“2元一个包子，17年吃出一家上市企业”

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展出品|虎嗅大商业集团

作者|房煜虎嗅主笔

每天早上忙你为了有质量的早餐要花多少钱？

去年，麦当劳和肯德基分别推出了自己有价值的早餐组合。 我只花了六块钱。 对每天早上赶路的城市白领来说，这个价格有足够的诚意。 6元早餐也是这两个快餐巨头饮食供应链能力、产品开发能力和店铺运营能力的终极表现。 结果，这个价格可以和路边较早的摊位竞争，而且质量比较稳定。

六元，做了早餐市场的门槛。

但是这个门槛不能超过。 6元早餐出现之前，商店房租是土寸金的上海，有同样的连锁经营的公司，早餐5元就够了。 两个包子，一杯豆浆。 这家企业当时不出名，但门口排队的人不少。

10年后，8个酱肉包卖了60元的北京王府井( 600859，股票吧)的狗无视店，几天前怼客户被骂了热搜。 走平民路线的这家企业在a股ipo。 也就是说，在上海卖客单价5元的早餐也能赚钱。

这就是巴比·图尔曼。 年8月初，据市场消息，在巴比馒头本体中喝股票顺利结束。 9月11日，中国证监会最近按照法定程序批准了中饮巴比食品股份有限公司等4家公司的最初申请。 这些公司及其销售商分别与交易所协商明确发行日程，陆续刊登募集文件。

这也是中国大陆a股市场目前第五大餐饮业为主业的上市企业(历史上第六大，湘鄂情已经退出餐饮业)。 。 另外四个是西安饮食( 000721，股票吧)，全聚德，广州酒家( 603043，股票吧)，同庆楼，其中三个是国企。 巴比·图尔曼在企业品牌名中有“馒头”，但实际上是在早餐场景中销售包子等面条的连锁公司。

快切入，做中国式面条，这是小生意还是大生意？ 在某家商店看，绝对是个小生意。 沿着街道开一家小店，夫妇可以一起做，从早到晚都很辛苦。 客单价可能和便利店差不多。 十元到二十元之间的小生意。

但是换个角度来说，这又是一笔大生意。 据中饮股份征集书介绍，“根据国家统计局的数据，全年中国的饮食收入为42，715.85亿元，比去年增加7.75%，饮食领域的高速发展推动了上游中国式面条点速冻食品的共同增长，饮食领域的巨大市场空 ”。

具体到早餐市场，英敏特( mintel )的“早餐-中国”报告预测，中国顾客早餐食品的总费用将从每年的1.334兆人民币增加到2021年的1.948兆人民币。 到2021年，餐饮市场销售额预计将突破8400亿元，2021年年均复合增长率将达到7.4%。 (参照下图)

制图:虎嗅

巴比特曼头设立了17家店，收益站有10亿元的门槛，是店铺数为3000家左右的餐饮连锁企业。 企业主体中喝股票的财务数据有亮点。 截至2019年12月底，年企业收入9.9亿元，巴比馒头共有16家直营店和2915家加盟店。 其中加盟店的毛利达到30%。 商店目前主要分布在以上海为中心城市的江浙沪市场和广东等地区市场，将来除深耕华东市场外，还将重点培育北京等地区市场，逐步将业务扩展到全国。 这家企业计划募集9.5亿元，用于扩大生产能力和提高生产制造和管理技术，智能化现场项目、生产线和仓库系统提高项目、直接互联网建设项目、食品研究开发中心和检测中心建设项目

不是所有人都能把小生意变成大生意。 馒头的创始人刘会平学历不高，其家乡安徽省怀宁县江镇被誉为“中国面点师之乡”，在那里做面点生意的人至少有两三万人，很多人因自己的勤奋改变了自己的境遇。 但是刘会平只有一个人，“制造”了即将上市的餐饮连锁企业品牌。

从宏观环境来看，巴比特曼首先是城市化进程的受益者。 说到早餐工程，上海市确实走在很多城市前面。 因为不允许摊位经营，所以我想在上海早点做生意。 无论是包子店、餐饮还是便利店，一开始就把你推向规范化、连锁化。

但另一方面，城市化带来的费用习性变化实际上加剧了早餐市场的竞争。 特别是在上海，中国大陆便利店最密集的城市。 除了麦当劳肯德基，标准化早餐，特别是包子这种产品的费用场景，还有便利店。 对于客单价也不高的便利店来说，没有人会无视早餐这个刚要市场。

