【热门】阿里3年5亿打造“淘宝神人”IP，这一波平台机会如何抓？

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“新企业品牌”逻辑创业的大浪。

深响原创作者|语珊

中心点。

平台是本机ip的背后是客户为价值观购买的大趋势。

电子商务进入复印时代，有兴趣才能销售。

“销售”不仅销售“商品”，服务型交易在电子商务平台上也有新的机会。

市场最近很热闹。

首先从对私域流量价值的大讨论，到kol和koc之争，最近雕爷炸毁了几篇刷屏，引起了对“新企业品牌”的探讨。

但是，无论哪个议题，背后其实都是同样的核心趋势:中国的支出和企业品牌越来越朝着个人化、越来越个人化的方向迅速发展。

平台也在同一方向布局: 8月26日，阿里巴巴宣布，1年内，来自各行业的“淘宝神人”1000人将构建个人ip，寻找1万企业合作伙伴，与50家mcn机构成为紧密合作伙伴。

那么，企业品牌走向个人化，平台自主做上帝，做ip的时候，今天的新企业品牌，做新费用背后的上帝的逻辑是什么？ 平台做的机会在哪里？ 在2021年国内6.1兆美元将花费在市场上的情况下，新的创业机会在哪里？

“平台为什么要“做上帝”？ "。

平台“造神”运动的背后是关于商品如何从“商品”、“商品”到“企业品牌”、“ip”的高度思考。

如果销售的产品停留在“商品”的维度上，顾客只消耗功能，在这个水平上商品的维度是单一的，判断没有产生更大价值的可能性。

在市场产品高度同质化的情况下，商家之间竞争价格的能力最终将是零和游戏。 只有市场更多样，商品彼此不再是替代品的情况下，才有可能出现整体的增量。

只有在商品基于顾客的信赖成为商品，商品通过感情联系成为企业品牌的情况下，才能越来越多维地判断商品价值，为商品提供溢价的基础，提供商品差异化的空之间。

基于这个溢价，当企业品牌进化到ip的水平时，顾客购买的不仅仅是商品本身，顾客实际上是为了自己认可的、商品背后的差异化价值观而购买的——吸引汉服的顾客支付的不仅仅是衣服，而是其背后 玩潮水的客户除了购买塑料和树脂玩具，还购买设计要素背后的文化态度。

客户以自己的价值观购买，以企业品牌溢价创造主导性，相反为企业创造个性和差异空之间。

这使“商品”的“销售”从“商品展示”进化为“观点和态度的表现”，相应地对表现的形态、文案也提出了新的要求。

从市场现状来看，这种变化符合今天平台上的商品层出不穷的趋势。 在这次“淘宝神人”ip支持计划的发布会上，总结了淘宝上的商品不断变化的3个阶段，即从流量的话题到价格的话题、复印件的话题。

在流量时代，坑位比一切都大，有曝光就有销量。 因为在这个时代淘宝为商家提供的工具是直通车那样的流量产品。 再往下走，因为是商品时代，供给极其丰富，所以从顾客的角度来看，性价比比一切都大，销售促进特价被销售，所以在这个阶段商品陆续发送的关键是“推测喜欢的东西”的推荐机制和

今天，我们实质上进入了文案时代，把商品一个一个地拿出来的关键已经从过去的流量、价格变成文案，要求商家只需要有包装、趣味性就能销售，如何造人、编故事、有颜值。 因为到了这个阶段，淘宝提供的工具将成为微淘宝、短篇视频、直播等复制生态工具。

其次，淘宝制定了“淘宝神人”ip的支持计划，实质上整合了企业可用于淘宝的企业品牌建设资源，使企业能够从以往的“商品”维度竞争进一步进入“企业品牌”级别竞争。

“企业品牌”构建了商品有企业品牌、服务也有企业品牌、不同粒度和形态的客户重叠企业品牌内涵的概念。

所以在淘宝的官方定义中，制作本公司品牌和ip的“淘宝神人”的覆盖面也很广。

“每个普通人，只要有一技之长，即使知道检查室、美妆、穿着，也能通过淘宝影响数百万顾客，成为“淘宝神人”。 ”。

滕雨佳是淘宝提供的“淘宝神人”的代表。 1992年出生的滕雨佳是最早的淘气鬼之一，从年到现在粉丝数超过了650万人。 她也是最早从网红转型的淘宝店主之一，目前位于腾雨佳旗下的自我注册企业品牌amiu可以说是收入超过亿、目前最赚钱的淘宝红人之一。

