

张鹏说，2005年开始扩建水源地的农夫山泉，才是农夫山泉快速质量变化的关键。

多水源地可以比较有效地分散单一水源地的不可控制风险(对恒大冰泉)，降低物流价格。 根据农夫山泉官网的大事记，2003年农夫山泉在长白山发现了水源，2005年在丹江口建设了水源基地，2006年建设了万绿湖水源基地，到2008年拥有6个水源基地。 根据农夫山泉的招商引资书，现在全国已经有十个水源地。

农夫之泉十大水源地。 (图片来源:农夫山泉招股书)

2009年前后是农夫路线下沉建设期，李文强表示，年前后是农夫山泉迅速发展期，经过第二水战后农夫山泉将价格从1.5元提高到2元，也使当时一线人员的业绩总是轻松完成。 年，农夫山泉在包装饮用水市场的份额上升到第一位，之后，这个份额至今仍在维持。

但是，作为农夫山泉水产物护城河的水源地，去年在武夷山遭遇了违反取水风波，损害农夫山泉形象，在某种程度上中断了农夫山泉的计划。

根据天眼查app，武夷玉露、农夫山泉武夷水、武夷泉等武夷山水源的一系列商标申请注册，但这些新企业品牌可能因取水风波而推迟发售。

把钱花光

除了水产品以外，农夫山泉和很多快消企业一样，开始配置多产品。 2019年农夫山泉销售额为235.7亿元，其中茶饮料和功能饮料销售额接近70亿元，几乎贡献率达到三分之一。

农夫山泉的饮料业务以茶饮和功能饮料为主。 (图像来源:弘则研究)

尖叫，茶π这两种产品被认为是农夫山泉在饮料领域制造的爆款。

一家饮料经销商向界面传达信息，喊叫的是农夫山泉，冰红茶是康师傅，小茜统一，营养快线等于孩子哈哈。

喊声在2004年刚上市时，由于专利瓶盖设计过度爆炸，各地经销商疯狂抢夺商品。 之后，由于瓶盖的产量不满意，数百辆货车停在工厂外等待商品，脱销很长时间，几乎同步，达能的脉动开始上市，占领了呼喊的大部分市场，企业内经常出现瓶盖脱销的情况

另外，张鹏说，运动罩的水其实浪费了很好的设计，参加者有点狭小。 如果设计成普通的盖子，可以用三元价位的天然矿泉水这种细分类，和百岁山战斗。

尖叫10多年来，农夫山泉的新产品不少，但在年轻的糖水饮料茶π上市之前，没有一个能比肩呐喊。 这是第一年十亿元的大单品。

茶π包装吸引了很多顾客。 (图像拍摄:蔡星桌)

农夫山泉爆款背后的故事与现在健康的森林等后期表演中所说的“网络逻辑”不同。 越来越多的东西是市场的评价和赌注。

在张鹏的印象中，钟睒被外界称为“孤狼”，处理事物，集中于产品，许多品种有时不是农夫山泉首先想到的，但在农夫山泉中，有“蓝色胜于蓝色”的效果，这是他敏锐的注意力和营销

一家经销商根据接口信息，在销售水平上真正有实力的是两乐(可口可乐、百事可乐)和康统(康师傅、统一)，但听说很多购买，价格相同，农民比别家卖得多。 这是因为农夫山泉的营销更一流，与产品创新、渠道协调。

然后钟睒付钱设计包装，茶π包装瓶插图来自法国设计师，东方树叶包装图案由英国设计企业pearlfishe设计，加奶茶的包装瓶设计来自希腊企业mousegraphics 根据fbif食品饮料创新2019年引用的顾客调查，7成以上的顾客第一次购买茶π是被包装吸引的。

但是，也有剑偏锋的情况。

“表老板有喝茶的情结。 从李英爱到苏打水红茶、东方叶子、奶茶，到茶π、泡茶，真正剩下的只有东方叶子和茶π。 ”。 这是李文强和张鹏对前上司的共同评价。 钟睒对茶饮产品的迷思行为其实是积极的。

农夫山泉官网公司的大事记中，取消了多个曾经具有魅力创新的茶饮产品。 农夫茶系列是2006年农夫山泉企业提出要点的新产品，是农夫山泉进入茶饮料上市的第一款产品，瓶身设计由香港著名设计师陈幼健操作刀，邀请韩国电影演员李英爱使用广告语“好水、好茶、好人喝”

