【热门】赠书！陈志武讲给女儿的创富故事：沃尔玛的秘密

原题:赠书！ 陈志武对女儿讲述的创富故事:沃尔玛的秘密来源:聪明的投资者

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在“养育养老”的农业社会中，为了保证作为投资载体的孩子得到长辈的回报，父母必须对孩子有威严，与晚辈名声分级。 因此，与孩子的平等信息表现不是以往《四书》《五经》提倡的中国家庭图景，长辈不能降格为与后辈平等的对话，但后辈对老年人的发言提出疑问时，它会引起叛乱，从根本上威胁儒教社会秩序 当然，我很幸运。 通过各种保险和养老金等金融安排，我和夫人不必把两个宝贝女儿看作养老的保障，也不需要把她们看作是对我们未来的投资。 所以，在和女儿的交往中，我从未要求她们无条件地听我说话。 “我是你父亲。 即使我的话不行，你也要听”，用道理说服别人，平等交流，不以名义压迫别人。 平时我太太和她们平等相处。 她也尽量花时间读女儿读的书，增加共同的话题，容易和女儿表达信息，让母亲理解女儿的心路历程。 我工作很忙，没那么幸运，不能同时读和她们一样的书，所以我必须找一个让别的女儿也感兴趣的话题。 我的两个女儿，陈晓14岁，陈笛12岁。 a她们的有趣程度大不相同，性格不同。 陈晓的分解能力或思辨能力极强，聪明，从小就“看透世界”，多次问“十万个为什么”，直到今天，几乎对男朋友的问题感兴趣，但我作为男性当然不敢开口。

陈笛说这个世界是怎么来的，两年前很有趣，在谈到古希腊、古罗马、中国宋元、大英帝国后，她现在对赚钱感兴趣，无论如何要成为亿万富翁而不是像父亲一样教授。 这样就可以了。 我自己不是亿万富翁，但作为金融学的教授，谈谈如何致富也没关系。 所以，我和陈笛不怕没有共同的话题。

沃尔玛的成功过程是一个有趣的财富故事。 从20世纪80年代中期到21世纪初的大约20年间，沃尔玛企业创始人沃尔顿家的财富一直居第一位，远远超过盖茨和其他家族。

在2006年美国福布斯财富排行榜上，沃尔顿家族的一名成员分别排在第6位、第7位、第8位、第10位、第11位，各自的财富超过150亿美元，5人占786亿美元，1人仅排在530亿美元。 创造这么大财富数字的不是神话而是什么？ 刚和陈笛谈过，她的问题是“为什么沃尔顿家有这么多财富？ 只有沃尔玛的平价超市连锁店，在这样以前流传的领域，不能比微软赚钱吗？ ”。 “表面上沃尔玛好像和其他连锁店没什么区别。 你出生几年后，你妈妈总是给你和姐姐买尿布、玩具、衣服和其他日用品。 从1994年你出生开始，每年去中国的时候请带一个大尿布。 你知道这些是在哪里买的吗？ ”/陈笛/“你在沃尔玛吗？” “是的，你太小了，不知道我们家是沃尔玛的常客。 现在你也经常和妈妈去那里。 你觉得沃尔玛的强项是什么？ ”。 陈笛/“东西总是很多，便宜，特别是日用品”“沃尔玛的口号是‘每天平价’，就是用优质廉价的钱挤垮其他店。 但是如果沃尔玛的价格总是比别人低，沃尔玛凭什么赚钱呢？

以前微软说每次销售软件的边际价格都几乎为零，但零售商不是那么幸运，销售的所有物品的价格都接近零。 例如，他们一定要付钱进货，雇用员工，支付运输价格，百货公司的租金等。 所以，沃尔玛的商业性质和微软不一样，赚钱的模式自然不同。 因此，为了达到“每天的平价”并获利，沃尔玛必须在价格上下功夫，最大限度地抑制价格。 这样做可以给客户带来经济利益。 但是，问题是如何降价呢？ “沃尔玛最大的优势是大量购买货物，直接从制造商那里购买，避免批发商。 购买量很大，可以把制造商的发货价格降到最低。 沃尔玛是世界上最大的零售商，世界上有5000多家大型超市，每周有1亿多名顾客参加那家店。 2006年的销售额为3388亿美元，相当于中国农林牧副渔业整体一年的收入。

沃尔玛雇了150万员工。 这几千家超市的货物是由总企业统一购买的。 例如，如果沃尔玛决定从哪个制鞋厂购买，那是一年几亿双鞋的订单，那个制鞋企业就不用再找其他顾客了，只需要沃尔玛的生产就能迅速发展成长。 这就是为什么沃尔玛有足够的砍价能力。 用最便宜的价格直接从制造商那里采购，不仅在沃尔玛开辟了巨大的利润空之间，还能以低价与别人竞争。 所以，商品从制造商那里大量直接购买，避开批发商是沃尔玛降低价格、提高利润的第一战略。 ”/陈笛/“那样的话，沃尔玛的同行竞争对手不是也可以在规模上打折吗？ 别人不是也能模仿吗，长大后也能做到。 事实上，前几天，另一家连锁店企业卡玛托( kmart )倒闭了，还有多家分店，为什么卡玛托的规模没有胜利呢？ ”。 “这是一个很有趣的问题，确实有点不可思议。 但是看看沃尔玛的背景，也许可以更了解。 沃尔玛的创始人沃尔顿1918年出生在俄克拉荷马州的农村。 房子很普通，他从小放牛养马，挤牛奶，养兔子和鸽子。 中学、大学时代，他在餐厅、商店打工赚钱上学。

大学毕业后，他在连锁店工作过两年，从1941年到1945年当过兵。 从1945年到1962年，阿肯色州的农村通过加入本·富兰克林( ben franklin )企业品牌开设了多家连锁店。