面对这样低客单价竞争激烈的市场，巴比工具箱到底是如何立足市场，一步一步地进入市场的？

上海之战

早餐正好需要市场，有没有深入人心的产品是关键。

老虎对上海同学小佑说，早餐的事，她吃了十年的巴比馒头，看到家前面的店从小店慢慢变成大卡车配送，其产品线从包子、馒头烤饼到核桃花生奶等饮料。 据她说，在有6000多家便利店的上海，巴比馒头真的靠产品和口碑生存下来。

佑根据自己的体验提出了一些注意的立场。

首先，从商品层面。 佑注意到巴比馒头现在蒸着卖，有些店的包子是温箱速冻食品，从口感方面来看，巴比馒头包子更好吃，包子越加热味道越差。 即使是便利店，也不是所有人都向包子走去。 但是巴比馒头的核心产品在这些面条方面味道更好。

其次，从经营时间段来看，巴比馒头尽量涵盖早餐以外的时间段。 “巴比的店产品很聪明，现在除了蒸馒头，还有电蒸箱里的热玉米、包装好的黑米饼、包装好的饭团。 然后，蒸锅里的食品中午继续销售。 不让客人去空。 很多上海的早餐店早上一批就卖完了，他们可以开到下午。 ”。 佑说。

图片来源:视觉中国

佑还说:“上海有些老人有习性，傍晚去买馒头，第二天早上热吃，第二天早上不出门也买，所以他们(巴比馒头)晚上再蒸一次。 这个做法很巧妙。 ”。

除此之外，巴比馒头也通过电商渠道出售。 网上平台销售一点超市买不到的冷链食品，增加销售额。 上海生活的小佑记得年轻时在上海买巴比馒头是排队，但这一排和今天的网红店不同，首先是做熟客的生意。

因此，除了“好吃”，巴比可持续经营的另一个重要原因是突破早餐场景，继续扩大产品线，从适合店现蒸的面条到适合网上销售的速冻食品。 然后延长经营期限，覆盖尽可能多的时间段，提高销售额，支付华东地区商店的房租和人工价格。

从竞争的立场来看，便利店是早餐这两个产品线，其实有很强的竞争力。

那个有两点保证。 一是强大的产品开发能力其二是后端食品生鲜加工厂的工业化制造能力。 日系便利店被称为制造型零售商。 你拿到了十几元的便当，里面的饭可能是在生食工厂用几十万元一台炒饭机炒的。 便利店是如何取得损益平衡的，依靠品质稳定的再购买支援的规模连锁。

对巴比馒头来说，其背后的产品体系和管理系统借鉴了便利店和快餐行业的管理方法和经验。 据媒体报道，为了保证标准化、规模化生产，巴比馒头建立了“中央厨房”。 馒头用猪肉、蔬菜等食材都在中央厨房关闭品质管理和安全管理。 刘会平严格管理馅料的供应，以便当天馅料用完，当天的食品当天脱销。

招商引资书说:“企业以各生产基地为中心，统一购买、加工、储存、配送当地及周边城市特许加盟店的食材，以最佳冷链配送距离为放射半径，‘与店铺相邻、统一管理、迅速供给、保证质量’。” ”。

也就是说，除了店企业形象管理的统一外，在食材方面，巴比工具通过寻求城市冷链的最佳解，尽可能实现了短途配送，减少了冷链的压力。 保持食材的新鲜度，降低商店操作的难度。

在商店的末端布局上，巴比工具箱投资者之一、加华资本理事长宋对老虎说:“江浙沪是大型连锁便利店密集的地区。 但是巴比馒头有规模的特点。 便利店有早餐、便当、关东煮、烧烤、点心和水果，巴比馒头的布局实际上比通常连锁店的目标(密度)高，是标准的社区店模式。 ”。

一句话总结，如果你决定在公司楼下买早的话，请去便利店。 如果你决定离开家先吃，正好被巴比的馒头挡住了。

包子的卖方:模式与利润

巴比·图尔曼的招商引资书中提到了一些有名的速溶食品企业也是市场的同行竞争对手，比如同样在ipo中排队的千味央厨。 如果是倒过来点方便面的经营之路，巴比馒头其实也可以选择不开店，价格更低。 公司专注于食品企业品牌，也可以通过现有的零售渠道销售。

