【热门】找淘宝直播一姐薇娅带货，星巴克这回拼了

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星巴克也开始出海直播商品。 不是让穿黑色围裙的咖啡老板在镜头前卖咖啡，而是放下身体一步一步，9月16日进入网红薇娅的直播期间，进行了打折大销售。

就像迪奥在找赵丽颖的代言人一样，星巴克找淘宝直播的姐姐薇娅有商品，理由不难推测——反正是为了影响新人们，但这种创新的动作最初总是让人感到有些违和感。

最终，星巴克在两三年前，和城市白领的生活习惯一样，在空期间也获得了离线的才能。 淘宝直播已经有超过900万的dau，年轻人也很少因为李佳琦的安利买了新的口红号码，打开手机在直播间用播音员的吆喝声买了四杯星巴克吗？ 怎么问也不太真实。

不管怎样，星巴克这次下定决心了。

星巴克最近一年发生了那些变化吗？

对星巴克来说，今年在中国市场的新尝试已经足够了，维亚不缺乏。 不到一年，幸运咖啡等国内企业品牌紧张，星巴克在中国进行咖啡迅速的自我提取业务，将手机订购、自我提取到商店的模式转移到北美，秋天在纽约成为世界上第一家咖啡迅速的概念店

基于中国咖啡市场线上线快速融合的特殊性，星巴克中国必须赋予总部更大的空之间和权限，结构也自然调整。 2019年5月末，星巴克中国宣布将所有现有业务重组为“星巴克零售”和“数字创新”两个业务部门。 这意味着数字创新(大部分是电子商务业务)，被提到与星巴克以前传到店铺的零售业务同等重要的地位。

在中国，要搞好数字创新，不仅仅是搞好外卖。 直播、短篇视频、小程序、洗脸支付、高额补贴……陆续出现的新玩法和新平台已经敏锐地锻炼了中国顾客，特别是二线城市顾客的触觉。 另一方面，中国客户的观察力非常分散，随时都有新的费用的企业品牌进入视野。 为了保持客户的忠诚，星巴克必须赶上这个变化的时代。

即使在天猫超级企业品牌日做了重要的营销ip，星巴克也不会轻易错过这个创新的机会。 这次是星巴克第四年参加天猫超级企业品牌的日子，大致上是最特别的，投资最多。 以往的超级企业品牌大多被安排在12月5日或14日，也就是星巴克第一次上传天猫前后，今年星巴克超级企业品牌的日子不仅是日期，复印件也有所变更。

天猫、薇娅合作，星巴克不仅包了知和、微博的屏幕广告，还发表了粉丝的福利，与潮牌xlarge共同推出了一系列商品。 其中包括8400ml和3252ml两种巨大马克杯、与xlarge联名的星礼卡、黑白情侣组、塑料吸管杯等。

微博开屏广告

但是，这都比通过与维亚合作直播商品而释放的变更信号强。 由于数字创新，星巴克这次终于领先于中国同行。

星巴克的店铺粉丝数为268万人，维亚的粉丝数为674万人，后者比前者多2.5倍。 事实上，星巴克上传天猫的时间早于维亚开始直播前的上半年，年12月，星巴克正式上传天猫，星巴克天猫超级企业品牌之日也举行了，首次以正式身份 这只是星巴克和蚂蚁互相有了良好的开端，去年8月，星巴克通过蚂蚁收购的饿了么网上的“专星送”提供服务，这被视为车站队的蚂蚁。

无论是电子商务的直播、支付还是新零售的做法，都是大蚂蚁的强项。 淘宝直播是2019年以来蚂蚁大力发展的事业板块，与受大品牌影响较大的维亚，结合了急需改变的星巴克，在资源整合方面不合理。

星巴克真的是为了卖商品吗？

9月16日晚上是维亚的点心节，除了星巴克商品所占的晚上8点半到9点的时间段，从下午7点的直播到上午17分的直播结束的5个多小时，维亚是松鼠坚果、藤桥鸭舌、李子枷花坚果薯粉、周黑鸭鸭鸭的 奖品是iphone11 max(2 (包括2。