滕雨佳的企业品牌销售能力与她的个人ip高度结合——女装是竞争异常激烈的行业，差异化的价格非常高，最终达到亿收入的不仅是团队的商品能力，她自己的企业品牌ip在粉丝中也有很大的影响 因此，ip的概念边界本身比企业大得多: ip跨平台的影响很大，并且其具有的顾客价值观被认可，这在商品、商品/店铺甚至企业品牌中是不多的。

从这个立场来看，淘宝倾向性进入制作“淘宝神人”ip的逻辑也很容易理解。 “淘宝神人”已经是具备企业品牌定位、企业品牌建设、顾客运营能力的个人，他们擅长运营粉丝社区和构筑感情纽带，更好地满足顾客个性化诉求，这是在“时代”创造ip最重要的能力

但是，现在平台上的“神人”短板也明确了: c方ip建设、价值观输出、社区运营和b方供应链完全是两码事，很多“神人”祖先水平的“淘气鬼”变革初 而且，文案的生产稳定性和持续性也是困扰创造性“神人”的另一个严重问题。

也就是说，“淘宝神人”们意味着需要有人来解决供应链和其他资源方面的问题。 “淘宝神人”项目的3年5亿资源支援面向这些方向。 在“淘宝神人”ip的发布会上，阿里巴巴的高级总监、文案生态负责人黄磊说，接下来的5亿人主要用于3个方向。

首先是训练。 滕雨佳，一位叫何宁宁的女性转型的高收入淘宝店主也是最早的淘宝大学学生。 “与其喂人鱼，不如喂人鱼”。 投入这个项目的一部分具备训练想成为ip的人，让成千上万的“神人”学习如何表现，持续、稳定地“表现”，输出文案的能力。

其次是资源支持。 现在在淘宝内搜索“淘宝神人”，可以看到独特的集中展示入口，将来会得到越来越多的运营宣传资源的支持。 现在淘宝包括好的商品、购物、必购名单、淘宝头条、淘宝直播、影像、微淘宝等一系列文案矩阵，支持直播、照片文字、短片等全媒体文案的发表，从文案生产到一个地方发行。

最后，最重要的是服务。“淘宝神人”需要的不仅仅是资源入口，为了让他们建立更完整的自己的ip系统，“淘宝神人”们通过平台上比较有效的工具和基础设施支持。

从文案生态战术开始以来，我们可以看到淘宝已经在基础建设方面加强了资源支持。 以淘宝直播为例，淘宝直播除了自己的工具建设外，现在还在原产地、综合产业带等地方建设了直播基地，为使“淘宝神人”能在产业第一线拥有“即播即走”的基础硬件支持，越来越扩展到线下服务的基础

走淘宝复制化、ip化之路并非一天两天，整体复制化战术和淘宝直播的迅速发展也给淘宝带来了优异的战绩，仅今年天猫618期，淘宝直播成交就超过130亿，平均成交的头部直播间，也如薇娅、李佳琦。

那么，未来淘宝的文案和对ip建设的支持力一定会进一步加强，创业者应该如何从其中分一碗汤呢？

“机会在哪里？ “中国所有的生意都值得重做吗？ " "

在8月26日的发布会上，淘宝官方公布了一些值得观察的数据:过去一年，淘宝上三年间新卖家成交总额达到5000亿，在top店铺中新商人所占比例达到10%，淘宝新店主的平均年龄一直为26岁。 这意味着从2003年到今天16年间，淘宝上的竞争对手前仆后继，一直年轻的新鲜血液进入了战局。

今天的平台也确实比以前更友好新人，今天的年轻人只要有一技之长，在淘宝这样的大型平台创业的话，可以说技术门槛远低于十年前。 在基础设施建设越来越“笨蛋化”的情况下，新晋创业者的核心竞争力开始转移到c端，而且与第一代淘宝创业者相比，网络时代产生的“创二代”的网上运营确实有很多原始特征。

从今天淘宝的平台战术来看，未来在“打造企业品牌”和“服务”两个慷慨方向，有新的机会。

我们先来看看“打造企业品牌”。 淘宝原本就存在原生企业品牌，很多人不知道“淘企业品牌”的称呼。 但是，从2003年到现在，“淘宝企业品牌”这个词表达的意思已经不是同日而语了。 以淘宝为原始渠道的企业品牌今天在国内费用市场也同样具有很强的竞争力，造就了这样的上市企业。