但是，与专注于产品企业品牌的速冻食品公司不同，巴比馒头从一开始就管理销售渠道，通过迅速发展加盟店来接触顾客。

据巴比馒头招商引资书介绍，“经过企业多年开拓的迅速发展，形成了覆盖上海、江苏、浙江、北京、广东等数十多个城市的直营和专利加盟销售网络。 到2019年6月末，企业共有15家直营店、2，784家加盟店。 企业以直营和特许加盟的方法，对经销商进行多方面的支持和严格的管理。 企业的店铺是统一的形象和商品的组合，向所有顾客传达企业的企业品牌理念。 ”。 除了在店铺里销售网络外，巴比馒头还有团食和零售业务。

为什么要做好几次零售路线？

宋朝就是这样看的，连锁零售模式可以很好地连接顾客的c端和更广义的b端市场。 这种商业模式的灵活性和想象力更大。 “巴比工具人头与千味央厨不同，千味央厨是食品供应链企业，产品生产后进入大b端渠道，巴比工具人头是食品供应链企业，是连锁零售企业。 抓住c端客户的需求，可以提取客户手中的数据。 ”。 从巴比馒头的数字化运营和第三者的销售平台也可以看出，交互区域中围绕巴比馒头的评论很多，这些顾客评论也是产品技术革新的依据。

除此之外，宋认为之前，连锁零售模式加盟，创造了大量就业，帮助小b生产者在大城市找到了自己的空之间。 以此为基础，巴比特曼头有可能扩展到to b的饮食供应链等B端业务，发挥自己物流冷链的特点。

在外卖越来越方便，零售业开始走向全路线的今天，巴比工具箱的店也回家开展业务，如果继续接近顾客，店就相当于社区的前置仓和冷链中心。 没有商店的网络，这什么也说不出来。

投资者普遍关心的另一个问题是2元左右的包子有多少“油水”。 这也可能是巴比馒头通常为大众所知的地方。

毛利表示，巴比馒头加盟店毛利达到30%，直营店达到60%，直接翻倍。 和星巴克几乎没有差别。

毛利的30%是哪个水平？ 我们可以针对最近另一个投资者关注的课程——生鲜零售。 现在已知的主要生鲜零售公司，例如前置仓，如果毛利水平保持在20%以上，就是优等生。 多年来中国超市顶级永辉超市( 601933，股票吧)上市近年来综合毛利率水平为20%。 只看生鲜品的话，不到15%，服装商场略高于20%。

根据招商引资书，年-年及中饮股份营业收入分别为7.20亿元、8.67亿元、9.90亿元。 2019年1-6月的收入为4.81亿元。 考虑到疫情等的影响，今年的收入应该在10亿元左右。 归属于母公司的净利润分别为3762.10万元、11254.49万元、14335.20万元、6885.05万元。 年净利润率约为14%。

这14%优于中国餐饮业标杆公司的海底捞，根据2019年的财务报告，海底捞的净利润率约为8%。 另一家餐饮上市企业吸食，净利润约9%。

与国际餐饮店的连锁巨头相比，这一净利润水平优于星巴克一年的18%，证明包子馒头确实是一个大市场。 但是，巴比·图尔曼与麦当劳这样的快餐巨头相比，还有很大的差距。 麦当劳的财务报告显示净利润率是28%。 (参照下图)

制图:虎嗅

既然二元一个包子能卖30%的毛利率，如果涨价呢？ 比如最近去热搜的北京王府井狗不理睬。 在包子市场，也有天津狗无视的“高端包子”，平均一个包子可以卖十几元。 但是，除了游客以外，每天还有多少人吃？ 据了解，真正的天津狗不理包子70%的市场还在天津当地，不能圈起来。

宋先生指出，很多人没有看到大众消费市场的可能性。 他向老虎嗅了嗅账目。 “上海有2500万人，北京有近2000万人。 有多少人在家吃早饭？ 大量的人匆匆起床，早上很紧张，坐公共汽车，坐地铁，下车，通过热闹的城市到达工作。 500万人在外面吃饭，吃早饭，身体有四五元的标准。 上天的事业，都来自铺天盖地的产品。 ”。

另外，既然直营店赚得更多，巴比馒头为什么开了越来越多的直营店，从管理和食品安全的角度出发，我问，通常直营店更好？

其实，无论是直营店还是加盟店，最终都必须在速度和质量之间取得平衡。 也就是说，加盟店可以迅速用廉价的钱覆盖市场，进而薄薄地增长后端物流的冷链价格。 这也是刘会平比以往更成熟的模式。