当时让他非常痛苦的问题有两个。 一个是他必须以很高的批发价采购。 他的规模太小，得不到发货价格。 二是阿肯色州偏远的农村，人口少，市场小，批发商不愿意送货到那里，沃尔顿必须自己安排货物，因为价格上涨了。

“以今天中国农村的状况为例，农村生活人口分散，收入水平也很低，所以不仅银行和保险企业不想去，连通常的平价超市都没有油水，不想去。 结果，在收入低的农村反而得不到廉价的商品。

当时，即使在美国农村地区，在人口不足5万的乡镇开设平价百货公司也是没有好处的，所以当时的超市连锁集中在城市，宁可在那里互相砍价也要避开乡下。 我认为沃尔顿先生宁可在乡下有机会。 那里竞争很少，只要价格足够低，就能赢得市场。 “1962年，沃尔顿在阿肯色州的一个小镇开了第一家“沃尔玛”，以“每日平价”为基础。 后来，他开始在其他城镇扩张。 他谁也不去，只选择了人口5000~25000的乡镇。

无论在什么样的小地方，除了没有竞争，每次打开“沃尔玛”，当地很快就广为人知，不需要在广告上花额外的钱，当地人会自动来。 这当然会节约成本。 这是沃尔玛另一个成功的秘诀。

到1969年，沃尔玛开了18个大分店，在人口不足25000人的城镇。 到20世纪90年代，沃尔玛超市的1/3是没有竞争的这样的城市，在那里选择了拥有相当强的定价权。 在这样的特征的支持下，沃尔玛对对方的竞争力增强了。 “没有批发商送货到阿肯色州的乡下，所以从1964年开始沃尔顿必须建立自己的物流库存中心。 这是被迫的，但出乎意料的是，沃尔玛避开了中间批发商，直接和生产厂家谈了价格购买。

也就是说，沃尔玛从制造商那里采购到自己的物流中心，运到各分店。 随着沃尔玛规模的上升，其砍价能力也直线上升，沃尔玛的商品价格水平越来越低，竞争特征进一步加强。 “/陈笛/”在这些大规模扩张中，沃尔玛的钱是从哪里来的？ 如果没有钱，怎么才能开新店？ ”。 “这需要资本市场的帮助。 也就是说，看到沃尔玛的成长前景、竞争特征如此强烈，沃尔玛企业的股票当然很多人都希望，想高价购买。 沃尔玛于1972年在纽约证券交易所上市，向大众投资者发行了新股。 从此，股票市场成为沃尔玛迅速发展的资金来源。 ”。 /陈笛/“沃尔顿家通过制造沃尔玛成为美国第一笔财富，今天拥有786亿美元。 他们赚这么多财富是理所当然的吗？ 有点过分吗？ 他们对社会的贡献在哪里？ ”“沃尔顿给老百姓带来的利益又深又现实，他帮助了几亿个家庭节约了多少开支！ 例如，我家享有多个利益。 你和姐姐小时候，妈妈喜欢给沃尔玛买尿布和日用品，因为总是最便宜的。 帮我省钱。

节约的钱有什么意义呢？ 意义大了，一方面可以买越来越多的玩具和书。 另外，也可以让你们去更好的学校，去旅行，去投资，买更大的房子。 既然沃尔顿家让数千万家庭节约了这么多钱，他们为什么不能赚钱呢？ 他们的财富是社会给他们的回报。 “这么说来，我也想起了上一次在中国的争论。 沃尔玛在中国开了近70家分店，意图是以特别便宜的价格在中国销售商品。 目的是摧毁中国的零售店，使之不可能。 有人说这是对中国经济的威胁……”/陈笛/“是的，摧毁了中国的零售店后，中国的这个领域怎么办？ ”“这取决于你站在哪一边。 你站在高价销售商品的零售商那边吗？ 还是站在支付这么高价格的千万以上的客户一边？ 如果老百姓能在沃尔玛买到更便宜更优质的东西，那对中国社会、中国经济来说不是更好吗？ 为什么要强迫老百姓低效率支付中国零售商？

中国不是沃尔玛和家乐福太多，而是还太少，需要控制零售价格，给人们带来越来越多利益的竞争。 毕竟市场不是慈善组织，不应该养什么低效的零售商。 “陈笛/”但是，这样的竞争不是会让多家零售商，特别是规模小的夫妻店破产吗？ 他们失业了怎么办？ 老师说，在学校，沃尔玛在过去30年里压垮了多家杂货店。 哪个杂货店的采购价格比不上沃尔玛？

特别是在哪个南方、中西部城市，本来就有多家夫妇杂货店，但被沃尔玛压垮，很多人失业，或者去沃尔玛打工，或者寻求别的职业。 “所以，沃尔玛带来了零售业革命，给顾客带来了巨大的利益，但让很多人追求职业，去其他领域重新发现了特征和特长。

这就是奥地利经济学家熊彼得所说的“创造性破坏”( creativedestruction )。 沃尔玛摧毁了数千万家小规模杂货店，这当然是破坏，破坏了原本以高价格低效率闻名的零售业秩序。

通常的理解是，“破坏”是贬义词，但沃尔玛的破坏是“创造性破坏”，是表扬性的。 因为沃尔玛取代了千万家杂货店后，社会效率提高了，数亿家庭的生活费下降了。 这不是社会的创造性贡献，而是什么呢？ 1995年夏天第一次去中国时，陈笛只有半岁。 从那以后，她每年在中国至少待两个月。 她喜欢逛商店，对中国的零售店有很多印象。 2006年9月15日的这场讨论展示了中国零售业整合的商机，让她说:“中国有太多的小店，是可以整合的对象。” 她开始构思自己的创业理念。

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