【热门】中国李宁：将企业品牌如同体育精神通常做到极致

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这个

洪玉儒陈李杰

李宁cpmo李宁设计师

年秋冬纽约时尚周李宁大秀一发红心，背后强大的推手是李宁集团的包括cpmo洪玉儒和他领导的陈李杰在内的设计师团队。 洪玉儒是前羽毛球运动员、李宁创始队的成员，他以运动员崇敬的体育精神和超高的艺术审美情趣获得了现在李宁“运动+潮流”的产品定位。 年开始在李宁工作的陈李杰认可和参加李宁的“产品创新性”，经历了李宁利益不断下降的黑暗时刻，又在洪玉儒的影响和引领下成为李宁企业品牌重建的重要人物之一。

洪玉儒

陈杰

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被同事们亲切地称之为“洪头，江湖传是“潮流老炮”，眼前的洪玉儒吓了我一跳。 他坐在沙发上，一只手靠在沙发边上，支撑着会议持续了六个多小时的疲惫身体。 棒球帽下面是他有点黑眼圈的眼睛，宽松的运动服挡不住前职业选手和现体育爱好者的健壮肌肉线。

洪玉儒从1978年到1988年做了9年的职业羽毛球选手，和“体操王子”李宁住在一楼。 从1990年开始，他作为李宁企业的第一个成员参加了企业从0到1的全过程。

洪玉儒多次告诉媒体，他年轻时不擅长经营，但从职业选手的经验来看，他很清楚好的体育产品是什么。 “我对体育产品的认识不同。 因为我做了终极比赛。 ”。

此外，职业运动员的经验给洪玉儒带来的另一个财富是将体育精神的追求用于商业竞争，“体育永远崇尚第一，最终要追求第一”。

2008年北京奥运会上李宁的“飞天点火”也带动了李宁企业品牌整体的一飞冲天。

客户对李宁鞋服狂热支持的其余，李宁企业也要求扩大运动品种，与其他体育企业品牌企业差异化。 洪儒教率先提出了扩大“羽毛球”类别的想法。 这是因为他的选手经验，离不开他敏锐的市场注意。

“当时羽毛球市场的同行竞争对手不多，产品平民化也成了瓶颈。 ’原职业运动员洪玉儒很清楚，室内外都很好。 参加门槛不高羽毛球项目的客户基数不小。 但是，由于专业时尚的企业品牌没有为“大众玩家”提供服务，这个市场看起来不暖和。 “羽毛球服装的形象与时尚没有任何关系。 在会场还可以。 大家都穿这个，但不能离开操场，那个产业特别小。 ”。 洪玉儒正在回忆。

2009年，李宁企业品牌自主羽毛球品种诞生，包括专业的男女鞋服等。 不仅如此，集团还收购了成立于1991年的羽毛球产品企业凯盛。 现在羽毛球品种已经成为李宁的五个核心品种之一。 阐述了类别增长这么快的理由，洪玉儒将其总结为一贯的体育精神，说:“必须终极追求第一。” 这种精神也是李宁企业品牌在经历了三年业绩下降的“黑暗时刻”后，绝对是绝命的重要推手。

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年末，使一线管理业务逐渐淡出的李宁说“再次出山”，对企业进行了一系列大刀阔斧的改革。 其中包括让洪玉儒重任，管理对企业极其重要的篮球品种，年提升他为企业cpmo，负责企业的所有产品、上市宣传。

改革结果表明，李宁企业品牌年衰退，市场价格今年6月接近450亿港元创近十年来的最高纪录。 短短几年，李宁企业完成了重返高峰的救济。 洪玉儒把它归功于企业战术的变化，他坚定不移，决不能与企业品牌的定位处于同一水平。 那是唯一的战术。 剩下的都是策略。 "。

再生李宁，是战术上吃过亏的中国巨头。 年，李宁企业品牌启用了新品牌slogan，“使之发生变化”。 在这个变革的背景下，20岁的李宁企业品牌和当时年轻的90后们渐渐远去，李宁渴望回到年轻人的世界。 根据企业战术的调整，本年度企业提出以“时尚、酷、全球视野”为企业品牌定位的广告和推广，同时使产品售价上涨，约7%到17.9%。

这个新战术在一定程度上受到了直接抵抗，随着企业品牌的成长，70后无法对新的企业品牌理念产生共鸣，年轻的90后可以选择很多国际企业品牌。

洪玉儒对战术问题也坦率地承认了。 “原来我们的定位是在国际企业品牌下，在国内企业品牌上，三明治。 ”。 兴奋的时候，他提高了声音，声音很有力。 “世界上没有那样的定位！ 特别是在体育领域，客户的心总是喜欢第一位。 胜者是王败寇，这是竞技体育的最核心。 ”。 追求这种优秀的精神，外资企业空下来的高管们无法理解，但对体育企业品牌来说很重要。

在李宁，洪玉儒有意识地增加了球队专业选手的数量，他的目的是“我们想建立土壤，把退役职业选手学到的知识体系转化为商业、产品，为客户服务”。 邀请职业选手直接参与产品的研究开发可以最大限度地保证体育用品的专业性。 目前，李宁仅羽毛球事业部就召集了四名国家队退役选手，他们对体育产品的认识专业性使李宁的队们感到吃惊。

“设计师和工程师最初不相信我们(职业选手)的灵敏度。 那天他们叫了五个球拍。 一根重0.03克。 我们排队打球，按重量排列吧。 」说到得意之处，洪玉儒不由得扬起眉毛说:“我们三个一模一样，他们吓了一跳。” 在实际工作中，职业运动员的理性分解对产品的设计非常有益，“运动员知道如何把感性的东西变成理性的语言，交给工程师和开发者。 ”。

