【热门】东阿阿胶提价放缓谋求新渠道

更有力的对手和制约东阿胶持续大幅度涨价，年销售额下降，可能意味着持续涨价超过了企业的企业品牌溢价。

【《证券市场周刊》记者宁波】/文

东阿胶( 000423.sz )的“价值回归战术”已经到了第7年，企业的净利润上升了。 但是，大幅涨价后，企业的主要利润来源阿胶块的年销售额下降了20%左右，第四季度的销售大幅反弹，但阿胶块的销售额停止复苏，断言时尚早。 另外，市场副总裁的离职也使企业对能否维持渠道的特征抱有疑问。

从2010年开始，企业大力开拓医院和商超渠道，寻求复合处方胶和保健品的销售释放量，取得了良好的成绩，但在引进期，新渠道的开拓费用很大，最近对利润的影响，需要慎重权衡。

浆糊块依然是第一利益来源

东阿胶的阿胶系列产品包括阿胶块、复方阿胶浆及桃花姬、阿胶膏、阿胶枣等健康食品。

企业对三大产品使用不同的营销战术:阿胶块“涨价控制量”，复方阿胶浆“拓宽渠道，不断释放量”，保健品“着力培育和快速发展亿品种”。

据年报报道，东阿胶实现了销售收入27.59亿元，其中阿胶系列销售产品额达到22.89亿元，同比增长27.08%，但年报中没有披露个别产品的销售和财务数据。

国泰君安分解师认为，年企业阿胶块业务收入约12亿元，毛利率在81%左右。 复方胶水事业收入约8亿元，比上年增加约23%，毛利率为62%； 健康食品业务实现收入约2.89亿元，比上年增加约45%，毛利率为50%左右。 根据这个估计，阿胶块贡献了阿胶业务的54%收入和59%的毛利。

“阿胶块几乎完全通过otc路线，这条路线已经成熟，费用支出稳定。 从2010年开始，为了促进复方胶水和保健品的释放量，企业在医院和商超渠道上进行了巨大的投资，考虑到费用因素，阿胶块对企业利益的贡献率高于毛利。 ”。 熟悉某东阿胶的医药领域资深营销专家告诉记者。

从渠道来看，现在东阿胶有otc药店、医院、商超、自建直营店4条销售渠道，其中企业75%以上的销售收入来自otc渠道。

阿胶块断言将计量价格一齐提高到时尚

东阿胶对阿胶块产品实施的“价值回归”战术受到市场的关注。

2005年是东阿胶快速发展过程中的低谷，当时市场竞争越来越激烈，年利润出现负增长。 2006年5月，秦玉峰接替东阿胶总经理，提出了对阿胶块产品的“价值回归”战术。

2006年-2009年，阿胶块出厂价格分别上涨21%、30%、25%、20%，企业销售收入同比增长13.98%、28.54%、21.75%、23.83%，净利润分别为14.3%、15.24%、17%

“价值回归”提高了企业品牌的价值，使业绩回到增长轨道，但在2009年开始出现瓶颈。 改革后，企业4次想提高阿胶块的末端零售价格，但由于串通、假货、相关人员从企业领取物品等理由无效后又回来了，这是因为企业的渠道管理能力很弱。 突破瓶颈，企业于2009年引进erp系统，聘请以行业渠道管理能力闻名的程继忠担任市场副总裁，主管otc渠道。

程继忠上任后，将控制营销嫁接到企业强势的企业品牌上，优化产品流通渠道，跟踪经销商的库存、销售量和售价，严格控制产品流动，目前的“企业、经销商、零售商之间的利润相对合理分配。 而且，在医药营销行业多年接触的市场嗅觉敏锐的程继忠也帮助秦玉峰大幅度涨价的决心，进一步扩大了“价值回归”的战果。

年，阿胶块每年涨价4次，累计幅度接近50%。 年初，山东省取消了阿胶产品的价格限制，东阿胶一次不重复涨价60%。

年企业阿胶和系列产品的主要营业业务收入为18.02亿元，比上年增加近50%。 净利润率上升到24.11%，阿胶块的销售额几乎与2009年持平。 年，企业净利润同比增长46.5%，净利润率又上升了近8个百分点31.54%。 此外，应收账款周转天数从去年的18.44日下降到了12.09日。

利润的增加依然很大，但糨糊销售下降给企业带来了阴影。 年，阿胶浆和保健品销售额增加，阿胶块年初上涨60%的情况下，企业阿胶和系列产品的主要营业业务收入为22.89亿元，同比仅增加27.08%。 多家证券公司估计，企业年阿胶块销售额为1350吨左右，比上年减少20%-25%。