这种茶是农夫山泉用来对抗康师傅茉莉清茶、统一绿茶等受欢迎产品的，但最终很快退市，网易评论根据当时顾客的评价，很多顾客因口感太苦而放弃了。

年农夫山泉推出了“tot苏打水红茶”，革新性地混合苏打水和红茶，最终由于顾客无法接受产品的口感而退市，宁可“相遇也不会错过”的广告语在豆瓣和微博等社会交流平台上成为顾客

年5月，无糖茶饮料“东方叶”问世。 李文强表示，东方树叶去年上市时，主要采用无糖概念和独创包装。 在新产品促销的过程中，顾客说加热更好吃，但实际的反馈不好。 茉莉花的味道销售量还不错。 乌龙茶和红茶的销售量很差。 当时，只有一小撮人非常喜欢这个产品，但“大部分人的国家都喜欢甜美的口感”，最近两年，东方的树叶终于迎来了市场机会。

年奶茶和年泡茶也一样。 生存时间几乎是一年半，其间只有年茶π爆炸了。 其实东方的树叶和泡茶都很积极，需要耐心等待客人的接受，但含气茶喝泡茶只是在浙江、山东等地部分敷水，悄悄地撤退了。

成长性

根据张鹏的分析，饮料在成熟的市场上创新真的不容易。 农夫山泉一直在做茶饮料类的功夫。 茶饮本身的参加者非常广泛，除了上司爱茶饮的因素之外，我还想发售可口可乐这样具有这么深人心的产品。

但是，至少现在他的愿望还没有实现。

最近5年，农夫山泉相继推出了nfc果汁、炭仍咖啡、植物酸奶，今年推出了最新的泡沫饮料“tot”。

(图片来源:农夫山泉招股书)

根据分解机构frost sullivan的报告，从年到2019年，在所有饮料类别中，市场规模复合年增长率最高的两个类别是咖啡饮料、功能饮料，其复合年增长率分别是29.0%、14.0%、2019年吗

然后钟睒终于等着气泡饮料爆炸了。 从2006年的农夫汽茶、年的tot汽水红茶到年的农夫泡茶，再到今年的tot含气饮料，储存碳酸的10多年的农夫山泉似乎在等待这一瞬间，非常慎重，tot从今年5月末开始静静地销售商品，7月的官如刘雨昕、谢可寅。

tot含气饮料的三种味道。 (拍照:赵晓娟)

北京便利店的一名店员，tot饮料销路很快，今年在便利店渠道受欢迎的饮料基本上是健康的森林，喜小茶，tot。 粉丝的效果很明显。 “很多含有酒的味道的人都想试试。

根据天眼查app，农夫的山泉中注册了一个商标“雪醪”，听起来像是有想象力的空之间的酒类饮料。

农夫山泉在nfc果汁之前的10年进入种植业，17.5°橙、东北香米、茶叶等农产品拥有仅限于农夫山泉的未来，张鹏在接口上传递信息，17.5°橙已经打造了和楚橙一样的企业品牌，但是 月，农夫山泉在京东更新了最新的生鲜产品软种石榴。 这些是四川会理县石榴售价109元( 9粒)，外包装箱红底白字农夫山泉的商标，本身就是这些农产品企业品牌的背书。

至少现在与瓦哈哈、康师傅等饮料巨头相比，农夫山泉依然处于高复合成长阶段。 。 从年到2019年，农民山泉收益的复合年增长率为17.2%，从年到2019年和年5月31日的5个月间，净利润率分别为19.4%、17.6%、20.6%、23.8%、22.3%。

农夫山泉的野心依然。 根据得到接口信息的农夫山泉7月份的会议纪，农夫山泉表示，今后3~5年将达到500亿的规模，希望超过可口可乐，今年的短期目标是260亿元，短期内倍增。

很明显，农夫山泉不想只把水作为最大的利益来源。 下一个找可口可乐的愿望还没有实现。 农夫山泉有爆款成功的经验，也有产品失败的教训，在上市后的另一个阶段，味蕾不仅要讨好越来越受批评的顾客，还要满足资本市场的期待。

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