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品牌发展,定位先行。很多企业家有了定位意识后,想到的第一个问题就是:我的企业该怎么做定位?
定位并不是根据企业自身的产品和特点来做的,而是要在充分调研和分析市场环境,了解企业所处的市场地位后,再明确定位的。
定位专家顾均辉建议企业从四个维度去看待行业的未来:竞争、认知、优势和趋势。企业首先要分析市场竞争环境;其次是做“认知”调研,即调研消费者对行业及市场的认知,这是一种“由外而内”的思维;“优势”则是要考虑企业自身的优势条件;最后,顺应时代“趋势”前行才能走得更快、更远。
想做好竞争环境分析,要以竞争为导向、以认知为基础。主要包括三部分:
界定竞争。即明确“我是谁,谁代表我出战,决战之地在哪里”。
通俗地说就是,明确你的品牌名是什么,你是做什么的,以及明确你的品类归属、企业的市场地位。确定你跟竞争对手是品类之争还是品牌之争。
界定竞争对手。一般需要从四个维度来界定企业的竞争对手是谁:
1、属地市场,明确你的品牌所在的区域市场是哪里;
2、心智认知,明确你的品牌在顾客心智中是否有认知度;
3、市场份额,明确品牌或企业占了多少的市场份额;
4、价格区间,明确品牌产品或服务所在的市场价格段是什么。
第三,利用竞争分析工具,获取消费者心智中已有的认知。
利用心智扫描法和语义区分法对消费者展开心智调研,并结合企业自身的优势和外部竞争格局来描绘消费者心智地图。
要注意,一个品牌在消费者心智中的地位,并不是基于铺货率、销量等定量数据来衡量,而是通过定位式市场调研来确定的。
清晰地界定竞争和竞争对手在顾客心智中占据什么位置非常重要,如果这一步走错,就会步步错。所以在进行心智调研时,一定要谨记“事实不重要,消费者怎么看你很重要”。
顾均辉战略定位团队在为俞文清燕窝水做战略指导时,首先对整个燕窝行业进行了宏观的了解,抓住了健康饮品的趋势所在,通过大量的市场走访和心智调研,最终将方向锁定为开创燕窝水新品类,以此作为差异化的概念以区隔竞争。在俞文清燕窝水之前,国内并没有燕窝饮品的概念,俞文清燕窝水以开创者的身份成为燕窝水品类第一,率先进入了潜在顾客的心智。
俞文清燕窝水上市一年已在全上海铺设了超过3万家的销售网点,全面覆盖了知名商超、便利店、餐厅、电影院等精品经销渠道。据2018年9月数据显示,俞文清燕窝水仅在全家渠道就实现了月销约30万瓶,创造了新品饮料的销售奇迹。
如今,当人们提到燕窝水这一类商品时就会想起俞文清,俞文清已成为燕窝水的代名词。俞文清燕窝水在消费者心智中也完成了品类到品牌的转变。品牌创始人俞文清表示:“一个品类定位,如果能够通过差异化构建一个亮点,一切资源全部会慢慢向你靠拢。”
定位专家顾均辉坦言,企业做定位不成功最大的障碍其实是战略思维转变。我们目前有很多企业家的经营思路还停留在产品时代,以满足客户需求为导向,而今天我们已经身处同质化大竞争时代,企业家应该摈弃产品思维,以竞争为导向,以定位来指导品牌发展,才能实现企业业绩持续增长。
标题:定位专家顾均辉:企业定位第一步,怎么做竞争环境分析?
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