“赴美上市，完美日记母企业逸仙电商的“霸业””

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市场的一些变化总是以微妙的方式扩散。 很多人从什么时候开始就没有注意到周围的人不会囤积日本的水桶盖子和电饭煲。 身边的化妆品中出现了更多的国产商品。 今年的“双11”是国产化妆品迎风而起的。

11月1日，天猫“双11”开始了第一阶段的促销，开始了33分钟，新国产彩妆企业品牌的完美日记销售额突破亿，成为第一个破亿的天猫彩妆企业品牌。 前一天，完美日记母公司逸仙电商刚向美国证券交易委员会提交了征集书，将成为在美国上市的中国美容第一股。

短短五年，逸仙电商火箭就飞跃发展，以迅速突飞猛进的方式成为美妆界的领袖，完美的日记、小奥斯汀、完子心选正在加速成为“新国产品”的代表。

这家年轻企业怎么快速起飞？ 招股本透露逸仙电商的消息了吗？ 这样迅速的发展状态，可持续吗？

高增长背后的高天花板

从股东募集书来看，无论从哪个立场来看，逸仙电商的成长都可以说是“现象级”。

逸仙电商主要包括美妆企业品牌:完美日记( perfect diary )、小奥斯汀( little ondine )、完子心选( abby's choice )，其中完美日记是最有名的企业品牌。 灼识咨询( cic )报告称，完美的日记在上市后3年内成为中国网妆第一企业品牌。 根据完美日记的强烈表现，逸仙电商仅用了一年时间，就把顾客数量从百万级增加到千万级。 据招股书报道，3个企业品牌在2019年服务了2340万dtc顾客( direct-to-customer，直接接触到顾客)，比上年增加了约696万人，达到了236.3%。 受疫情影响，今年第三季度，逸仙电商的dtc客户逆势增加，超过去年全年达到2350万人，比上年增加50%。

客流量迅速扩大，极大地推进了逸仙电商的业绩。 从年到2019年，逸仙电商的净利润从6.4亿元大幅增加到30.3亿元，增长了377%。 年第三季度净利润32.7亿元，比上年同期增长73.2%。 这个增长率有多快，相对于a股10年的美容公司，逸仙电商的年收入还不到后者的三分之一，到2019年双方几乎持平。 到年前的第三季度，逸仙电商已经全面逆转，拉开了10亿元的差距。

根据焚烧咨询报告书，逸仙电商的总销售额从去年的7.6亿元增加到2019年的35亿元，比上年增加363.7%，约为中国美妆市场同期增长率的30倍。 年第三季度企业总销售额为38亿元，比上年同期增长70.2%，约为中国美容市场同期增长的15.6倍。

高速增长并不意味着完全蒙眼狂奔，逸仙电商的步伐依然稳健。 到今年3季度末，逸仙电商的资产负债率为33.97%，与领域的负债率几乎相同。 流动比率是3.01倍，活期比率是2.59倍，一般来说比率越高，证明公司资产的变动能力越强，短期借款能力也越强。 这说明逸仙电商短期借款的压力很小。

不仅如此，清晰的利益地图也给了逸仙电商以潜力。 年，2019年，前3季度，逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%、63.1%，总体平稳。 这个毛利水平比a股上市的同类公司高。 2019年，收入增加了3倍，逸仙电商调整后净利润1.5亿元，净利润率达到6.44%。

总的来说，逸仙电商处于快速突破的轨道，具有快速增长的顾客和收益规模，更宝贵的是明确的收益能力和低的债务压力。 这保障逸仙电商能安心推进战术。

快速增长当然离不开领域的机会。 另一方面，中国美容市场巨大，市场结构还不清楚。 根据灼烧咨询的报告，2019年中国美容业的零售额达到了388亿美元，成为世界上最大的美容市场。 而且，在市场竞争者中，国际大牌、国内企业品牌很多，都没有形成比较有效的壁垒，逸仙电商有充分的机会迅速进入市场。

另一方面，在化妆市场看不到天花板。 从2019年到2025年，中国护肤化妆市场预计增长299亿美元，年复合增长率达到10%，增长规模占同期世界化妆市场总增长率的近60%。 中国拥有世界上人口最多的z代和千年代，包括1.72亿z代和2.3亿千年代。 新人类对美容产品的诉求增加，产品选择范围扩大，顾客购买频率增加。 他们逐渐占据费用的主力，美容市场继续增长。

但是，市场必须看到对任何参与者都是公平的。 为什么逸仙电商能发展得这么高？

从营销力到产品力到企业品牌力、逸仙护城河

化妆作为消耗品，具有高频的成本特性，如果占据客户的心，就能得到高的再购买率、高的粘性。 因此，美容企业品牌竞争的核心是面对顾客的心理，特别是新兴的成本集团。 在渠道上，年轻群体是在互联网的陪伴下成长起来的一代，在喜欢电子商务的产品中，年轻群体对颜值、个性化有着严格的要求。 在使用习性方面，美容重视企业的品牌力量，强调口碑的变化。

逸仙电商的迅速发展之路是走从营销到产品、企业品牌的构建之路。

逸仙电商没有大幅铺设广告，而是通过全渠道dtc(direct-to-consumer企业品牌直接顾客)的运营模式，以更高的渗透率渗透到受众群体中。 年，完美的日记在小红书( RED )、抖音等社会交流平台上开始受欢迎，获得了很多年轻的顾客。 渠道广泛，客户自愿模特引起了国产美妆的热潮，“氯钻口红”、“动物眼影盘”等成为爆款。 以口碑、制草和客户自愿共享的方式积累了第一批种子用户。