更有力的对手和制约东阿胶持续大幅度涨价，年销售额下降，可能意味着持续涨价超过了企业的企业品牌溢价。

从年、季度来看，企业分别实现销售额7.04亿元、5.76亿元、5.83亿元、8.96亿元，比上年同期增加10.7%、-5.2%、9.4%、30.3%。 实现净利润2.7亿元、1.84亿元、1.67亿元、2.47亿元，比上年同期增长60%、30%、42%、49%。 据此，艾佩克第二季度的销售额暂时下跌了近40%，第四季度的销售额大幅反弹，环比和上年分别增长了53.7%和30.3%。 很多市场人士认为对此，阿胶块销售台数的下跌趋势已经在第四季度扭转，将来的销售台数下跌恢复，年有望进一步提高计量价格。 但是，考虑到企业一年四季的库存和销售费用都创下了历史最高纪录，这个论断很时尚。 数据显示，2007年-年，企业库存价值分别为1.5亿元、1.9亿元、2.02亿元、1.93亿元，基本稳定在2亿元附近。 年，企业第三季度库存达到3.2亿元，创历史新高，第四季度销售回暖也不减少库存多少，年库存3.11亿元，同比增长60.56%。

企业库存中的原材料和库存商品(即产品)金额分别为9793万元和1.42亿元，比上年增加110.42%，77.12%。 产品和自制半成品4501万元，基本与年相同。 由此推测，阿胶块产量稳定，年大幅涨价后发生停滞，企业库存商品增加，企业年增加了原材料储备。

除了库存的增加外，企业每年四季度的销售费用比去年同期增加了67%，销售收入比去年同期增加了30%。 很明显，企业在前三季度库存创历史新高的压力下，年末增加了市场投资。

年第三季度，企业销售费用3.1亿元，比上年同期增加2%。 企业年第四季度销售费用达到3亿元，与上一个第三季度相同。 第四季度销售额比上年同期增加2.09亿元，营销费用比上年同期增加1.28亿元，性价比不高。

“随着累积涨幅的提高，量价不会一齐上涨，所以涨价带来的利润增加有天花板，不是长期的计划。 将来企业如果继续大幅提高阿胶块的出货价格，就会加快触顶。 ”。 上述资深医药营销专家告诉记者。

国泰君安分解师认为，年初，企业阿胶块的价格发货和零售价均上涨了10%，年销售量与年相同或略有减少。 东阿胶阿胶区块事业未来利润的增加可能意味着放缓。

年初，程继忠从东阿胶退休。 这是阿胶块“价值回归”道路的另一个沉重考验。

“程继忠加盟在东阿胶遇到渠道瓶颈时，他单手设计东阿胶现在的销售渠道，特别是otc渠道，目标率和渗透率很高，程在就任初期砍掉了1000多家经销商，这一渠道的未来重点是最 但是，比构筑更难管理，对管理者的个人能力、经验、市场嗅觉的要求更高。 好的管理者不仅能持续优化渠道，还能全面管理产品的价格、投入量、流动等因素，从而大大扩大渠道的影响。 相反，不管通道有多好，作用都会减弱。 程继忠的离职短期内对企业营销系统的影响有限，但长期影响尚需注意。 ”。 上述人对记者说。

涨价已经超过了企业品牌的溢价

胶制造商很多，目前国内市场比较赞同的有东阿胶、福牌阿胶和北京同仁堂阿胶。 东阿胶的“价值回归”战术，提高了业绩和企业品牌，造成了市场占有率的损失。

现在同样重量的阿胶块，同仁堂、福胶的价格分别是东阿胶的58%、55%。

胶块产量以东阿胶和福胶为最大。 据说前者年阿胶块产量为1500吨，后者年阿胶块销量在2000吨左右。

福胶和同仁堂采取了追随东阿胶涨价的战略，这三年来，这两个企业的涨价也很迅速。 对企业内的涨价有默契。 秦玉峰曾经宣布，东阿胶不怕竞争，齐心协力扩大市场很重要。

但是，现在阿胶块的毛利率和净利润率已经很高，同行其他公司的市场份额也越来越大。 如果东阿胶继续大幅涨价，其他公司不再追随，市场会有什么变化？

另外，高利润率也吸引了新竞争对手的加入，太极集团等公司每年都在增加阿胶产品的投资。

从2005年开始，阿胶块不再作为食品销售，现在市场上销售的产品也是药准字批号，《药典》有标准规定，国家相关部门也对生产进行监督。 所以，正规厂家生产的阿胶块的质量还是有保证的，在不能轻易评价哪个产品更好的情况下，企业品牌的认同度特别重要。 东阿胶和福胶争夺“正宗”的名分，一直“你来我，嘴唇开枪”。

福胶曾经被央视曝光了负面消息，企业品牌受到影响，制约了向高端路线的迅速发展，但在出口行业的形象一直很好。 同仁堂现在阿胶的销售额约为100-200吨，规模还很小，但具有百年老字号企业品牌的号召力，增长非常快。

“更多、更强大的对手制约了东阿胶的持续大幅涨价，年销售额的下降可能意味着持续涨价超过了企业的企业品牌溢价。 ”。 上述人说。

力新渠道秦玉峰告诉记者，otc是企业销售产品的主要渠道，但医院和保健品渠道的销售较年有一定的提高，目前三个渠道的销售正在走向7:2:1的结构。 “十二五”期间阿胶块和复合阿胶浆两个主要单品想成为年销售额20亿元的“双交叉otc和医院渠道”明星产品。