这个方向的关键是围绕淘宝已经存在的大量高度细分的市场进行企业品牌的重建是新的机会。 从市场定位、研发到最终产品和渠道，升级和重建上一个时代遗留下来的缺乏内涵的企业品牌，从“基本款”、“大路商品”变成“特色商品”是巨大的机会。

例如，迄今为止淘宝新势力的周中环比545%急剧增加的企业品牌“首席模式”，在2008年正式成立之前，以简单的手段进行接收商品的服装批发生意。 但是，企业品牌成立后，团队从简单的服装批发转变为原创设计，从10年前开始尝试了大量先进的设计风格，现在达到了8000万年的销售额，100万人以上的铁粉成绩，通过独创性在淘宝平台上

除了单一的新兴特色企业品牌外，淘宝现在聚集了新兴垂直类别的“特色市场”不少。 淘宝官方在发布会上介绍说，今天的淘宝已经有大码女装、二次元、男性美妆、国潮等2000多个特色市场，有近10万个特色卖家，创造万亿级的新市场，以特色市场为中心凝聚着“强相互作用”的文化圈阶层。

其中头部市场已经具有相当的规模。 以原创设计市场为例，淘宝上的原创设计师已经超过5万人，以85年后的年轻设计师为中心。 近一年，淘宝新增的青年原创设计店铺超过1万家，服装、文创、首饰、家庭领域很多。

在某种程度上，“淘宝神人”的出现和凝聚实际上也是特色商品、特色市场迅速发展到一定规模后的必然结果:在特色市场本身充分繁荣的情况下，各类别自然会跳出更有竞争力的头部选手，逐渐成长。 在用户群规模大的情况下，如果有能力把顾客变成粉丝，就可以成为其中具有“淘宝神人”潜力的ip。

接下来，让我们看看“服务”。 除了新兴的个性化企业品牌外，今天EC平台上“卖商品”的“商品”早就不仅仅是“商品”了。 “万能淘宝”围绕交易产生了新的职业和小产业，在这里也有快速成长的机会。

看起来各种“奇怪”的新兴产业，已经存在很多现成的范式。 比如上半年因募集百万年薪而备受欢迎的“装修调停师”，在家具销售过程中专门为顾客提供空之间安排的建议和顾客家庭内的协调工作。 从14年开始在杭州兴起，是为买房子的人进行检查的检查室师给陌生人发送温柔邮件的定制晚安服务。 这些个性化的服务型交易在淘宝中屡见不鲜，具备规模化迅速发展的能力。

发布会当天的嘉宾之一“感情工程师”雷文就是一个例子。 雷宾经营的淘宝店“魔方事务所”提供的业务包括相遇约会、告白计划、分手复合和结婚救济，生意最火爆的时候，一天接受3000份感情咨询业务，6年来促成了8000对情侣。 现在，“魔方事务所”已经更名为雷宾婚姻咨询有限企业，从淘宝店迅速发展为承载个人企业品牌的事业。

这样的服务项目在淘宝的迅速发展中也有其内部逻辑:商家面向顾客，甚至粉丝运营，必然需要在平台上满足顾客的所有诉求(“万能淘宝”)，最终交易的边界是纯粹的“商品” 从另一个角度来说，在平台生态足够丰富的情况下，不仅是物质诉求，客户也想在淘宝网上实现自己的“服务诉求”、“感情诉求”。

在这种情况下，根据淘宝的综合费用场景，c2c生态下商户可以根据自己的能力特征，衍生出更个性化的特色商品，从而产生一定规模的特色市场。

这几年，淘宝经历了纯粹的流量和商品主导的交易时代，进入了以个人表现和顾客运营为中心的复制时代，在此基础上孵化了很多新兴产业状态，可以说产生了很多新的机会。

从2003年到现在，淘宝前两个阶段，包括张奕、何宁宁在内的第一位“淘女”敲钟，文案时代初期也诞生了维亚、李佳琦这样的亿级销售的头部主播。 那么，整个淘宝面向ip制定新战术，在3年5亿资源的投入下，能调动这个新平台的机会吗？ 然后是接下来的三年。

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