维亚通常在介绍产品后，通过与异地助理的交互，开始建立销售链接。 36氪注意星巴克的销售情况。 除了星巴克的吸管杯下单后100多件没有马上支付以外，其他产品基本上没有秒。 维亚也继续与异地进行交互，研究加算量的可能性，从交互中感觉星巴克有意控制杯量。 就像点心一样，维亚有很大的话语权。

星巴克的谨慎和控制力从商品清单上也可以看出。 在周边产品中，星巴克重视价格管理。 也就是说，卖产品是忍耐的，卖咖啡是倾销式的。 单价高的商品折扣小，以355ml星巴克保温杯为例，原价265元，直播价格229元。 天猫精灵原价199元，直播价格164元。 折扣最大的反而是饮料，除了大杯拿铁3杯84元，其他基本上买两杯送两杯。 比如抹茶可可片星冰乐线下38元一杯，直播间前两杯72元，第二杯免费送。 价格比买一杯便宜。

图片来源:淘宝直播和星巴克天猫官方旗舰店

但是，这种引力应该在星巴克的中国销售史上开了先例。 在播音员的世界里，“互联网整体的最低价格”是身份的象征。 这意味着粉丝更加一心一意地追随，如果有粉丝的信赖，销量就会上升，商家也会蜂拥而至，播音员从那里贯穿督导二脉。 维亚是最能得到低价的有名女主播，星巴克饮料的折扣力也不会背叛维亚的“名声”。

那天晚上，与维亚直播间的其他零食相比，星巴克这次也做了血本。 那天晚上的爆款优惠力度，小龙坎从热锅开始的29.8元，第二份19.8元，相对于第三份0元，平均相当于5.5折。 元正新会小青柑普洱茶首件78元，第二、第三件0元，单品约26元，相当于3.3折，折扣力非常大。 潘祥记玫瑰生花饼两张20票43.35元，原价39.9元，大致打5.4折。 与此相比，星巴克遵守维亚直播间的低价规则，没有做特别的事情。

用数字看战绩是最直观的。 当晚30分钟内，抹茶可可碎片星冰乐，成交9万杯。 大杯拿铁电子饮料券，成交. 8万杯。 星巴克柚派对双杯券，成交3万杯。 星巴克355 ml经典传承不锈钢杯，成交约6000个； 星巴克的吸管杯，成交单数3000个。 星巴克的定制版天猫妖精，成交单数3000个……

从单品的角度来看，星巴克的销量并不高。 9月16日晚，爆款单品面包祥记鲜花饼和小龙坎自热小锅成交单数分别为8万单，元正新会小青柑普洱茶叶片成交单数为6万单。 “单”和“杯”的计量单位不同。 如果单算的话，一个人买四杯。 9万杯抹茶可可碎片星冰乐最多2.25万张。 星巴克的成交单位应该比不上这些爆款。

星巴克真的是为了卖商品而直播的吗？ 连外卖都不打折，外卖单价也比店里高的星巴克真的想直播卖咖啡吗？

那天晚上星巴克推出的折扣力史无前例，也可以推测其背后的理由。 购买周边的大多是对星巴克企业品牌的了解。 饮料必须去商店和销售。 到达商店后，其中对价格敏感的新客人可能会在星巴克的离线服务和咖啡味道上产生忠诚。 这也是星巴克竞争中的立身之本。

虽然没有李佳琦那么破圈层，但担任“淘宝第一主播”、“全球好物推荐官”称号的薇雅，几乎等于女性为集团代言人或某种程度下沉的意思。 星巴克想用“淘宝吉祥物”为自己赚取流量和和声量，但销量并不是根本。 真正的目的是激活天猫平台、增强话题量，以及加强网上的顾客联动。

结果星巴克现在江湖的同行竞争对手很强，年业绩累敲了非常大的警钟。 2019年以来，星巴克一直致力于数字化。 q3业绩的提高也与数字化的努力有很大关系。 我相信星巴克的做法不会像过去那样令人信服，说“了解时势的人是俊杰”也许不为过。

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