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年以来，这种潜在的隐含变化发生在李宁企业。 用洪玉儒先生的话来说，“我们似乎每天都在寻求变革”。 年开始在李宁工作的设计师陈李杰承认了这一点。 他承认并加入了李宁的“产品创新性”，经历了李宁利益不断下降的黑暗时期，在洪玉儒的影响和引领下成为李宁企业品牌重建的重要人物之一。

至今陈李杰仍能清楚地想起年董事长李宁提出产品年轻化后他思维上的一些变化。 其中一个非常接近洪玉儒的看法是他们曾经认为李宁的设计乃至产品团队曾经受到过某种限制，而且这个限制是非技术性的。 “洪总接手产品团队，打破了整个网上。 ”。 陈杰回顾说:“我第一个反应是打开天窗后不知道该做什么。”

洪玉儒接手产品团队，开始设法打破团队思维的局限。 “他们手里的工作没有问题。 最重要的是为谁工作？ 工作的目标是什么？ 》洪玉儒首先宏观上为产品团队制定了一系列高目标，“现在我们说要做世界上最流行的鞋。 团队理解了”洪玉儒对团队的要求是国际化的视野，可以领导、创造，但不能服从。

年纽约秋冬时装周是变革后的大爆发。 当时，阿里巴巴旗下的天猫正在准备纽约时装周的china day，想邀请代表中国的国内企业品牌来纽约进行表演。 年10月，改革有效的李宁受到天猫的邀请，以体育类别代表的身份参加。 洪玉儒很兴奋。 因为时间紧迫，他把表演的责任交给了更容易表达信息的北京队，陈李杰担任了主要设计师。

这时的陈李杰还在成都出差，寻找创立的篮球产品线badfive的灵感。 “我们宣传的产品总监徐峰对我说。 ‘我们计划年底参加秋冬的纽约时装周。 ’。 当时我很无知……”李宁参加之前，四大时尚周的运动企业品牌屈指可数，李宁这次参加是中国运动企业品牌破天荒的第一次。

要达到这完全出乎意料的喜悦并不容易。 包括陈李杰在内的7位时尚周设计师和20多位开发、计划、产品组成的团队是爆炸性的商业模式，前后不到3个月就完成了李宁时尚周的第一场表演。 除了时间艰苦、任务繁重外，更大的难点是“实现产品”——如何表现李宁的最好一面？ 我应该用什么样的产品面对客户？ 如何用更新的方法给大家树立过去李宁的光辉形象？ 如何向国际朋友展示具有中国文化的李宁企业品牌？ ……。

年2月7日上午，李宁以有禅意的“悟道”为主题，在纽约时装周秋冬秀场完成了国际首演。 这场表演的结果也接近爆炸性。 股市上涨，产品脱销，引领流行……一个小时，年轻人口中流传着印有中国李宁四个大字的红色卫衣，以及它熟悉但高级的“西红柿炒鸡蛋”的配色。

“这个灵感来自victor001的奖服。 1992年巴塞罗那奥运会，中国选手第一次穿国产奖服。 ”。

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后来，李宁的设计团队玩得像开了“运动+潮流”的处方。 不仅相继发表了代表城市街头文化的主题项目，红旗汽车、人民日报、迪斯尼还制作了独李宁的设计味道。 因为李宁擅长采用从中国传来的文化和艺术制作符合年轻人心理的潮流单品。 另外，这是因为它被冠以“国潮之光”的美称。 但是，无论是设计师陈李杰还是方向盘洪玉儒，他们似乎都不完全同意“国潮”这个词。

“我不认为我们是国潮。 》洪玉儒坦率可爱，“我认为我们用中国文化和中国艺术表现了世界潮流。 ”。 陈杰说:“我认为李宁是运动企业品牌。 我们最核心的基因都来自运动。 ”。 只是作为设计师，他也经常挽回。 为什么大家用“国潮”一词定义李宁？ “我想是因为我们带来了真正的中国文化。 ”。

年春夏时装周准备前，洪玉儒组织了设计师队敦煌之行。 这是他驱动设计师保持创造力的好方法。 因为他知道艺术熏陶是设计师的宝藏。 这一行参观敦煌壁画时，设计师们听了“九色鹿”的故事。 传说九色鹿穿九色鹿神，品行纯洁善良。 在此启发下，陈李杰想让九色鹿融入时尚周的设计。 最终，在洪玉儒的信息表现中，设计师团队找到了苏绣的传承人张蕾，双方共同商量，完成了巴黎时尚周苏绣九色鹿的创造性。

到目前为止，管理层和设计师之间似乎有天然的“好处冲突”。 管理层必须受益，高效，成功……但是设计师热爱自由、个性、自我……但是洪玉儒和陈李杰(当然包括李宁的设计师)，他们似乎有某种默契的平衡

刺激了“既然要创新，时间和金钱都要付出创新的价格”团队的创造性，洪玉儒制定了标准的审查体系。 “公司最难过的是用个人的喜好来评价。 他们(设计师)不是我，而是我的标准。 ”。 这得到陈李杰的证实，“压力很大。 如果选择样品时洪头能从你的样品服中选择设计和质量问题，这是耻辱和失职的事件。 所以我们想表现出终极的状态”

但是，在日常生活中，这样高的标准、严格的要求、宽尺度的合作方法，设计师们实际上很有用。 “我今天听到了有趣的评价。 快递公司的人告诉我，以前每天6点下班的时候，几乎看不见人了。 现在大家都坐了。 这三年的一些变化没有从加班到自我加班。 ”。 洪玉儒很擅长。

听到设计师的夸耀，他说:“我觉得洪头是个没有创造性的人。 他虽说是cpmo，但不是设计出身的人，但我觉得他就像李宁幕后最大的设计师。 ”。 你觉得他怎么样？

文快企业部

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