浆糊块几乎完全是从otc渠道出售的。 复方浆浆历来也是如此，从2009年开始开拓医院渠道成为企业事业的重点，除了投入otc渠道广告，企业还加大了医院渠道学术推广的力度。

多家证券公司认为，年复合处方胶销售收入在8亿元左右，医院渠道开始放量，销售达到1亿多元。 企业广告费1.19亿元，秦玉峰用于记者，广告费用于复方阿胶浆和阿胶的普及，费用分别约占50%，表明企业重视复方阿胶浆的销售事业，证明新渠道开发投资很大， 除广告费用外，年企业营销费用中销售渠道和市场专业费用达到2.9亿元，同比增长63%。

企业在年初宣布将胶水终端的零售价格提高到30%以下，并相应调整工厂价格。 被认为是以促进医院渠道的销售为目标。 复合配方阿胶浆的最高零售价格自2005年以来没有变化，企业提高了发货价格，且渠道利润被压缩，这在一定程度上抑制了经销商的积极性。

对此，秦玉峰告诉记者，复方阿胶浆的年销售额在增加，产品涨价与医院终端销售的推进没有直接关系，但根据渠道价格的到达时间和到达情况，渠道利润率会逐渐提高。

关于复合型糊剂的涨价行为，上述人士对记者表示了不同的意见。 “胶水的首要作用是保健，走的是“厌贫爱富”的路线。 这项业务已经承担了增加东阿糊剂利润的任务，依然有发掘潜力，但阿胶剂是药品，目标群体必须与阿胶剂区别开来，定价时必须考虑到越来越惠及民众，定价时越来越多的人民

华泰联合分析师认为，年，复方阿胶浆不能进入国家基药目录，妨碍了基础销售。 随着2010年进入增补目录省，预计今后3年的销售额将维持20%的复合增长率。 秦玉峰也对记者表示，最新情况是，复方胶已经列入11省增补版基本药物目录和17省新农协药品目录，对基础医疗终端的销售起到一定的促进作用。

但是，值得注意的是，首先，复合处方胶在医院渠道销售才刚刚开始，大部分销售还在otc渠道，提高零售价，辅助医院终端的销售释放量，但对otc渠道的影响比较多，杂乱，渠道 如何平衡两者的关系，是东阿胶的考验。

第二，华润集团把中药平台放在华润三十九，对东阿胶的定位是保健品和生物制品平台。 因为这家企业将来很难推出进入医院渠道的新产品。 强大扩大的医院渠道主要是销售产品，是否能得到高性价比的回报还必须注意，期间企业的销售和管理费用的增加也侵蚀了利润。

塔利班制药市场部产品经理吴延兵告诉记者，医院是使用药品销售渠道中费用最高的。 东阿胶生物制药事业也暂时没有期待，年销售额增加了116.63%，但规模也只有阿胶块和阿胶浆，对健康食品的销售额还很少。 “健康食品主要通过商超途径，也向otc终端出售健康食品产品，但销量不太占。 ”。 东阿胶相关负责人告诉记者。

多家证券公司认为，年企业销售收入同比增加50%以上，其中桃花姬阿胶饼的销售已经超过亿。 健康食品的销售收入处于急速增加的时间，有望在将来成为增长的重要引擎。 招商证券(微博)认为，对于市场回归阿胶块价值的关注，市场无视阿胶衍生品的爆发力。

“东阿胶保健品市场潜力非常大，也有可能达到数十亿的规模，现在的渠道覆盖率和渗透率很低，将来能否做大，操作很重要，但相对于其他产品，企业在保健品营销方面的投资还很少”上述的

据年报报道，企业保健品全资子企业实现净利润1521.82万元。 这对3亿元的销售规模利润率太低了。 东阿胶相关负责人告诉记者，上述利润不代表企业保健品业务的全部利益。 尽管如此，企业健康食品事业的利润率不高。

对此，秦玉峰告诉记者，相对制药领域，健康食品领域的利润率普遍较低，企业健康食品处于市场引进期，因此费用投入高，随着规模扩大，费用率有逐渐下降，利润率也逐渐上升的趋势。

除otc、医院、商超三条路线外，“现在东阿胶自建直营店的销售份额不高，但增长速度很快，与年相比增加了50%以上。 ”。 秦峰补充了。

东阿胶没有明确直营店的数量，华泰联合认为现在专卖店的数量是30多家，在“十二五”期间将扩大到近100家。

据悉，东阿胶的大部分直营店都申请了otc药品的销售资格，同样的otc乙类药品的复方阿胶浆和药准字制品的阿胶块可以在店内销售。 秦玉峰对直营店的构想是，以阿胶为第一原料，结合其他膏药系列保健产品，开展健康咨询等服务，建立遍布全国的养护馆。