之后，逸仙电商继续推进dtc模式，不是大明星的代言人，而是与头部明星、很多kol合作开展营销活动，通过明星、kol与客户直接对话的方法，使产品更广泛直观地接近客户。 截至2009年9月30日，与逸仙电商建立良好关系的kol超过15000个，其中包括800多名粉丝超过100万人的kol，备受瞩目的明星、身边的kol使用了完美的日记，潜在的默契影响非常吸引顾客。 在网上，逸仙电商通过在线体验商店，加强了顾客与企业品牌的互动和感情链接。 截至200年9月30日，逸仙电商在国内90多个城市拥有200多家线下体验店。

在这个过程中，逸仙电商非常清楚地看到了口碑分裂前提的产品力量。 因此，在高度的社会交流化过程中，逸仙电商整理了供应链。 逸仙电商前期通过odm模式，与国际一流的供应链合作伙伴合作开发了高质量的产品。 公司快速发展后，逸仙电商在产品研发、开发等层面与供应链合作伙伴的深度信息表达合作，进一步提高了自主研发和生产能力。 今年10月，逸仙电商与欧洲最大的皮肤医学和护理企业之一皮亚法( pierre fabre )签订协议，收购来自法国的高端美妆企业品牌galénic，同时在产品开发和生产行业与皮亚法进行长期的战斗 这一方面反映了逸仙电商对产品质量的重视。

不仅在产品上，在服务上，逸仙电商也成立了专业的美容顾问团队，通过在线连接渠道，为用户提供高品质的个性化服务。 顾问小组定期与顾客共享美容文案，跟进，满足顾客多样性的诉求。 财务报告显示，目前一线电商约有1200人的美容顾问团队和约300人的内部顾客服务团队。 专业的化妆顾问的构建，使逸仙电商能够提供更差异化和个性化的服务，符合年轻群体对个性化的诉求。

通过在线直接与客户交流，在第一时间就可以了解到客户的反馈。 基于广泛的顾客和kol得到的数据，逸仙电商形成了数据量庞大、深具影响力的顾客发现的内在，由此推进企业的产品开发战略，缩短企业的产品开发周期，使产品暴露在市场痛点。 因此，逸仙电商成立了一支强大的数据技术团队，拥有200多名工程师，约占企业总部员工人数的20%，致力于技术、数据和相关功能的开发，支持企业的软件运营和解体。 根据灼烧咨询报告，这个数据明显高于以前传来的美容企业。

用数据驱动的产品开发，使产品符合顾客的诉求，让顾客感受到自己的意见被尊重。 结合世界一流的供应链、个性化的服务，与客户形成了更紧密的纽带，构建了从营销到产品的第一条通道。 随着渠道的渗透，受众群体逐渐扩大，逸仙电商的顾客基础越来越巨大。

由此，逸仙电商实现了重要的一步——企业品牌的构建。 这是所有美容企业品牌“惊悚一跃”。 截至2009年9月30日，逸仙电商旗下企业品牌整个网络官方账户的粉丝数超过4800万人。 根据灼识咨询的报告，2019年双十一销售节之月，完美日记天猫旗舰店聚集了4100多万独立客人，在全天猫彩妆店排名第一。 2019年全年和第三季度，完美日记实现了国内唯一天猫gmv每月超过1亿元的彩妆企业品牌。 被广泛追求的是其企业品牌力量的体现。

根据分解，美容业没有门槛，依靠破坏金钱的营销。 但事实上，化妆业的护城河是隐藏的。 企业品牌力量的强弱需要根据渗透率和顾客的粘性来检查，两者是由产品、渠道和口碑构筑的。 从上述解体可以看出，逸仙电商自下而上筑起了护城河。 前期选择以高度的社会交流化、全渠道营销方法进入市场，切断顾客的心，通过供应链、在线联动、数据驱动产品开发构建产品和服务。 奠定了基础，创造了渗透率、客户粘性，最终构筑了牢固的企业品牌。 从营销力到产品力、企业品牌力，这是逸仙电商快速发展背后的支持因素。

进入美国，开始第二个增长周期

在以企业品牌力量构筑的通道中，逸仙电商成功制作了完美的日记，正在孵化小奥丁和完子心选等新的企业品牌。 从招商引资书来看，逸仙电商将继续遵循这样的逻辑推进，加强自己的生态系统，上市，为战术推进提供催化剂。

逸仙电商的募捐用途主要有四个部分，约30%的募捐金额用于企业市场的扩大和日常经营。 以潜在战术投资和收购使用的资金的约30%约20%的募捐金额，用于产品的研究开发和技术开发。 大约20%的募捐金额用于离线体验店的布局扩展。 这四个用途表明逸仙电商有明确的快速发展思路。

另一方面，逸仙电商继续创造自己的营销能力。 由于kol在产品营销和宣传中的作用越来越重要，逸仙将投资构建kol互联网，加强与kol的关系。

另一方面，逸仙电商也继续提高产品能力。 现在逸仙电商致力于研发。 企业2019年的研发费用为2320万元，年前第三季度的投入接近两倍，达到了4090万元。 据招商引资书介绍，逸仙电商计划在今后12个月内与科丝美诗合资建设3亿元以上的生产基地，

研究开发的持续增加，随着营销能力的持续提高，形成良性循环，促进企业品牌的构建。 作为中国美妆的第一股在美国上市，也为逸仙电商的企业品牌提供一定的光环效应。 预计在美国上市会给战术带来进一步的催化剂，逸仙电商推出越来越多的企业品牌，实现更快的增长。