当然，以加盟为中心的模特，鲍比也遇到了山寨模仿者很多的挑战。 近年来，巴比馒头在度假上花了很多时间。 这个“劣币驱逐良币”的风险也要注意巴比馒头。

早餐市场是典型的大众但是是低客单价的市场。 低客单价自然会带来问题。 也就是说，如果不长期快速发展，就得不到好的收益。 短期爆发力不能与网络项目相比。 喜欢赚钱，马上赚大钱的人不适合这样的市场。 结果，巴比馒头花了17年才达到10亿元的收益规模。 但是，参加的投资者对投资回报率很满意。

加华资本对虎嗅说:“巴比馒头的股价收益率是20倍，现在的评价在35亿左右。 如果市场开放的话，有可能打击60亿日元”。 投资者还认为，从市场潜力来看，未来三年可以打击100亿市场价格。 而且，企业正在迅速回家发展业务，所以巴比馒头实际上复盖在店、家、社区三次市场空之间。 另外，随着上海的下一代早餐项目，主要是大、中、小学、医院、公司等团体的团体饮食市场也有很大的空之间。 现在这个市场没有大企业品牌。 这也是巴比馒头大开拓的市场。

建立巴比的这个身体

鲍比馒头的创始人刘会平的老家，做面条的人不少。 为什么只有刘会平做巴比馒头？ 同样的问题也可以问很多中国白手起家的公司。 曾经有很多人做同样的事，同样的辛苦，为什么只有你们成功了？

资料显示，1998年，刘会平带着4千元钱来到上海，第一家创业的店在长宁路，最后失败的血本没有回来。 不甘失败的刘会平一年后卷土重来，包子店才起色，命名为“刘师傅大包”，2003年改名为“巴比工具箱人”，这有点西洋味的名字，已经蕴含了年轻面条点师的野心。

同样在2003年，来到另一家影响上海零售业结构的公司也悄悄地在上海扎根了。 是今天的全家。 也许和约定不同，但他们多少对今天上海人的早餐市场有影响。 如果上海真的有早餐革命，2003年可能是起点。

当然，影响刘会平最大的不是便利店，而是麦当劳肯德基这样的西餐快餐，所以今天巴比·工具箱的模特有很多麦当劳肯德基的影子。 企业长大后，刘会平也雇了一点在洋快餐工作的人到企业工作。

但在走特许经营制这一点上，刘会平比快餐更坚决。

关于加盟制和直营制的利害比较，在很多领域都是永远的话题。 但是，对于以早餐场景为中心的卖点的包子店来说，勤奋必须是本能而不是奖金激励。

创业初期，刘会平在一线作战时，他真是凌晨三点看到上海的人。 因为只有早起，做好一系列的准备，才能赶上第一批吃早饭的客人。 如果不是自己的生意、摊位，有多少人每天、年复一年地早上3点起床？ 从这些故事中，这样的微商最适合让加盟制希望用双手改变命运的人找到小舞台。

另一方面，股东募集书明确了股票结构，所以很多人误以为这是“夫妻店”企业。 宋前指出，这是外部误读，刘会平太太不参与任何企业经营决策。 “这家公司还是一家非常现代化的公司。 否则，如何以投资者的身份引进我们呢？ 这家企业的现代化管理结构健全，重视外部董事股东的力量管理。 他的股票向教育基金捐赠30%，用于激励股票，问问哪个上市公司的老板可以吗？ 他的馒头是一分钱赚的。 ’”

刘会平不仅想把巴比馒头变成赚钱的生意，处理一些人的就业，他还希望这个企业品牌和平台能走得动。 打造大企业品牌。 宋先生指出，与许多成名的人不同，自己双手处理生存问题的刘会平时至今对财富看得很淡，但身体有很强的学习和创新精神，这也是公司家所必需的素质。 “他赚钱后，开始连锁化，开始企业品牌化，店大致每三四年、四五年升级一次，现在是第四代店、第五代店。 在制作包子的企业，他设立了中央厨房，改建了股票，引进了外部投资者，这样把以前流传下来的生意变成了大事业。 他的学习能力远远超过同行。 ”。

与许多人开始赚钱享受生活不同，刘会平来上海10多年，公司收入达到10亿美元，他的个人至今还在租住房。 这可能很多人都不相信。

正如宋先生所说，巴比·图尔曼可以说是全华东最早起床的企业。 “上海早上最早起床的人是巴比·图尔曼的员工，他们都起床，蒸包子等你上班。 ”。 宋以前说过。

现在，这家“早起”的17年企业上市，是对勤奋和信仰的最好回报。

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